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拿着1.8亿拆迁款,把小破厂干到300亿,成为榨菜界的茅台

谷仓新国货研究院 2021-10-28 16:30

编者按:本文来源创业邦专栏谷仓新国货研究院,创业邦经授权转载。

2000年的时候,三峡大坝蓄水,长江边上的一家小工厂被淹,拿到了总计1.8亿的移民拆迁款。

拿到巨款的小工厂开始不淡定了,有人说现在电子信息业发展很快,我们要做手机、做网络,刚来的总经理发出了灵魂三问:你们懂手机吗?你们懂手机技术吗?你们懂手机销售吗?众高管无人吱声。

总经理拍板决定:“只懂榨菜,就只做榨菜。”

这家小工厂就是涪陵榨菜集团,从1999年亏损550万,到2020年净利润7.77亿,总市值298亿,被称为榨菜茅。

今天带大家看看涪陵榨菜的崛起之路。

1、拿到1.8亿拆迁款,让榨菜也能工业化生产

2000年之初,重庆市涪陵榨菜集团迎来了一位影响未来20年的重要人物——总经理周斌全。

周斌全

周斌全此前在上市公司涪陵建陶任投资银行部经理、集团董事兼副总经理。有意思的是,周斌全离开涪陵建陶后,这家企业经历了ST、*ST、S*ST,最终停牌。这些都是小插曲,跟周斌全已经没了关系。

周斌全接手的涪陵榨菜,完全就是个手工作坊,一排排低矮的瓦房,玻璃脏兮兮的,上一年还亏损了550万,当时连员工的工资都发不出来。更让周斌全生气的是,公司亏损没钱发工资,有些员工竟然跟公司借了850万还不还。

当时的产品也是堪忧,虽说1915年涪陵的“大地牌榨菜”就获得了巴拿马万国商品博览会金奖,但85年过去了,生产条件还是没有提升:粗放的手工作坊,卫生条件低下,“吃得看不得”。

就这种随时倒闭的样子,当地领导希望周斌全能把涪陵榨菜做上市,周斌全也给自己定了个目标:把涪陵的金字招牌送上资本市场!

新官上任三把火,不管能不能成功,得烧一烧才行。周斌全想了两条思路:第一,抓管理和销售,解决眼下问题;第二,工业化生产,给未来铺路。

在全厂大会上,周斌全直接撤了一位不配合工作的副厂长,有员工觉得,这就是杀猴立威,镇住那些不听话的老人。效果还是挺好的,公司的借款被陆续还了回来,懒散的员工也紧张了起来。

当年不仅扭亏为盈,还赚了200万。

上任第一年,周斌全不仅站住了脚,还有个意外惊喜,拿到了1.8亿的拆迁款,正好可以拿来工业化生产。

先是在国内找了几家设备制造商,现有的设备不能满足涪陵榨菜的生产需求,又跑到日韩美考察,泡菜的设备拿回来也不能用,最后决定国际招标,定制设备。

2002年,涪陵榨菜花340多万美元跟德国一家设备制造商定制的设备到位,完成技改后,当年的销售额达到了2.2亿。

2、花1400万上央视,给1块钱榨菜打广告

工业化生产让产量提高了,但榨菜却卖不动了,100多个销售人员跑到全国各地去铺货,要么市场太大铺不过来,要么铺了卖不动,经销商又得来退货,退货时又过期了,还有销售人员的提成也不能收回来,问题接踵而至。

怎么办?先了解情况。

这里要给大家明确一下,“涪陵榨菜”是企业名,涪陵榨菜主打的产品是“乌江榨菜”,但不管是哪个名字,当地人知道,周边的人也知道,但全国其他地区的人不知道,不知道买的可能性就不大,比如在西北,还不如吃自家的腌菜呢。

经过了解才发现,原来是没有品牌知名度,要打造品牌最快的方法就是打广告。

当年有传闻,山东一家酒厂在央视打广告,效果好得惊人,一天能赚一辆奥迪。涪陵榨菜集团了解了一下,当时央视黄金段每个单元广告费是700万,隔天播放一次,播放时间是两个月。

涪陵榨菜集团决定投一把,但大家都担心会不会打了水漂,毕竟数目不菲,在1400万元支票上签字时,周斌全的心嗵嗵乱跳。

2006年的6-8月,每隔一天,央视黄金时段都会出现这样的画面:“皇帝专业户”张铁林拿着一包乌江榨菜说道:“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”

