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一个月拿下超40亿融资,孙正义和徐新都出手了!“童装界SHEIN”凭何打动海外宝妈?

创业邦 2021-10-14 18:34

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作者 | 谢璇

编辑 | 房煜

图源丨摄图网

“喜欢PatPat的亲子装,这么多种类的衣服可供挑选。成人的卡其色字母T恤 4.07英镑,孩子的3.05英镑。凭码‘emma15’可享15%的优惠。”Emma Sewell在她的Instagram上如此写道。作为三个女孩的妈妈,她的Instagram主页上不仅有许多孩子的照片,还顺便展示着PatPat的服装,以及折扣码。

在Instagram上,这样的帖子数量繁多,仅在#patpat这一话题下,就有23w篇帖子。而在主要阵营Facebook上,PatPat的粉丝数量更是超过了600万。

身在英国的晓虹虽然从没听说过PatPat,但是进去看了一下,发现确实比H&M、Next等高街品牌便宜不少。

“是挺便宜的。”在身边华人朋友的推荐下,张成上PatPat的网站看了看。但他并没有下单,毕竟在美国市场上,比PatPat体量更大的母婴服饰用品平台还有不少,选择众多,这一点价格优势,并没有打动他。

对于用惯了海外淘宝的华人来说,虽然PatPat的价格够低,但品质却显得不那么稳定。

在小红书上的海外华人用户晒单中,总是伴随着一些关于产品质量差、掉色、线头的吐槽。

但这点瑕疵并没有影响PatPat的爆发势头。今年7月19日,PatPat宣布,获得了由徐新掌舵的今日资本、泛大西洋资本、鼎晖百孚、SIG海纳亚洲、渶策资本、DST Global、GGV纪源资本等知名VC/PE的5.1亿美元C轮和D轮系列融资。

随后的8月17日,PatPat又宣布,完成软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美金D2轮融资。短短一个月的时间,便实现了6.7亿美元(约合43亿人民币)融资,刷新国内跨境电商行业披露的最大单笔融资纪录。

作为全球最大的童装 DTC 品牌,PatPat目前已覆盖全球一百多个国家和地区。

虽然其模式与知名跨境电商SHEIN有所类似,但是这个拥有成立仅6年,由几个理工男创立起来的母婴童装品牌,显然代表了新一代跨境电商平台的典型发展路径。

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从Oracle到卖服装

2011年,毕业于卡耐基梅隆信息管理专业、曾在Oracle(甲骨文)从事大数据研究工作的王灿盯上了国内的动画片出口业务,在将200多部国内动画片发行到东南亚、阿拉伯和美国等70余个地区后,王灿还是决定回去继续写代码。

2014年,在观察到欧美母婴玩具领域的市场缺口后,王灿拉上了他在卡耐基梅隆的同学兼在Oracle(甲骨文)任职的同事、北美增高鞋电商iTallerShoes创始人之一的高灿,以及同样毕业于卡内基梅隆大学、曾在苹果和亚马逊任工程师的胡萌,开始了对这一市场的调研和实践。

这时,时任IDG合伙人的李丰(现为峰瑞资本创始人)则认为,以王灿等人的背景,应该做点更大的事情。2014年底,李丰主导了PatPat的A轮数百万美金融资,并建议他们去研究一下当时最火的跨境电商平台都是怎么做的。

于是,王灿他们从玩具这一品类开始试水,但两三个月下来,就发现这个思路不太对。虽然这是一个90%货品源自中国、规模高达500亿美金的潜力市场。但是这其中存在一些难以解决的根本问题:首先,虽然玩具需求大、利润率高,却很容易在欧美市场面临侵权问题;其次,玩具产品的安全性也存在问题;同时,利润空间大的玩具大多体积较大且分量较重,会抬高物流成本高。

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随后,他们转头扎入了婴幼儿服饰领域。这个过程中,曾经在国内风光一时的贝贝网和蜜芽宝贝,给了王灿等人诸多启发。一方面,以非标准化的童装切入市场,与销售标准化产品的大规模成熟电商形成错位竞争;另一方面,PatPat在美国建立了专人团队,参考当时的贝贝网、聚美优品等产品文案和图片,对产品展示进行包装优化。

但这仅仅是开始,对于严重仰赖供应链能力的跨境电商来说,速度、品质和价格才是决定一个品牌成败的关键。正如前PatPat供应链副总裁、前SHEIN供应链特别顾问的刘明光所说的那样,供应链管理的效果,无外乎三个标准:质量、成本、货期。但同时鱼和熊掌不可兼得,“质量、成本、货期三者都想据为己有是矛盾对立的,需要适时做出取舍”。

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2020年收入2亿美元

解聘原SHEIN供应链顾问

作为参与了SHEIN早期供应链建设的行业顾问,刘明光是PatPat团队中仅次于创始人王灿、高灿和胡萌的核心团队成员。

然而,据亿恩网报道,刘明光已于2021年8月与PatPat解除了劳动合同。刘明光于2020年7月1日入职深圳盈富斯科技有限公司(PatPat),任供应链副总裁,成为刘明光的入职条件中,还包含了该公司的1%股权,分为4年行权。

