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冰箱上卖广告,能缓解云米科技的焦虑吗?

雷达财经 2021-10-27 07:33

编者按:本文来源创业邦专栏雷达财经,作者李亦辉,编辑深海,创业邦经授权转载。

近期,“云米冰箱强推广告且不能关闭”的话题登上微博热搜,有网友称,花高价购买的云米冰箱,屏幕一直推送购物广告,且被客服告诉无法关闭。随后,官方声明称“广告可以关闭”,但很多网友并不买账。

“电梯里、手机上、电视上的广告已经不可避免,非得自己再买一个屏幕看广告吗?”有网友觉得在冰箱上投放广告的操作很迷惑。也有网友表示,自己诉求是彻底关闭广告,而非需要一个明显的“关闭广告”功能。

有分析认为,冰箱上引入广告,反映出云米科技急于将自己从营收增长放缓的尴尬期解救出来。同时,公司目前收入有近一半来自关联方小米,患有严重的小米依赖症。

自成立以来,云米就定位于家庭物联网硬件企业,主打智能化概念。不过从财报看,其研发投入显著低于营销费用,实质是以营销为主导的公司。在外界看来,这样的云米属于模式创新,很难在用户体验上有根本性提升。

冰箱大屏投放广告引不满

2020年10月份,云米发布了可以刷抖音的21Face云米5G大屏冰箱,其内置链WiFi连接模块,触控屏幕可以实现听歌、看剧、购物和语音控制等功能。按照云米旗舰店客服的说法,云米大屏冰箱上的广告类似于屏保,在不使用冰箱屏时会自动播放推荐页。

9月27日,一位小红书用户发帖表示,其购买的云米冰箱大屏幕上,一直在推送购物广告信息;该用户联系客服后,得到的回应是“不能关闭,只能开启”。随后该内容引发更多网友的共鸣,相关话题热度越来越高,云米科技官方发布声明进行了回应。

声明称,云米大屏冰箱推送广告右上角一直有明显的“关闭广告”按钮,可一键关闭。客服与用户沟通时造成了误解,将加强客服培训和提高管理服务水平。

声明中强调,云米产品一直使用“云米”、“V”、“VIOMI“及相关组合品牌标识,个别不实信息中的产品图片并非云米产品。云米对此等张冠李戴、恶意扭曲事实、抵毁中伤的行为表示强烈遣责并保留追究法律责任的权利。

然而,云米的回应并没有打消大众的疑惑。有网友留言称,广告存在就不合理;还有网友质疑,声明中的“关闭广告”按钮只能关闭当前播放的广告,而非永久关闭广告;甚至有网友直言,云米在混淆概念,根本没有解决用户诉求。

尽管该事件已经过去多日,但围绕“云米科技是否应该在冰箱中植入广告”的争议并未有消除。

据界面新闻,一位家电行业人士称,市面上已经有不少带屏的智能家电产品,大多植入了第三方App,这些预装软件能给厂商带来一定收入。他认为云米有两三百万的日活,植入广告是正常的商业行为。

也有评论认为,云米冰箱应该在消费者购买前充分告知其面对的广告展示处境,而非在高性价比智能家电的噱头下却暗藏着忍受广告的条款。

在家电行业分析师刘步尘看来,这次云米科技引发讨论的事件“开了一个很坏的头”。过去很多消费者烦恼的是电视广告,但未来消费者们可能还将为冰箱广告泛滥而烦恼。

从法律层面来看,目前已有相关规定和判例。2020年9月23日生效并且实施的《智能电视开机广告技术规范》中,要求智能电视的开机广告时长不得超过30秒,且必须可以一键关闭,对开机广告提示窗的位置、尺寸、内容都做了明确规定。

同年11月,乐视电视因拒不改正“开机广告”一事被江苏省消保委提出公益诉讼,最终法院判处乐视电视败诉。

我国《广告法》中的相关规定也明确,任何单位或者个人未经当事人同意或者请求,不得向其住宅、交通工具等发送广告,也不得以电子信息方式向其发送广告。

这也意味着,未经过消费者同意向其自主拥有的产品投放广告,云米涉嫌侵犯了消费者的知情权和自主选择权。

收入下滑,渠道依赖小米

翻看云米科技的业绩,将智能冰箱变身“广告屏”,或是公司在增长压力之下的无奈选择。

官网显示,云米成立于2014年,是一家家庭物联网科技企业,主营业务是智能家电研发、制造和销售,主要产品包括洗碗机、冰箱、净水器、油烟机、洗衣机等。

在云米科技的天使轮和A轮融资中,投资方包括小米科技和雷军旗下的顺为资本。攀上小米这层关系,云米科技的产品得以在小米商城和小米有品上销售,公司发展迅速。因此成立4年后,2018年9月25日,云米就在美国纳斯达克上市,成为全球“家庭物联网第一股”。

