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徽州已老,尚能饭否?OTA的新机遇

智商税研究中心 2021-10-14 17:28

编者按:本文来源创业邦专栏智商税研究中心,图源图虫,创业邦经授权转载。

从一个商业观察者的角度来看,徽州的旅游故事,没有讲好,但是接下来的机遇,对于徽州来说,又必须讲好,因为这是一个千载难逢的国内旅游大红利期,危机和机会并存,这的确是一个值得我们反复旅游的景点。

疫情就像是一只黑天鹅,旅游业被干得最惨,哀鸿一片,出境旅游彻底凉凉,但是国内旅游如火如荼。

五岳归来不看山,黄山归来不看岳,十一期间,我去了一趟黄山,感慨良多,黄山就像它的名字一样,有点发黄,有点凉。

事实上,黄山自古至今都是旅游胜地,加上山脚的徽州文化,形成了一个天然的自然加人文的旅游闭环,可谓是手握一手好牌,但是这手牌如今打得好吗?

自1979年,邓小平视察黄山表示要把黄山的牌子打出去后,已经过去了42年,这次国庆,我个人深度旅游了整个徽州地区后,直接的感受就是,整个徽州旅游已经陈旧不堪,配套和经营思路,都存在极大的问题。

总而言之,从一个商业观察者的角度来看,徽州的旅游故事,没有讲好,但是接下来的机遇,对于徽州来说,又必须讲好,因为这是一个千载难逢的国内旅游大红利期,危机和机会并存,这的确是一个值得我们反复旅游的景点。

徽州在我看来,绝对有吴哥窟的旅游潜质。

01 背景:国内旅游最大的红利期

疫情之前,2019年,我国出境旅游人数为1.55亿人次,疫情之后,出境旅游人数可以忽略不计,由于国内疫情得到控制,国内旅游也在逐步复苏,以现在国际整个疫情的形势而言,三两年内国际旅游都没啥希望,基本上就是国内大好河川,走一走看一看的局面。

而且,最可怕的一个问题是,一旦跨境旅游的配套服务消失之后,就算是跨境旅游恢复,这些配套想要重新建立起来,也需要很长一段时间,用户习惯以及配套的丧失,用我悲观一点的态度来看,可能五年之后,跨境旅游的数据也不会恢复到疫情之前的高度。

那么,国内旅游内循环这个事就有意思了,国内疫情形势一片大好,旅游活动可以正常开展,以前很多高净值游客都跑到国外去旅游了,国内景点就变成了一些消费能力较弱人群的主阵地,那么现在局面发生变化后,国内的景点有没有做好迎接这种变化的准备呢?

可以这么说,如今才是国内旅游这二十年以来最大的红利期,如果没有这次疫情,国内的很多景点其实并没有二次复兴的机会。

也许,你会说,跨境旅游没有了,国外的游客也进不来了,其实去看数据就会发现,2019年入境旅游的游客数量是1.45亿人,这其中还包括了港澳台,总体的盘子变化是不大的,基本是对冲状态。

随着我国老龄化的程度逐步加深,高频旅游行为会越来越多。

疫情、国内旅游的纵深、客源的充裕,天时地利人和,这就是我说这是国内旅游最大红利期的依据。

很显然,我们国家未来的旅游将呈现出一个内卷的状态,国内景点要开始苦修内功,互相比拼,硬件的山水人文景观,那是天生的,但是配套的酒店、服务、便捷度,这些却是可以提高的。

所以,像徽州以及黄山这种开发时间较早的景点,现在就面临了一个非常尴尬的局面,综合素质老化,游客用户体验不好。

02 问题:锅里的饭该重新炒了

我们是一家子开车去的徽州,在此之前,我并没有去过,但是家里亲戚去过。到了黄山山脚的汤口镇之后,家里人的第一反应就是,这个地方怎么跟十几年前一样,一点变化都没有。

这就是黄山旅游,目前最尴尬的第一个地方,旅游配套设施老旧。

从黄山的入口就可以看出很多问题,破败不堪,根本不符合一个5A级景区的入口标准,跟我前段时间去的敦煌、嘉峪关相比,完全不在一个水平线上。

另外就是配套的酒店,服务定价、配套的住宿环境也都还是停留在上个世纪九十年代的水平。整个线路的游客服务点也不是很多,遇到问题,无法得到及时响应。

第二个尴尬的地方就是经营混乱。

整个徽州地区,你如果玩下来,得买无数次门票,几乎大大小小景点门票都是各自为战,花在景点门票上的钱,就价格不菲,而且异常麻烦;此外,还有很多类似呈坎古镇这样的景点,竟然还外包给了私人去经营,体验非常差。

