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千亿植物奶大爆发,谁能成为超级黑马?

财经故事荟 2021-10-25 17:38

好莱坞女王Madonna、奥斯卡影后Emma Stone、女神Lady GaGa……这些美国顶流明星,没有撞包,没有撞衫,但她们撞“水”了——同一款椰子水。

为此,美国《人物》杂志甚至将椰子水称为“名人的夏日之饮”——很难找到比椰子水更完美的天然饮品了,健康,美味,低糖,其MCT成分甚至还有纤体瘦身效果。

今年,椰基产品又成了中国年轻人的心选之物——用一颗椰子作为支点,似乎就能撬起年轻人2021全年的快乐。

瑞幸的生椰拿铁售卖了几千万杯,因其日常断货,而无法满足口腹之欲的吃货们,开始了在家DIY。

如今,#自制生椰拿铁# 在小红书已经有了10w+ 的笔记数量; 主攻B端的菲诺原本隐身在后,也被眼尖嘴急的年轻人扒了出来,旗下产品厚椰乳,一跃成为天猫上的销量顶流。

椰乳,成为了目前饮品届的当红炸子鸡;而以其为代表的植物奶赛道,也变成了人声鼎沸的主场——咖啡馆和新茶饮都把植物奶饮品摆在了C位,老牌燕麦奶品牌Oatly的市值逼近百亿美金,李嘉诚入场洒下重金入场,喜茶刚刚跟风投资了一家植物奶初创品牌。

赛道很热,风口很旺,植物奶的热潮能持续多久?玩家汹汹而至,到底谁能成为跑出重围?资金、营销、渠道、产品、供应链,赛道搏杀的胜负手到底是什么?

椰乳打头阵,植物奶爆发

2021年,年轻人纷纷为植物奶沦陷。

不吝啬花式赞美,“平价爱马仕”,“上头不上膘”,一杯植物奶,就能让年轻人舌灿莲花,分分钟治好社恐症。

也不吝啬钱包,CBNData发布的数据显示,2020年植物奶线上消费增速超过300%。另据专家预计,植物奶2025年市场规模将超3000亿。

3000亿是什么概念?2021上半年,中国规模以上乳企营业收入为2301.45亿元,换句话说,四年后,植物奶几乎有了和牛奶等传统乳制品分庭抗礼的机会。

到底何为植物奶?顾名思义,植物奶是用含有蛋白质和脂肪的植物种子(如大豆、燕麦、核桃、花生等)或果实(如椰子等)制成的饮品。

其实,植物奶在中国并非全新品类,露露杏仁露、养元饮品旗下的六个核桃、维维豆奶等,都可归类于此。

不过,这波火热的行情里,老玩家却收获寥寥。

以六个核桃为例,其敲开市场之门的卖点,是健脑益智,“经常用脑,多喝六个核桃”,如此一来,定位清晰了,但路也走窄了,目标群体相对有限。

再来看维维豆奶。作为昔日的“豆奶大王”,曾占据了80、90后几代人的童年记忆,一度拿下八成市场份额。

份额高了,维维飘了,开始走上了多元化扩张之路,直到去年,维维豆奶才痛定思痛,坚定回归主业。但目前来看,维维尚未完全回血——今年上半年营收同比减少了19.47%。

显然,这一波植物奶的火爆,有着老面孔没把握住的全新逻辑。

其一,健康主义风潮的兴起。

根据市场调研公司Mintel的报告,健康化是人们选择植物蛋白的最大驱动力。如低脂低糖、不含胆固醇,饱和脂肪含量低,没有乳糖免除乳糖不耐风险,能量相对较低,适合控制体重人士减少能量摄取。

数据显示,70%的成年黑人、10-15%的成年白人、95%的亚洲人,或轻或重都会受到乳糖不耐症的困扰。

在中国,根据科研人员的研究结果表明,成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发生率高达86.7%,不耐受指数为0.9。

不仅如此,牛奶中的牛生长激素可能会增加人们罹患某些癌症的风险,对此有所顾虑的群体,也转头选择了植物奶。这也给了OATLY上位之机,其创始人Rickard Öste的创业初衷,就是为乳糖不耐人群找到替代品。

再以菲诺专注的椰子赛道为例,椰子水94%是水分,低脂低卡低糖,富含丰富的钙、磷、铁、等矿物质,堪称解渴补能的天然电解质运动饮料。而且,椰子脂肪中的MCT成分高,易被迅速燃烧和消化,有益于瘦身纤体,还有助于降低胆固醇浓度,缓解便秘等。

