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均价8元的蜜雪冰城是如何撑起200亿估值的

博望财经 2021-10-14 15:25

编者按:本文来源创业邦专栏博望财经,作者宁成缺,创业邦经授权转载。

谁也没有想到,盘踞在下沉市场的蜜雪冰城竟然成为一匹黑马。

据河南省证监局网站披露,蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导,已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案,估值达200亿元。

继奈雪的茶成为新茶饮第一股后,茶饮界又出了“连锁第一股”蜜雪冰城。

这家均价7-8元的奶茶店凭什么敲开资本大门?在竞争激烈的茶饮市场,蜜雪冰城的神话又将延续多久呢?

01

8块钱一杯的蜜雪冰城为什么卖的这么好?

蜜雪冰城1997年成立于河南郑州,它的前身叫“寒流刨冰”,是一个以新鲜冰淇淋、茶饮为主的全国连锁饮品品牌,创始人是河南财经学院的学生张红超。

蜜雪冰城的名字取得非常有趣味:刨的像雪花一样的碎冰上面浇上甜蜜蜜的果酱,吃起来就像甜蜜的雪,再加上张红超前后搞出了上百种冷饮产品,由此叫蜜雪冰城。

蜜雪冰城一开始便定位下沉市场,目标客户为大学生和小镇青年,恰好踩中了国内奶茶行业从粉末冲制时代到品牌化门店时代的过渡时期,发展迅速。

相比于动辄三四十元的高端现制茶饮品牌,蜜雪冰城标志性产品是3元的冰淇淋、4元的柠檬水和均价8元的奶茶等,也被网友奉为“国民奶茶”。

2020年蜜雪冰城的销售额为65亿元,利润为8亿元。蜜雪冰城全国营业额最好的店铺实现了460万元;普遍性而言,如郑州大学城直营店营业额超过200万元,净利润为35万元。而今年蜜雪冰城的销售目标则为100亿元。

那么,8块钱一杯的蜜雪冰城为什么能卖的这么好呢?

首先就是在定价策略上,蜜雪冰城显得十分明智。根据艾媒咨询报告显示,蜜雪冰城的产品均价为7-8元,比喜茶和奈雪的茶超24元的均价低很多。表单中只有益禾堂和蜜雪冰城的均价低于10元,其它品牌多集中在中等价位。

中国茶饮品牌虽多,但大多聚集在中高端市场,蜜雪冰城填补了中国低端茶饮市场的空白,在低端茶饮市场一路绝尘。

其次,注重线下门店也是蜜雪冰城能够突围的重要原因,蜜雪冰城“从农村包围城市”,用密集的线下门店牢牢圈住了用户。今年6月22日,蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球门店数量首次突破一万家”,这也是首个门店破万的新茶饮品牌。

为什么蜜雪冰城能够吸引如此多的加盟商呢?这离不开蜜雪冰城的两把杀手锏。其一,蜜雪冰城加盟以单店为主,要求加盟商独资经营,公司不参与分成,而且加盟门槛低,部分加盟商透露,在四线城市一年纯利润可以达到40万。

其二,是加盟的透明标准化。蜜雪冰城的门店加盟共有四大类型,分别为标准店型、轻食店型、堂食店型和旗舰店型,都有着一整套流程,这也是能够快速吸引到加盟商的原因之一。

另外,善于营销也是蜜雪冰城能够成为爆款的重要原因,今年蜜雪冰城主题歌《你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》成功破圈——B站播放量高达 400 多万,中英双语版本的主题曲 MV 播放量更是超过 1500 万。抖音上,蜜雪冰城主题曲话题相关视频已经突破 19 亿次播放,在微博上,蜜雪冰城话题阅读量超过 1.6 亿。

除了主题曲刷爆网络之外,蜜雪冰城还深谙互联网营销之道,推出线上活动如“拼手气,抽520情侣证”,线上抽奖、线下领奖晒奖,以社交裂变触发话题。

02

蜜雪冰城有何不足之处?

虽然蜜雪冰城已经站上了资本的舞台,但面对来势汹汹的“喜茶”、“奈雪的茶”,蜜雪冰城的胜算依然不大。

喜茶和奈雪虽然成立只有短短7年,但却以品牌影响力、讲故事的能力抓紧了Z世代的钱包,同时也受到资本接二连三的关注。

那么,同样都是资本的宠儿,与“喜茶”、“奈雪的茶”相比,喜茶有何不足之处呢?