另外,上黄山的巴士和缆车的票务系统也是极为混乱,有一些票可以在线用携程和美团买,但是一些票又不行,需要用他们自己的小程序买,购买渠道混乱不堪,这里面具体的原因,不言而喻。

最后,最大的问题就是缺乏一个完整的故事。

用当下互联网语言来说,徽州旅游缺乏顶层设计,如果有一个好的顶层设计,无论游客从哪个景点切入,都应该能够迅速看到整个徽州旅游的全貌,从而加大他旅游的兴趣,扩大他旅游的范围,以及增强游客复购,再次来旅游的可能性。

上述三个问题,配套老旧、经营混乱、缺乏故事的根本原因在哪里?还是因为整个徽州地区的旅游活动开发得比较早,已经四十多年,很多的东西都是陆陆续续建立起来的,新旧参差不齐,面对这种新的旅游结构性的变化,整个当地旅游并没有意识到这种变化潜在会带来的机会。

为什么说整个徽州的机会更大呢?因为这个地方的自然景观和人文景观形成了一个闭环,可以多次旅游,本地的徽州文化,几十个古村落,上千位古代成功人士,值得一个人花上几个月去深入研究,这一点跟吴哥窟有着高度相似之处,整个暹粒地区有着几十上百座古代遗迹,可以研究。

03 机遇:这是一个讲故事的时代

其实,这不仅仅是徽州一个地方的问题,国内许多旅游景点都存在这个问题,越早开发的,问题越明显,泰山、五台山、峨眉山,情况都差不多。

那么,如何改变呢?

首先,要讲好故事。

为什么我说徽州旅游手里的一把好牌没打好呢?因为整个徽州地区,是一个旅游的综合体,有黄山和太平湖两个绝美的自然景观,可以满足登山和度假两种不同需求,加上分布在整个徽州地区的几十个古村落,从汉朝到今天接近2000年的人文传承,程朱理学的发源地,陶渊明的世外桃源所在地,徽商的发迹地。

徽州其实只需要说好一个故事就行,这里是中国最早具备创业精神的地区,也是最注重教育的地方,把徽州变成创业者的膜拜地和小孩的启蒙教育地,就足以。

古语有云,前世不修,生在徽州,十三四岁,往外一丢,就是这么一个山窝窝里,结果成就了中国历史上,最辉煌的宗族文化,这里随随便便的一个古村落都有几十名三品以上的官员,还有各种富甲一方的商贾。

这种文化深层次的原因非常简单,恶劣的自然环境,让人们意识到必须自我奋斗,然后自我奋斗成功后,还要带领家族一起奋斗,那么只有教育可以改变命运,加强教育,整个徽州地区又出现了无数的进士和官员,官员和富商的涌现,让这个地区的经济得到了彻底的改变,整个文化得到了一个良性循环,最终让一个自然环境恶劣的地区富甲一方。

整个徽州的人文故事,需要一个顶层设计,把整个故事讲好,说实话,如果不是我自己在网上搜集了大量资料,形成了一个完整的脉络,在徽州自己瞎转悠一个星期,基本上也是糊里糊涂,不知所以,因为村子实在太多,人物实在太多,每个村子都只会讲自己的故事,前生后世的缘由,导游都讲不清楚。

其次,要数据化整个旅游资源。

最简单的一个事情,票务上要打通,整个徽州地区,黄山、太平湖、歙县、黟县的景点门票,都是各自为战,也有一些联票,但是仅限一个县,但是一个县又不能把徽州旅游文化的故事讲完,用门票把整个徽州地区的景点串联起来,其实是最有效的办法之一。