因此,不少好莱坞明星都是椰子的铁粉,比如,米兰达·可儿曾说,她保持好身材的秘诀就是椰子,很多维密天使也痴迷于各种椰子食品。

其次,也呼应了环保理念兴起和素食主义风潮。

联合国粮农组织数据显示,畜牧业排放的温室气体占全球排放量的14.5%。

无独有偶,OATLY则在其招股书中声称,一升燕麦奶代替牛奶,可减少约80%的温室气体排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

此外,素食主义者也对植物奶推崇备至。观研天下的数据显示,在全球范围内,2019年素食群体已达到4亿以上,而中国素食群体人数位列全球第三,占比为12%,他们都是植物肉、植物奶的忠实拥趸和潜在目标群体。

其三,赖于年轻人尝新尝鲜的意识。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,中国新茶饮群体规模已达3.4亿人,其中90后和00后群体占比高达七成——他们不但乐于尝鲜拔草,也乐于在内容平台分享种草,人人都是KOL。比如,原本主打B端市场,异常低调的菲诺,就因此被动上位、引爆。

以上可知,植物奶的火热与引爆,并非一时风口,而是长期趋势——不妨参考美国趋势,美国农业部的数据显示,过去几年间,传统牛奶的平均购买量下降了12%,与此同时,植物奶的增幅平均达到36%。

BC两端齐掘金

而在一众植物奶中,风口最盛的顶流C位,就属椰子品类。

《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,椰子风味在所有果味/风味饮料中增速最快,高达109%。

在椰基产品的掘金潮中,C端、B端企业集体入场,浪奔浪流。

显性的赢家是主攻C端市场的瑞幸等品牌。

瑞幸业绩在今年迎来了大翻身——上半年净营收同比增长106.0%,净亏损则同比大减86.4%,爆火的生椰拿铁居功至伟。

据其官方数据,瑞幸平均每两年就要研发一款新饮品,但成功率不到二十分之一,生椰拿铁成为了少有的爆款,刷新了其单品销量记录,单月销量超过1000万杯。

在门店里,生椰拿铁的定价大概在每杯20元左右,如果不考虑额外优惠,也就意味着,其每月能为瑞幸贡献2亿元左右的销售额。

不止于此,瑞幸也靠这款单品在年轻人中重新找到了存在感。

不止瑞幸,喜茶、茶百道、乐乐茶等新茶饮、新咖啡品牌已经先后跟进——没有椰子饮品的品牌,要么不主流,要么Out了。

在新玩家们风生水起之时,作为老玩家的椰树集团,多少有些尴尬——大盘上行,椰树下跌,从2013,椰树集团年产值为44.56亿元,一路下滑到2019年,其产值跌至39.16亿元。

其实,椰树口味并无瑕疵——知乎用户总结出的中国15款好喝饮品中,椰树椰汁排到了第二。其OUT的原因,或许是因为和年轻人存在代沟,充满爹味、打着低俗擦边球的广告,让很多年轻人深感“不适”。

不过,C端失人心,B端来补位,今年椰树集团的B端营收,靠着下游客户的需求暴涨,可能会有不小增幅。

与椰树从C到B不同,菲诺则是B而优则C——这家原本默默无闻,聚焦B端的公司,在大众市场红得有些意外:用户自动种草,全网UGC累计曝光超过5亿+,抖音植物蛋白饮料销量Top1,2021年8月、9月天猫植物蛋白饮料类目的店铺销量冠军,都由菲诺收入囊中。

都说新消费品牌要火,一靠营销,而此前主攻B端的菲诺,没烧钱打过广告,没请过代言,也没请过KOL种草,佛系得不得了,满脸写着“啊我不想红”的“不情愿感”;二靠颜值,但菲诺产品的包装设计,贴金的说法,是工业风、冷清风,或者性冷淡风,老实的说法,就是包装不但不潮不酷,还有点土有点乏味。

不玩套路的菲诺,为什么能火?一靠新咖啡新茶饮赛道,椰子饮品全线火热的带动。

在椰子饮品火遍各大咖啡茶饮门店的同时,机智的年轻人扫描到,它们的操作台上端坐着菲诺——为了在家DIY同款,菲诺一炮而火;

目前,菲诺厚椰乳已进入全国8000+咖啡茶饮店面,就如同元气森林靠便利店直达年轻群体,菲诺也靠咖啡场景等精准影响年轻一代;

