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盲盒市场降温,“泡泡玛特”们如何建起护城河?

新消费星球 2021-09-30 16:11

编者按:本文来自新消费星球,作者新消费星球,创业邦经授权转载。

说到盲盒,我们就不得不提到泡泡玛特,绝大多数的消费者第一次接触盲盒,都是通过泡泡玛特。可以说在盲盒这一块上,泡泡玛特无疑是成功的,成立11年,凭一己之力缔造了盲盒风潮。市值曾经一路高歌猛进,最高时超过千亿港元,在港上市时还被外界称为“年轻人的茅台”。

前段时间泡泡玛特公布了2021半年报,今年上半年它营收、利润同比增幅都超过了100%,但是公司前两年的营收增速都在220%以上,增速大幅下降。8月27日财报发布当天,泡泡玛特股价曾下跌7.2%。截至目前,泡泡玛特股价为52.600港元,市值为737.42亿港元,市值较年初也缩水不少。

因头部代表玩家上市之后,市值出现缩水,这也让外界对盲盒经济的价值有所质疑。在经历了这么多的疯狂之后,盲盒市场为何会降温?

玩家们“退”了,盲盒热度逐渐“降温”

越来越多的盲盒玩家清醒,消费者对于盲盒的热情也在逐渐消退。过去心心念念的“惊喜感”,如今都在闲鱼上低价出售。

闲鱼数据显示,二手盲盒交易是一个千万级的市场。过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

在这些二手交易平台上,搜索盲盒就会出现大量的“廉价”正品全新盲盒,泡泡玛特、独角兽等品牌,均价甚至是在19元左右,按照泡泡玛特官方单个盲盒59元算,相当于买家可以用七折的价格买到心仪的娃。

这些二手平台的盲盒价格越有吸引力,玩家们就越冷静,当盲盒变成仅仅是用来“观赏”的物件,之前那些像“中毒”了一样的玩家,甚至感觉自己像被“割韭菜”了,留下的就只是后悔了。

图源:某二手交易软件

同时,“以娃养娃”的需求催生的二级交易市场,让冷静下来的玩家看清了“陷阱”,于是,一轮又一轮的“退坑”潮到来。如今,在微博、小红书等平台上,检索关键词“盲盒退坑”,会出现大量内容。很多退坑者表示,自己手里的几百个娃娃,20元都很难卖出。

当然不仅仅是因为二手市场的冲击,玩家们退坑的另一大原因就是盲盒的质量。

以泡泡玛特为例,今年以来不少新品发售单价都从原本的59元上涨到了69元,涨幅接近20%。而在涨价的同时,用户反馈很多新品的质量并不是很理想,在黑猫投诉、小红书等平台上关于泡泡玛特的差评不少。

图源:黑猫投诉

玩家退坑,二次市场的冲击,似乎也让整个盲盒市场出现疲。那么,资本又是怎么看待盲盒的呢?

今年“子非鱼”和“52Toys”也分别获得了1200万和四亿的融资。虽说还是有一些玩家能够获得资本的融资,但对于他们来说如何突破现有的模式很关键、以泡泡玛特,52TOYS、ToyCity等主流潮玩品牌,目前都很难持续挖掘打动更多年轻消费者的盲盒产品。

同时从盲盒这个市场规模发展来看,2019、2020两年,可以说是盲盒的“高光期”。根据艾媒咨询的报告来看,虽然说近几年内潮玩市场规模一直在扩大,但从2019年之后,市场的增长率却是在逐年下降的。

在这种情况下,资本对于盲盒市场,做不到放开手脚,甚至还有些“望而却步”。那么,那些依靠盲盒抢市场的企业们,如何再吸引消费者的,从而获取资本关注呢?