因为票务这个事情,我还特地跟携程的朋友提了建议,建议他们跟黄山的景点沟通,看看未来能不能票务打通。因为这个时候,帮助各地知名景点改造升级配套数字化服务,也是OTA企业未来在国内旅游市场里的一个核心竞争力。

想要让本地旅游具备顶层设计,借助OTA企业的帮助,是最快最有效的方法之一。因为很多景点有时候根本不懂什么叫流量优势,总觉得,这里每天乌央乌央几万人,都是流量。但是你有数字化平台服务他们,让他们产生长期的交易吗?

第三,肯定要做好配套。

整个景点的酒店、交通、公共卫生、服务规范,都需要进一步提升,因为以上这些设施都是二三十年的历史了,用起来的体验实在不咋地,稍微讲究一点的游客都会觉得不上档次。

不过,不得不提一下,徽州地区的民风非常淳朴,一周下来,没有遇到一个骗子,都是规规矩矩做生意的,无愧于书香之地。

第四,做好周边文旅产品。

我就说一个简单的例子,作为一个这么好的旅游资源,徽州人在这些古建筑物里卖啥?竟然卖一些仿造的假古董,一些没有技术含量的竹制品和字画,每一家都卖这些,原本是看古建筑,结果变成了大杂烩,大市场。

我当时就在想,徽州的古建筑如此精妙绝伦,为何不能跟乐高这样的公司去合作,做一些周边的积木拼图?为何不能制作一些有品牌的儿童启蒙文房四宝?再或者,古代徽州的一些类似朱熹、陶渊明、程颐这样名人的手办?

04 启发:OTA企业的巨大机会

其实,看来看去,我并不认为这些机会依靠景点自身可以完成。

我最终得出的结论是,OTA企业在这中间存在巨大机会,阿里、携程、美团、同程艺龙,这些企业如果能够和当地政府形成独家合作,帮助景点升级改造,拿到未来十几年的独家合作机会,那么一座座天然的“迪士尼”、“环球影城”就孕育而生,这种投入成本绝对要比上述两家游乐园更低。

当下,其实整个OTA行业都处在一个比较尴尬的时间段,传统的票务业务,已经变成了一个流量入口,根本不挣钱;酒店业务因为同质化严重,大家打得死去活来,价格一压再压;国内旅游,大部分都是自由行,旅行团业务也没什么可玩的。

说白了,大家都没有什么差异化的打法,核心区别不大,没有所谓的核心竞争力,无非就是靠入场早和流量来获得微薄的利润。

那么,旅游行业的主阵地重新回归国内,国内的很多景点又面临着要讲出新故事的局面,毕竟很多景点大家都去过了,二次去旅游,你得给游客一个理由,那么升级和重新讲故事,就必不可少。

这个时候,优质的旅游景点其实才是各大OTA公司真正应该去争夺的优质资源,因为景点才是真正的供应链源头,一切的旅游行为都是围绕着景点开展的,切入到景点的规划和经营之中,才可以实现产品的核心竞争力。

把每一个景点像手机系统一样经营,一点点小步迭代地升级,让每一个游客,两年都值得重新再来一次,每次来,都会看到一个不一样的地方,这就是未来旅游的样子,国内市场强调的肯定是复购,二次、多次旅游。

OTA企业,相比较各个景点而言,有几大优势。

第一就是流量,只要把故事讲好了,就不缺客源,甚至在小红书和抖音上,通过滤镜都可以骗一堆游客去交智商税,如果景点真正做好,服务做好,良性循环就可以形成。

第二就是数字化,OTA企业可以利用自己的数字化优势,帮助景点快速完成整个景点服务的线上化,一切的问题和咨询都可以在线解决。

第三就是规范化,互联网这些年最大的一个特点就是规范,让服务范围内的行为按照一个准则开展,统一标准和定价,让整个旅游的感受更好。

以上,就是我个人整个徽州之旅之后,对国内旅游以及相关景点和OTA企业的一些思考。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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