上市首年,云米科技的营业收入接近2倍的增长,但这也成为公司仅有的高光时刻,其后营收增速却接连腰斩,出现增长危机。

资本市场上,云米科技表现也不尽如人意。上市时发行价为9美元,截至发稿,云米科技股价为4.8美元,比今年3月份高峰值股价13.5美元跌去六成多。

据云米科技2021年第二季度财报,该季度云米净收入为16.59亿元人民币,同比下滑1.5%,未达到公司预期目标;根据公司给出的预测,2021年第三季度营收将达到10亿元至11亿元,低于去年同期的14.87亿元收入。

另外,公司毛利率从2020年第二季度的14.3%增长至21.2%,但仍不及2019年四季度28%的毛利率。

与营收增长放缓相对应,云米的家庭用户增速也遇到了天花板。截至二季度,云米科技累计家庭用户数量为590万,同比增长速度相比此前也处于放缓状态。

脱胎于小米生态链的云米科技,目前不少营收来自于小米。根据公司财报,2018至2020年,来自小米销售的净收入分别占据其总收入的51.2%、45.4%和49.6%。今年上半年,来自小米方的收入贡献占比下降至44.2%。

依附于小米生态对于云米而言,是一把“双刃剑”。早期依靠小米的流量,公司获得了快速增长。当体量变大以后,对于旨在发力全屋智能领域的小米,两者的家电产品布局重合,难免出现正面碰撞。

因此上市之后,云米也尝试着“去小米化”。其中包括部分云米产品不支持接入小米米家生态,渠道上搭建了云米商城,线下努力拓展云米体验店。相关宣传数据显示,云米自称目前国线下场景体验式门店已超2000家,全国服务网点数超28000个。

然而,据中国家电网消息,一线市场难觅云米线下门店,这在业内人士看来,主打三线市场是发力发错了方向,无疑对其销售带来不利影响。

增长瓶颈之下,在冰箱屏幕中投放广告增加收入,很符合互联网公司“羊毛出在猪身上”的逻辑。但在行业人士看来,此举与用户体验的冲突难以调和,难免会被消费者质疑“花大价钱买了个广告机回家”。

智能化云米的故事如何讲?

智能、性价比、高颜值是云米的产品特征,也是其切入冰箱、洗衣机等白电市场的杀手锏。

据了解,云米的经营模式为F2C,即产品从工厂直接到消费者手中,通过减少中间环节来降低成本让消费者买到更具性价比的产品。生产方式上,云米通常技会将大部分产品生产外包给代工厂,公司主要负责产品技术研发、工业设计和销售环节。

要立住智能化“人设”的标签,自然需在研发上下功夫。云米创始人、CEO陈小平曾表示非常重视研发,公司研发人员除了有来自家电行业的,还有手机界、互联网界的,各种各样的跨界人才聚集在一起。

但财报数据表明,云米在营销方面的费用远超研发投入。就拿今年第二季度数据为例,公司销售和营销支出达到了2.15亿元,同比增长32.5%。

今年9月份,云米正式宣布邓伦成为云米全球品牌代言人;此前,云米还曾签约杨幂为云米人工智能净水器代言人。两个代言邀请的都是当红明星,业内人士表示,代言费不菲。

反观研发费用,云米科技二季度研发费用仅为6620万元,约为营销费用的三分之一。

显然,作为一家定位于智能科技领域的公司,云米已然成了营销驱动型企业。对此,刘步尘也认为,云米的创新不是产品和技术的创新,是营销的创新。这和早期的小米很像,仍停留在营销主导的阶段,产品力不足是其最大短板。

重营销轻研发之下,云米科技的产品因质量问题也被频繁投诉。黑猫投诉平台上,针对云米品牌的投诉超过600条,涉及到云米冰箱冷藏室背板开裂、洗碗机倒灌污水、智能门锁故障、售后不作为等。

此外,有网友在社交媒体发文称,自己在京东平台下单购买了一台云米冰箱,其后经历数次维修也换过产品,三台冰箱均是在使用不久后便出现问题。

有行业人士认为,智能家电要获得用户长久的认可,扎实的产品质量、良好的服务是基本前提,如果仅靠智能化的噱头跑马圈地,终将得不偿失。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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