成也IP,败也IP

放到前些年,盲盒还是“新鲜”的,大多数入行的企业,只需要随便买个IP再卖给年轻人就能够赚一大笔。一个IP可以让企业借盲盒创造不小的价值。

据Frost&Sullivan报告,2019年中国IP授权市场规模达到844亿元,未来5年复合增速预计在14.8%。纵观玩具产业价值链构成,可以发现,玩具IP拥有者通过IP衍生品所获利润极其丰厚。在IP资源丰富、内容变现模式成熟的国家,其IP的衍生品收入远超内容收入。

比如泡泡玛特的王牌IP:Molly和Dimoo在2021年上半年分别实现收入2.04亿元和2.05亿元,分别同比增长81.9%和74.5%;IP小站的运营近300个IP,其中联名合作的IP超过200个,甚至还有像海贼王、罗小黑等独家授权的IP;Rolife若来聚焦中国风IP,《与子成说》《清平乐》《十二生肖》等系列盲盒更是走出了区别于其他潮玩品牌的特色之路…

随着泡泡玛特带火“潮玩”概念并顺利登陆资本市场,潮玩行业也不再小众。之后52TOYS、名创优品旗下TOP TOY、十二栋文化等品牌的崛起,以及腾讯、优酷等巨头的涉足,潮玩市场的竞争进一步加剧。

比如晨光文具与Nanci、Tokidoki、海贼王、柯南等IP合作推出了多款联名文具盲盒;泡泡玛特与德芙联名的盲盒巧克力;麦当劳开心乐园餐的盲盒小黄人玩具;星巴克的圣诞派对小熊盲盒;瑞星咖啡鹿角杯附赠的代言人刘昊然盲盒…

当然,IP联名绝对不是一个一劳永逸的办法,就比如与罐头猪LuLu、蜡笔小新等IP联名的52TOYS,在很长一段时间内因为联名IP获取了市场,但从另一方面来讲,它却被联名IP的名气所“累”,甚至很多消费者都不认识52TOYS。

另一方面,各大企业引以为豪的头部IP似乎也不再“吃香”,在市场的不断刺激下,消费着甚至出现了审美疲劳,粉丝自然就开始被稀释、分流。

当IP竞争变了味道,IP也变得“廉价”。如何再让IP“动起来”,通过IP来挽回消费者的信心,就成为了“泡泡玛特”们亟需解决的问题。

“泡泡玛特”们如何用IP提振信心?

当品牌不能过度依赖大IP联名,当大IP被过度开发后其带来的影响力会逐渐递减。这时候,自研IP就成为了破局的关键。

“比如说一直代理机器猫,大家记住的一定是机器猫本身,而不是52TOYS。但我们的BOX变形机甲系列、或者超活化系列的产品,以后大家一看到它们,就马上能想到52TOYS这个主体”。52TOYS创始人陈威这样说。

十二栋文化创始人王彪曾也曾表示,盲盒内容物手办的本质是IP,国内往往有两套逻辑去做,一套是将原有IP开发成手办,另一套是为做手办而去开发IP。

可以说,大部分的“泡泡玛特”们已经意识到了自有IP的重要性,但IP的开发也不是一件简单的事情。

在当前泡泡玛特 93个高质量IP中,自有IP只占12个;52TOYS现有IP矩阵内,自主研发的IP占比为33%,版权类IP、艺术家合作IP依旧是现在多数盲盒企业的主营。

在自研IP这一块,“泡泡玛特”们未来可以如何去做?

·合作加工机制

创作一个新的IP,需要形象需要故事,基于IP的形象设计由艺术家/IP提供商与内部设计团队共同完成,就是一种不错的创新方式。艺术家负责设计2D原型,内部设计团队就最终商业化设计的颜色、三维设计及模具进行加工。

·团队自研机制

平台是IP产业链上的重要一环,可以说平台是整体开发的操盘手角色,不仅是在于产业链整体资源整合,更在于掌握了用户数据的平台,为用户需求和内容创作搭建起了桥梁。企业团队自研,虽然说有一定的门槛需求,但相比与合作产品,要更有自主性,更能契合消费者的心理需求。

结语

年轻消费者对盲盒的喜好也许转瞬即逝,对于“泡泡玛特”们来说,这考验的是长期运营能力,比如是否有足够成熟的IP挑选和运营机制。

而一个成熟的IP运营机制,我们总结来说,主要分为三个部分:上游通过收购、内部孵化建立自有IP,独家授权及非独家授权持续丰富IP矩阵;中游建立独家、高效的IP开发运营体系,营销策略聚焦年轻人,配合IP授权、再授权,推出联名产品,不断扩大品牌影响力。下游建立全渠道销售网络保证消费者触达。

在这样一个高效运营的产业链下,“泡泡玛特”们打造一个超级IP还是有机会存在。在超级IP的加成下,盲盒市场或许会迎来新的发展高潮也只是时间问题。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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