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爆红的“玲娜贝儿们”,会是真人偶像的最佳替代吗?

螳螂财经 2021-11-03 23:42

文|螳螂观察

作者|图霖

9月29日,迪士尼热门IP“达菲和他的朋友”再添新角色,一只有着毛绒绒大尾巴、全身粉红、头戴紫色小花的狐狸,名叫“玲娜贝儿”。

自亮相以来,这只被游客称有“社交牛逼症”的狐狸,圈粉无数。除了引发线下排队热潮之外,在线上也迅速走红。当前,“玲娜贝儿”个人话题在抖音的播放量已突破3亿。

这个数字,虽然依旧难敌播放量动辄过百亿的部分真人偶像,但和同为迪士尼玩偶的“前辈”星黛露比起来,绝对称得上是“后生可畏”了。

星黛露当前在抖音播放量在7.5亿左右,但距离其2017年出道,已经过去4年。玲娜贝儿于今年9月底才正式登陆上海迪士尼,冲上3亿播放量,只花了不到一个月。

这位“迪士尼新晋女顶流”,究竟有何魅力?被粉丝称赞“永不塌房”的“玲娜贝儿们”,会是真人偶像的最佳替代吗?

“没有故事”的毛绒玩具?

“女明星”向来容易有争议,玲娜贝儿也不例外。

对于排长队买玲娜贝儿或者见玲娜贝儿这件事,网络上主要有两种声音:一种是高喊着“儿儿我可以”的支持党,一种则是怒骂着“又一个消费主义陷阱”的唾弃党。

前者认为,玲娜贝儿不仅长相甜美,营业还十分卖力,没有理由不喜欢。就算是排队数个小时才能见到它,也心甘情愿。

后者则认为,这样一个既没有故事、也不具备知名度的公仔,仅仅因为可爱就引发了排长队的“盛况”,实在匪夷所思。

实际上,“唾弃党”的出现并不意外。

和此前“炒鞋”、“炒盲盒”一样,玲娜贝儿的“火”,已经逐渐发展到了寻常消费者难以理解的程度。

据网友表述,现在要去迪士尼和玲娜贝儿合照,排队时间最少3个小时起步。

至于玲娜贝儿公仔,在上海迪士尼上架第一天,排队时长就已经高达7小时,还不一定能当场拿到,需要等待商家配货。

更夸张的是,二手市场上,玲娜贝儿公仔的“身价”早已翻了近10倍。譬如下图这位卖家挂出的玲娜贝儿,最高拍卖价就已经飙到了2000元(注:原价219元)。

艾尔·强森曾提出,消费者之所以喜欢某种产品,是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值。

一个“没有故事”的毛绒玩具,吸引人既掏钱又花时间还费体力,玲娜贝儿相较同类产品的差异性价值,究竟在哪?

除了已经被提及多次的“断货疯抢带来的饥饿营销”、“海量宣传带来的饱和攻击”之外,回归到玲娜贝儿本身,《螳螂观察》认为,还有以下两个层面的原因。

其一,玲娜贝儿虽然没有“先天故事”,却有网友们为“她”创造的“后天故事”,让“她”补足了这块“最大的短板”。

“没有故事”缺少人设,是很多“唾弃党”口中玲娜贝儿的“原罪”。

和同样是迪士尼人物的米老鼠、唐老鸭相比,玲娜贝儿并没有影视化的作品。即便是迪士尼给“她”的官方设定,也只是“一只喜欢拿着放大镜、爱探险解谜的狐狸”,是达菲在路上遇到的好朋友。

“尴尬”的是,达菲同样是没有影视化作品的。在迪士尼设定的世界观里,它是“米妮送给米奇的一只玩偶小熊”。后来因在海外人气越来越高,迪士尼才决定为“他”单独设立IP,名字叫“达菲和他的朋友们”。

没有故事的IP,为何会有热度?

泡泡玛特创始人王宁曾在公开平台表示,“有人说小黄人、米老鼠是好内容,但似乎也没有人能不假思索脱口而出讲一个米老鼠或者小黄人的故事,很多IP是通过表达情绪和状态,来让你喜欢这个形象。”

这点放在玲娜贝儿身上同样适用。在抖音、微博、豆瓣等社交平台,大家对“她”的形容出奇的“词穷且一致”,就两个字“可爱”。

但和泡泡玛特不一样的是,玲娜贝儿还跟其他的迪士尼玩偶一样,最大程度还原了角色本身的人设,让消费者看到了一只“鲜活”的狐狸,进而自发为“她”创造了“后天故事”。

不论是七分裤、九分裤还是堆堆裤(网友为三位玲娜贝儿演职人员总结的昵称),本质上都没有跳脱出玲娜贝儿原本“可爱、勇敢、爱探险的狐狸”设定。譬如听到上海话“乖囡”会害羞捂脸、碰到不礼貌的游客会果断“拔剑”等等。

人设立住了,网友自然更容易“入戏”,纷纷自发创造起了“后天故事”。譬如在上海话之后,抖音博主“吃喝玩乐的大个子”一口唐山话也被玲娜贝儿听懂了,还顺带喜提“国民大闺女”的新称号。这样一来,原本“语言梗”的故事得以被续写。

“语言梗”之外,“表情梗”也同样被这位“新晋女星”拿捏得死死的,譬如下面这套《豪横的社畜三部曲》:

“一千个人眼中有一千个哈姆雷特。”只要网友们热情不减,玲娜贝儿的“后天故事”就会持续不断地被创造出来,“她”也很难在短时间内“过气”。

其二,“首发上海迪士尼”这一出生背景,让玲娜贝儿获得了“首发优势+本土优势”的双重加持。

这实际也是玲娜贝儿“出生”时间不长,却能在人气上反超“前辈”星黛露的重要原因。

在玲娜贝儿之前的几位“达菲的朋友”,几乎都是在国外迪士尼乐园首发,到国内的时间都存在滞后。譬如星黛露2017年在日本迪士尼海洋首次亮相,2018年才抵达上海迪士尼,真正火起来已经是近两年的事情了。