二靠产品品质带来的口碑裂变。

首批被种草的年轻人,又折腾出了菲诺厚椰乳更多的DIY方法;而之所以独爱菲诺,也是因为菲诺椰乳品类的开创者,将椰汁制品里的一部分水,替换成了椰子水,通过配方和工艺的创新,打造出了不同于椰汁的纯清甜、也不同于椰浆的醇厚的更有层次感的口感,定义了“厚椰乳”这个品类,并无其他替代产品。

三靠成分党的千呼万唤。

其实,在新消费领域,B端玩家C端化、原料企业品牌化,已是一大趋势,前有Oatly,后有菲诺,这要依赖于成分党、平替党的崛起。

如今的年轻人热衷且擅长刨根问底,无论是美妆、饮品,还是零食,都极为关心成分、原料和供应商,而后直接卖上游产品,在家DIY平替网红和大牌产品,原本隐藏在后的B端玩家,自然有机会走到台前。

胜负手在供应链

花钱未必能火,菲诺不花钱却火了,本该喜出望外的菲诺高管,却先慌了。

“再这么’网红’下去,品牌会非常危险。”菲诺品牌负责人张犁忧心仲仲,“不能花钱继续给流量加持,要回归产品,专注产品,要不然,绝对会后患无穷。”

这句话当然不是矫情。如果品质匹配不上流量,火得有多快,忘得有多快;火得有多快,臭得有多——不妨参考吴亦凡的例子。

在这个不存在信息差的年代,任何一点产品品质的瑕疵,都会被无限放大,菲诺赌不起,也输不起。

而且,客观来说,意外爆火的菲诺,虽然增长可观,但在C端市场,还是个新手。

事实上,对于意外爆火,菲诺也比较淡定——归根结底,新消费品牌,看似赢家前端,但其实胜在后端,真正的胜负手,其实是供应链。

早在今年出圈之前,在供应链的打造上,菲诺就潜行了五六年,其目光着眼于全球市场。

原因在于,在中国市场,椰子长期供不应求。统计显示,中国椰果需求量每年高达26亿个,而海南省每年仅产椰子约2.5亿个,来自越南、印尼、菲律宾、泰国等国家的进口椰子,占据了供应主场。

根据海关总署的报告,预计中国今年全年椰子进口量将同比增加两成左右。

而在全民比“椰”的火热行情下,今年以来,椰子价格一路上行,9月份海口市场上椰青零售价,已达15元/个左右,比去年同期翻了一倍有余,不少本地人都感叹,“椰子吃不起了“。

供不应求的新常态之下,供应链的重要性越发凸显——得供应链得天下,并非虚言。

这也是菲诺在2015年创立时,首枚落子就是建立供应链路的原因。

目前,菲诺全程可控的椰林种植面积,高达38000万亩,分布于泰国、海南和越南。

基于相对充足的供应,菲诺可以更为从容,比如仅仅选用28天黄金采摘期的椰子,以求达到最佳口味;而在用料上也不必抠抠索索,比如,厚椰乳产品中,含有20%以上的椰肉汁才能保证浓郁椰香;同时,也得以构建了全产业链,其业务贯通了椰林种植、研发应用、生产制造、市场销售等上下游环节。

也正是基于后端相对未定的供应链,菲诺才有底气同时布局B、C两端市场。

当然,B、C两端同时布局,于品牌来说也不是坏事。

其一,有了B端供应打底,向后延伸至C端时,产品品质、价格、口味、前期获客,都得到了保证。

其二,B端品牌布局C端,可以更敏锐感知终端需求,不容易与市场脱节,最终反哺其产品研发和设计。

其三,B端品牌通过C端产品打开人气和销量,更容易获得下游客户认可,在和其下游客户谈判时,也更有话语权。

其四,B、C两端同时布局,抗风险能力更强——C端市场起风快,但风险也更高,很容易遭遇用户和市场的始乱终弃,但B端品牌可以稳坐钓鱼台,就像宁德时代一样,只要抓住新能源汽车风口,不管哪家车企占山为王,都要依赖于宁德时代的电池供应,前景辽阔且确定性很高。

综上,菲诺的意外出圈,以及植物奶的突然引爆,看似意料之外,其实情理之中,是供需两端以及产业链上下游组CP、打配合的合力作用——与其说是菲诺是风口上的幸运儿,不如说是菲诺依赖于长期准备和提前卡位,抓住了风口机会。

当然,对于刚刚入场零售市场的植物奶新玩家来说,开个好彩头,短期火出圈并不难,但能不能在激烈搏杀中突出重围,还要面临重重考验,一场艰难的全垒打,还在等待菲诺去攻克。


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