据刘明光自述,在其协助PatPat完成融资之后,公司CEO王灿以“泄漏公司机密”和“被投资人施加的压力”为由,安排他带薪休假三个月。并最终以其严重违反公司“利益冲突”相关制度及规定(包括公司已颁布的《PatPat 管理十大红线》和《反腐败条例》中的行为),与其解除了劳动合同。

目前,刘明光已向南山区法院提起诉讼,追索劳动报酬,该案正在审理中。

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图片来源:粤公正小程序

虽然官司尚无定论,但对于这个备受瞩目的跨境电商品牌来说,供应链搭建仍然是个核心问题。

根据创业邦所获得的PatPat私募融资商业计划书中显示,在生产层面上,PatPat的平均库存周转天数为30天,平均出版天数为5天,新品开发周期为7天。相比之下,其对标品牌SHEIN则为每日上新,ZARA为每周2次,而传统服装品牌的上新频率则往往以季度为单位。

此外,为了降低成本提高运转速度,PatPat还打造出了自有的童装安全检测实验室,将单款服装检测从原本的200-500美金,耗时2周时间,降低到10美金耗时1天即可完成。商业计划书中显示,PatPat的毛利率可达到70%。

目前,该公司2020年度的收入为2亿美元,约合12.9亿元人民币。截至2020一季度,PatPat的注册用户数已超过760万。

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欧美“妈妈团”与逃不开的供应链

不同于SHEIN以网红撬动网络传播的路数,PatPat是以妈妈团为早期跳板的。这一模式参考了贝贝网,并最终成为PatPat撬动国际市场的重要一环。

以Facebook上积累的“妈妈团”小组进行产品试用,该小组最初只有几百人,她们能够自发地为PatPat鉴别仿冒品并提供产品建议。以此为基础,PatPat推出了分享、奖励的传播链接,并采用“人拉人”的方式进行口碑传播。在Facebook主页上,“PatPat妈妈团”被放在了置顶的位置,其成员规模已经扩大到了近3万人。

“第一个10万的用户基本都是这么拉来的。”PatPat COO高灿说,他们还曾想尝试让用户去选品, “利用我们的妈妈团,让他们来选,同时也承担一些推广的责任。”

在这套妈妈团的逻辑之下,还暗含着新时代跨境电商所必备的品牌能力。在王灿看来,“中国的东西不是不好,缺乏的是行之有效的国际化包装。”这其中,有两个关键点:一是得帮助国内供应商建立品牌,扭转中国制造廉价粗燥的形象;二是得“懂”欧美市场。

为此,团队聘请了美国设计师免费为供应商产品重新设计包装,并在美国组织专业团队对每家供应商的产品,按照欧美习惯与标准做本地化。由于Patpat核心团队都在美国长大、学习、生活,也有当地的工作和实操经验,所以在本土化营销、宣传方面有着较大优势。

基于这样的营销基础,PatPat迅速积累了属于自己的流量池。目前,Facebook和Instagram是PatPat主要运营的社交媒体。其中,Facebook成为了PatPat核心种子用户的主要来源。从2016年加入Facebook至今,PatPat全球主页已经拥有超过600w粉丝。

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Facebook也是PatPat进行广告的投放和“病毒式营销”的主要阵地。数据显示,Facebook为PatPat带来的流量高达93.32%。

根据数据分析网站Similarweb的数据显示,在全球育儿类产品网站流量综合排名上,PatPat位居第十位,其主要对标竞对carters排名第四位。

据「Morketing研究院」与OneSight合作编制的《2021Q2 BrandOS TOP100出海品牌社交影响力榜单》(以下简称“榜单”)显示,PatPat排名第八位,超过阿里巴巴。

比起营销问题,供应链的管控是更难的部分。

早在2015年,PatPat就已经经历过因订单猛增导致的供应链紧张,并且吃了无数供应商和仓库的亏。从2016年PatPat就开始深耕国内供应链,相继在深圳、广州、杭州、佛山等多地设立了办公室。

随后,其团队便开始着力加强供应链整合能力,筛选优质供应商,加快产品的上新速度,力图将产品新款打造成一种优势。有数据显示,2018年PatPat的供应商就已达到800多家。

对于跨境电商的供应链体系的未来,见证了SHEIN和PatPat供应链体系的刘明光曾这样说过:未来整个跨境电商供应链会出现两个趋势,第一是越来越重度化,第二优质资源都会集中在某些巨头内部,形成马太效应。

这是一场综合实力的角逐。资本关注、政策扶持等利好,都让跨境出口电商成为资本市场追捧的新风口,但对于真正入局者来说,从本地运营能力、营销水平到供应链把控,他们面临着方方面面的考验,唯有内外兼修者,才能笑到最后。

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