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​为什么网红食品都要放芝士?

娱乐硬糖 2021-10-22 22:09

编者按:本文来自娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜,编辑:李春晖,创业邦经授权发布,封面图来自摄图网。

芝士出席的餐饮场合越来越不讲规矩了。起先还只是覆盖在红薯或土豆这类近似于它初始拍档——面包的东西上,后来,它连液体都不放过了。

不管你流行什么新茶饮,芝士奶盖是不能省的。当代年轻人,可以忍受少糖甚至无糖,但戒不掉混合着咸味与乳味的奶盖。

而更早一步,芝士已经向餐厅、尤其是传统中餐厅的后厨渗透。初代网红餐厅“绿茶”,在菜单中加入了芝士烤虾;主打京鲁大菜的黑珍珠餐厅宴锦堂,卖了芝士鱼翅卷;就连主打北京烤鸭的局气,都为小吊梨汤加上了一层芝士奶盖!

某种程度上,芝士甚至统一了南北口味。粽子汤圆甚至豆腐脑尚有荤素甜咸之争,提及芝士,年轻人的态度出奇一致:要厚要醇不要腻。

还记得千禧年前后,中外民间交流增加,不少来中国旅游的外国友人发出“为什么中餐里不加奶酪”的疑问。“中国胃能不能消化外国奶酪”,也曾是餐饮界传统派与创新派常论常新的话题。

从“乳糖不耐受”到无芝士不欢,近十来年,芝士究竟是怎么征服青年、进而制霸餐饮界的?

芝士拯救餐饮店

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1992年秋,雅安人罗红拉着几个兄弟在兰州盘下一家店面,以前店后厂的模式卖起了蛋糕,为了讨个好意头,这家蛋糕店被取名为“好利来”。或许是取名玄学,也或者是当时西式蛋糕店太少,总之这家蛋糕店从西北一路攻城略地,用5年时间在全国开了600多家连锁店。

但蛋糕店护城河不高,随着其他大小品牌的诞生,好利来的一枝独秀变成了百花齐放,虽说管理团队将目光转向月饼、汤圆等传统食品。但前有稻香村、老大房等老店,后有成本及价格压得更低的夫妻店,好利来竞争优势不大。加之好利来本身定价不低,昔日人头攒动的门店逐渐冷清下来。

一盒芝士改变了好利来的命运。2015年,好利来“半熟芝士”问世,从文案、包装再到宣传手段,一改早期的“土味”,走起了日式小清新路线。这款产品也顺理成章地成为2015年爆款点心,仅天猫渠道月销量便达到了淡季4万盒、旺季10万盒。

尝到了芝士带来的甜头,好利来干脆打造起了自己的“芝士帝国”,先后推出双层芝士蛋糕、芝士蛋挞、芝士条、芝士豆乳块等产品。

芝士拯救的不止好利来。2015-2018年前后,国内大小城市出现过一股“起司蛋糕”热。名不见经传的彻思叔叔与瑞可爷爷,靠着一块起司蛋糕吸引人们排起长队。更有加盟商表示,大概个把月就能回本。

如今,爷叔大战已成过往云烟,这两个品牌也因产品单一、过度饥饿营销、山寨太多等问题,相继走上闭店收缩的老路。不过芝士却在糕点店扎根,就连主打中式糕点的墨茉点心局,都有芝士脆的一席之地。

芝士对新茶饮的助力更不用说,“谁是第一个原创芝士茶”品牌这个问题,足够喜茶、奈雪和乐乐茶等几个牌子打上几天几夜。与早年间COCO、避风塘等品牌靠“珍珠奶茶”风靡不同,这一代新茶饮的杀手锏是那层又咸又甜又奶的奶盖。

诞生初期的芝士茶,芝士奶盖不过薄薄一层,主要内容物还是下面的茶饮。现在可不一样了,新茶饮进入军备竞赛,谁家芝士奶盖给得多、盖得厚,就能留住年轻人那颗喜新厌旧的心。