(1)sku数量较少,产品想象空间小。

根据《博望财经》统计发现,喜茶、奈雪的茶等品牌sku多在50+以上,但蜜雪冰城却只有30个产品,而且主要是冰淇淋与茶、奶茶&特饮、奶盖茶&原叶茶、真果茶4个大类。

目前来看,产品品类精炼有助于压缩成本,但是新消费时代,过少的单品很难留住“喜新厌旧”的消费者。

(2)创新力度少,可复制门槛低。

在茶饮界,喜茶和奈雪的茶是以“强创新力”而出名的,并且开创了茶饮界的4.0时代,喜茶拥有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族等多个创新系列产品,迅速吸引了年轻人的眼球。

除了在茶品本身上创新之外,奈雪的茶还喜欢在杯身包装上下功夫。当时市面上比较流行的奶茶杯是贡茶、星巴克等品牌使用的“矮胖型”杯型,但是并不符合女性小巧的手掌,于是乎奈雪将杯子设计成“瘦高型”,博得女性消费者喜欢,赢得一众奶茶店争相效仿。

而创新能力确实是制约蜜雪冰城发展的最大因素,目前,蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式,即通过较少品种的原料的互相搭配,产出较多品种的成品。这样的做法是为了提高了门店的生产效率以及使供应链的集约化,但长远来看,没有创新力的蜜雪冰城能否在茶饮界立足还要打一个问号。

(3)加盟商众多难以管理,食品安全隐患严重。

不同于喜茶、奈雪等以直营店经营模式为主的茶饮品牌,蜜雪冰城采取“加盟制”。而加盟制对于蜜雪冰城来说,无疑是一把双刃剑。

一方面,“加盟制”使蜜雪冰城飞速扩张,资金链畅通。另一方面,“加盟制”也使得蜜雪冰城各门店管理水平参差不齐,管理难度很大,毕竟总部只管收加盟费,然后提供品牌、技术、设备以及原材料等方面支持,店铺拥有很大程度上的自由权。

这也使得蜜雪冰城面临品质管控的难题。2021年上半年,根据中国质量新闻网报道,蜜雪冰城旗下3家门店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题。而郑州市监局发布调查结果,全市529家蜜雪冰城门店中近40家需要整改,问题率约7.5%。

在黑猫投诉平台上,蜜雪冰城1400多条投诉高悬,用户声称有“喝到虫子”、“存在不明絮状物”等,甚至出现“喝出指甲盖”的情况的情况。

在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出,我国新茶饮市场在持续扩大,预计到2023年市场规模将达到1428亿元,但市场增速将下滑至20%左右。

这也意味着,未来的新茶饮市场或将加速洗牌,那么,蜜雪冰城前景如何?

03

草根逆袭的蜜雪冰城还能跑多远?

以下沉市场发家的蜜雪冰城,凭借着低价的优势,被戏称为奶茶界的“拼多多”,虽然做到了万余家的加盟门店规模,但未来也不容乐观。

首先,就是无法摆脱“低价标签”,走高端市场受挫。由于客单价低,三四线城市饱和,所以蜜雪冰城一直想往中高端市场发展,蜜雪冰城曾推出高端茶饮品牌M+,以及咖啡领域“幸运咖”和冰淇淋领域“极拉图”两个子品牌,但发展很差。

而且,相比于低价奶茶,中高端奶茶的市场更大。来自艾媒咨询的数据显示,在2021上半年中国新式茶饮市场可接受单价调查分析中,15-20元的占比最高达到36.1%,其次是11-15元和21-25元,三者的占比为超过70%。

最重要的是,现在茶饮界的竞争越发激烈,行业极度内卷。喜茶推出喜小茶、奈雪的茶推出Pro店,向下沉市场寻找增量;茶颜悦色在武汉开了分店,使得蜜雪倍感危机;而且还有CoCo、一点点、益禾堂、鹿角巷、大卡司等多个茶饮品牌品牌抢占市场,就连星巴克、瑞幸也加入行业混战。

另外,2021年是新茶饮上市潮,奈雪的茶上市后,一点点,贡茶,CoCo、喜茶、茶颜悦色、都可,鹿角巷等一众品牌在后面蠢蠢欲动,蜜雪冰城的处境很难。

那么,蜜雪冰城又该当如何呢?

(1)加强营销创新与投入,提升品牌调性。

想要摆脱“低价标签”,提升品牌形象,就得加强营销创新与投入,这点对于蜜雪冰城来说更为急迫。

而联名对于蜜雪冰城来说是最好的,也是最快的提升品牌的途径。通过联名、打造限定款,同时借助社交媒体影响力,实现品牌调性的提升。以奈雪、喜茶为例,之所以在高端市场中牢牢站住脚跟,就是因为两者在营销投入的高投入,其中大部分都是采用联名方式。

(2)拓宽品类,寻找更多的行业增长空间。

在茶饮行业越来越饱和的当下,拓宽茶饮行业发展界限也成为茶饮品牌的重中之重,今年以来,蜜雪冰城动作频频。

8月31日,重庆雪王农业有限公司成立(由蜜雪冰城股份全资持股),注册资本5000万,经营范围含饮料生产;食品生产;食品互联网销售;初级农产品收购;新鲜水果批发等。

9月,蜜雪冰城开设首家体验店,包括茶饮区、甜品烘焙区、炸串区、蛋糕DIY区以及品牌周边区等在内的多个不同区域,走平价风,蜜雪冰城烩面”“蜜雪冰城烙馍冰淇淋”成为热门话题。

值得注意的是,喜茶的首家手造店也于近日在深圳开业,未来茶饮界的竞争或将延续到线下体验店,蜜雪冰城还得建立自己的核心竞争力,才能在茶饮界站的住脚。总得来说,品牌向上突破远比向下兼容要难很多,蜜雪冰城的未来之路道阻且长。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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