广告一出,热议不断,一块钱的榨菜都敢上央视?张铁林的爷爷还吃过乌江榨菜?一推算时间,根本不可能。但无论如何,乌江榨菜火了,乌江榨菜的销售额每年以20%至30%的幅度增长。

3、榨菜茅的涨价与上市

生产线建了起来,广告也打了出去,产量和销量都提高了,周斌全和当地领导的上市梦也要提上日程了。

想要让投资者认可,就必须讲个好故事,当时的涪陵榨菜的故事很平淡,传统农产品行业利润率在5-6%,涪陵榨菜的利润率在8-10%,跟很多利润率在20-30%的企业比起来,涪陵榨菜没什么优势。

如何将这个故事讲得丰满一点,周斌全决定提高售价,售价高了,利润率不就高了,但又害怕消费者不买账。正在闹心之际,2008年突发的冰雪灾害让榨菜的原材料青菜头整体减产30%,涪陵榨菜趁机将旗下产品的售价上涨了23%。

有机构曾对乌江榨菜的售价做过统计,2008-2018年10年间涨了12次,涨价方式有直接涨价和降低重量两种。

比如,从70g/0.5元/包,变成100g/1元/包,再变成80g/1元/包,再变成70g/1元/包,最终从2008年的0.5元一包,变成现在的2.9元一包,涨价幅度达到了480%。

涨价后的利润率也是颇为可观,2012年达到了一个小高峰,净利润率17.74%,2018年达到了历史巅峰,净利润率34.75%,如果算毛利的话,近三年的毛利率均在55%以上。

2008年,涪陵榨菜改制成为股份制公司,启动了上市路,2010年11月23日,涪陵榨菜集团以5.596亿元的融资额登陆深交所中小板。

资本市场炸锅了,榨菜都能上市了?但看到优质的数据和这种的独特的上市公司,大家以实际行动表示真香,开盘价13.99元/股,收盘价40.80元/股,涨幅最高达到191.64%,因为涨幅过大,盘中被深交所三次临时停牌。“

涪陵榨菜的上市,顺便造就了1位亿万富翁和8位千万富翁。

4、涪陵榨菜的成功秘诀

2019年,涪陵榨菜的市场占有率达到了35.5%,这在行业里来说简直就是个奇迹,为什么呢?因为这种品类会受地域和口味的限制,想要改变用户的口味、占领用户的心智难上加难,比如泡菜里的龙头四川吉香居,市占率仅有1.2%。

涪陵榨菜是怎么成功的?我们来总结一下:

A、品牌全国化

将一个有地区特征的品牌销往全国,一定要将品牌全国化,涪陵榨菜的旗下的乌江榨菜品牌全国化有两个途径:

一是主动传播,在央视黄金时段打广告,当时的央视黄金段是全国瞩目。

二是被动传播,2000年初,涪陵榨菜瞄准了华南市场,当时乌江榨菜成为农民工的工餐伴侣,2008年以后,金融危机导致用工需求减少,农民工回到家乡,将吃榨菜的习惯带了回去,涪陵榨菜被动被传播。

B、产品规模化

将手工作坊类的产业做成龙头,必须要规模化,要想规模化,必须标准化,要想标准化,必须工业化,涪陵榨菜正是因为工业化,才能将口味统一,提前走出了规模化的道路,才能一直领先。

C、SKU IP化

SKU IP化也是非常重要的,有很多企业,喜欢做几十上百个SKU,心想我做这么多,总有一款适合消费者吧,最后花了大量的人力财力精力,一个也卖不好。

涪陵榨菜之前也有上百个SKU,砍掉了70多个,最后只留了30多个,现在主打乌江榨菜,只要你听到榨菜就能想到乌江,将乌江榨菜IP化。

D、渠道顺应趋势

传统商业是渠道为王,但渠道不是一成不变的,安信证券研究中心统计的涪陵榨菜渠道变化,诠释了“渠道变化为王”。

近几年,涪陵榨菜的营收与净利润增速放缓,今年中期财报发布后,有投资者问到:青菜头涨价了,榨菜会不会涨价?

公司董秘表示:现在还没到提价来提高公司利润的地步,更想通过精细化管理、销量走高、渠道下沉,来平滑原材料上涨的压力。

涪陵榨菜下一个阶段如何来讲一个好故事?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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