市面上稍有名气的茶饮品牌都推出了奶盖茶。在小红书上,“奶盖多、味道醇厚”是一款产品能否被推荐的关键。在长沙网红茶饮“茶颜悦色”的评价里,“奶盖很厚,绝绝子”“再加一份忌廉味道更醇”“奶盖喝着不腻”等出现率很高。

芝士影响的又何止餐饮店,就连直播间里限时抢购的小零食都要靠芝士给自己“抬咖”。香肠、肉脯均可与芝士联姻,主播在介绍产品时一定会强调“能够拉丝”“奶味十足”,以表示芝士分量足够多。

都说Z世代喜新厌旧难讨好,却对芝士忠实度极高。年轻人为何甘心被芝士征服?还要从它的“上位史”说起。

芝士这样“上位”

奶制品倒并非纯粹的舶来品,古人也有食用奶制品的习惯。《红楼梦》里,李嬷嬷因一碗糖蒸酥酪(甜牛奶)大骂袭人狐媚子,把个怡红院闹得鸡犬不宁。清代皇室饮食起居注中,也提及过西太后喜食奶茶、奶饽饽等奶制品。

但因烹饪习惯、地理气候等问题,除高寒或干旱的少数民族地区,大部分国人对奶制品并没有那么深沉的爱。上世纪90年代,国家食物与营养咨询委员会的与会专家提出推广中小学生在校饮奶。但即使被培养了“每天喝奶”的习惯,多数中小学生也并不是因为爱喝,而是为了强健身体。

后来芝士在国人中的风靡,与韩国流行文化有直接关系。因受美国影响,韩国人对奶酪热情极高,人均奶酪消耗量高达3.2kg。而与纯正的西式奶酪相比,这一波韩式奶制品也更适合中国人的饮食习惯。

硬糖君从一位餐饮人士处了解到,虽然芝士已成热门,但国人对传统型奶酪的接受度并没有提高太多。“与其说大家对奶制品接受程度高了,倒不如说是对奶制品的改良更符合咱国人的口味。”

韩剧带货能力惊人,当年一部《星你》捧红了啤酒配炸鸡组合。不似啤酒炸鸡有这么一部标志性剧集加持,芝士的上位是靠着长期潜移默化的渗透与影响。很难说哪部韩剧专门突出过芝士类食品,但仔细回想,每部韩剧又都有芝士的影子:

初次见面在餐厅矜持地点一份芝士意面,热恋时两人对坐分食一锅芝士方便面,还有失恋时喝着眼泪大口吃下的芝士炒年糕。这些片段不断地复现,“芝士”已被植入观众心中。

除了韩剧,韩国爱豆也是“芝士上位”的推手。爱豆竞争激烈,大小经纪公司都会推出大量团综固粉,尤以记录爱豆日常生活的团综最多。爱豆每天的生活,除了练习、跑场子就是一日三餐,芝士排骨、芝士锅等都是爱豆出门聚餐团建的首选。作为粉丝,自然希望衣食住行都get爱豆同款,芝士排骨、火山排骨等韩式餐饮店入华,粉丝一定是第一批去打卡的人。

尤其是韩剧中芝士类小吃对烹饪技术要求不高,甚至可以说毫无门槛。有心人看见背后商机,推出芝士红薯、芝士土豆等街头小吃,芝士得以从韩剧受众和饭圈破壁,走向大众。

紧随其后,吃播又进一步扩大了芝士的影响力。日本大胃王木下佑香被调侃,“木下有三宝,芝士、鸡蛋、美乃滋”,因这三样食材出现频次过高。木下菜谱又被其他创作者搬运改良,芝士实现了二次及多次破圈。

“西式奶酪味道重有膻味,是作为主菜出现的。但国内流行的芝士,口味更清淡,只保留了咸味与奶味,更像是一种佐料。两者区别,就像牛奶和酸奶吧。”这位餐饮人士告诉硬糖君。

除了佐料化,芝士还被赋予了各种功能。“芝士就是浓缩的牛奶”“乳糖不耐的人可以吃芝士”“芝士补钙是优质蛋白”,让芝士进一步打动“佛系养生”的年轻人。

无糖茶饮难免滋味苦涩,咸甜交织的芝士奶盖,却可以弥补这种无糖的缺憾。于是谈糖色变的年轻人拒绝茶饮加糖,又大手笔地添加双倍甚至三倍芝士奶盖,“芝士不会变胖,会让我更健康”。

巨头添柴芝士热

芝士热自然带动了国内奶酪产业的发展。中国乳制品工业协会数据显示,2017年中国人均奶酪消费量不足0.1公斤,2020年数据上涨至0.23公斤。同期,奶酪市场规模达88.43亿元,较2019年同比增长22.72%,2006年-2020年年复合增长率超过20%。

虽说如今年轻人无芝士不欢,奶盖都要买双份,总体来看奶酪市场在国内仍处于起步阶段。中国人均奶酪消费量0.32公斤/年的数据,别说和美国等西方国家比,就是和韩国比也有很大差距。

传统液态奶增速放缓,奶企着急突围,高附加值的奶酪就是被看好的新方向。前几年,国内奶企主要瞄准儿童奶酪市场做文章,妙可蓝多就是其中代表,靠“小朋友吃的奶酪棒”,在传统巨头奶企中撕开一条口子(不知道小朋友什么口味,这玩意是真不好吃)。

小朋友的生意固然要做,成年人的市场也要抓。2018年,蒙牛与伊利这对老对手前后成立奶酪事业部。去年,北京三元也设立新事业部,拥有以奶酪为主的全乳制品产品线,主要面向餐饮、学校、西式快餐、烘焙、茶饮市场提供采购方案。

芝士与新消费品牌爱得难舍难分,中餐厅喜迎芝士类奶制品加盟,除了前文提到的韩剧、短视频、追求健康等因素,90年代实施的“每天一杯奶”计划,也确实改变了一代人的口味。

从日本奶酪市场的发展,就能直观看到其中因果。

日本人在历史上同样没有广泛食用奶制品的习惯,上世纪六七十年代,通过政府介入开始了奶制品启蒙。“每天一杯奶”的中小学生们逐渐长大,成为主流消费人群后,奶企研发本土化奶酪产品,进一步扩大了市场。

本土化奶酪产品,既包括佐酒干酪、即食芝士等休闲类奶制品,也包括与餐饮、家庭餐桌等场景结合的佐料式奶制品。经过政府引导、几代奶企的努力,日本人均奶酪消费达到2.56KG/人。

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日本佐酒芝士小吃相当丰富

值得注意的是,日本奶制品消费以C端为主,而国内目前奶制品消费主要通过餐饮渠道,而非面向C端直接销售。欧睿咨询显示,国内西餐厅、烘焙店等企业客户消费奶酪占总量的70%,而仅30%的普通消费者是通过便利店、超市等自主购买奶酪。

在前不久落幕的“中国奶酪工业论坛”上,多名奶企负责人及行业观察员表示,中国奶酪业的增量突破口,将落在与餐饮尤其是中餐结合方面,通过奶酪与中式菜肴结合,开发出新菜品。

这也就可以解释,为什么越来越多的中餐厅搞起了芝士搭一切的组合。与西式餐点及烘焙点心相比,绝大多数中国家庭的餐桌仍旧以中餐为主,中餐厅提供的奶酪菜品出现在家庭餐桌的几率要远高于西式奶油炖菜、奶酪意面等。企业再通过即食奶酪中餐等产品,将奶酪的消费场景从餐厅引向家庭餐桌,增加C端消费频次。

但奶企巨头的想法固然好,也得考虑下芝士是不是真的适合搭一切。至少作为普通消费者,硬糖君要坚决对芝士排骨、奶盖梨汤这些异端说“不”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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