玲娜贝儿不一样。“她”在上海迪士尼首发,明年才会去到其他国家的迪士尼乐园。换句话说,“她”抢占了中国市场的先机。

在国内率先亮相,还有一个好处是,能够更快培养起本土化优势。这一点,在“川沙妲己”这个称号上,体现得尤为明显。

“川沙”源于上海迪士尼所在地川沙镇,“妲己”又是大众认知度较高的“封神榜”中的角色,以狐媚闻名,二者一结合,就产生了“奇妙”的“化学反应”。

对不关注迪士尼的人来说,“玲娜贝儿”这一称呼可能还有点陌生,但“川沙妲己”,因为融合了本土地名和本土知名度较高的角色名,降低了传播门槛,让那些非迪士尼爱好者,也能瞬间在这个名称上找到熟悉感。

在拆除“玲娜贝儿”这堵“英文谐音”筑造的语言高墙之后,“川沙妲己”建起了“本土化优势”这座最大的通天塔。

这其实和此前的人气美妆产品“资生堂红腰子”、“SK-II神仙水”、“兰蔻小黑瓶”类似。

国际品牌需要本土化的新名称,来拉近与消费者之间的距离。同样地,玲娜贝儿也需要“川沙妲己”这样本土化程度更高的新名称,来吸引那些原本对迪士尼不“感冒”的消费者。

值得注意的是,自亮相以来,玲娜贝儿的人气不仅没有下滑,反倒有越来越火的趋势。

10月24日,“财经天下周刊”一篇玲娜贝儿相关的文章里,“玲娜贝儿”词条下小红书的笔记数是1w+,但在《螳螂观察》撰文的当下,这个数字已经升至2w+。

真人偶像的“最佳替代”?

近日,因在花车巡游时对玲娜贝儿“小动作”不断,同为达菲朋友系列的迪士尼玩偶杰拉多尼,被部分网友指出蹭了这位“新晋女明星”的热度,想故意和“她”炒CP。

当然,也有部分“磕学家”表示并不介意,甚至主动磕起了这俩的CP,相关物料也慢慢多了起来。

爱营业会唱跳,见面要排数小时的队,周边不仅涨价还断货,还有“疑似老前辈主动炒CP”的绯闻缠身,将玲娜贝儿如今的受欢迎程度类比到娱乐圈,说是“顶流”也不为过了。

提及类比到真人偶像,很容易让人联想到和“玲娜贝儿们”同样具备“商业安全感”的虚拟偶像。

去年,随着爱奇艺虚拟偶像综艺《跨次元新星》的热播,以及虚拟偶像“翎Ling”亮相“央视爸爸”的选秀综艺《上线吧!华彩少年》,虚拟偶像的热度“水涨船高”。

资本市场的态度尤其明显。去年10月,专注跨次元虚拟IP内容开发的次世文化,完成了Pre-A轮数百万美金融资,由顺为资本独家投资。今年8月,另一家名为摩塔时空的虚拟娱乐公司完成天使轮人资,金额为300万美元。

表面来看,虚拟偶像似乎正在逐渐被市场接受。

譬如,前面提及的次世文化,在2020年打造推出的虚拟偶像“翎Ling”,已经与特斯拉、奈雪的茶等品牌达成了深度合作。

但掀开“火起来了”这层“外衣”,虚拟偶像仍旧存在诸如无法完全覆盖真人偶像业务、代言费难撑研发费等问题。这就在一定程度上阻碍了虚拟偶像的商业化进程。

仅拿广告代言这一商业行为来说,真人偶像能完成的诸如测试口红滋润度、测试棉被的柔软度等等,虚拟偶像就很难完成。

换言之,在某种程度上,虚拟偶像的形象,直接限制了其商业化的可实现空间,难以对真人偶像做到完全替代。

虚拟偶像的开发公司显然也意识到了这一点。

摩塔时空创始人刘勇就表示,“大部分品牌方来找我们,都是因为老板说了句某个虚拟人不错,但员工根本没有想清楚合作需求、行业玩法是什么,就来问我们能不能直播带货、线下探店…有时候和一家合作方开十多个电话会议洽谈、科普,最后还是没有合作,这种痛苦我已经经历了四五年。”

至于想盈利,那就更难了。

公众号“剁椒娱投”曾指出,国内虚拟人在合作中代言费一般在几十万左右,但背后的研发投入,却得翻个数倍。而据业内人士透露,目前养一个虚拟偶像,每年大概需要花费200万-500万。

当然,像初音未来这类虚拟偶像届的“顶流”,成本还得往上提,其一场专场演唱会的成本已经超过了2000万。

显然,虚拟偶像和真人偶像之间,仍旧存在较大差距,前者要成为后者的替代,还需要很长一段时间的市场教育。

另外,基于当前的技术受限,大部分虚拟偶像背后都会匹配“中之人”,也就是真人声优。一旦他们涉及身份泄露、私生活出事、犯罪等问题,势必会影响到虚拟偶像IP的商业价值。从这一角度看,虚拟偶像也并非完全没有“塌房”风险。

那么,“玲娜贝儿们”成为真人偶像替代品的可能性是否会更大呢?结果可能仍然是否定的。

首先,“玲娜贝儿们”同样存在商业化模式受限的问题。

相较由一堆“冰冷数据”组成的虚拟偶像,迪士尼玩偶在与消费者的亲密度上,确实有了较大提升,但其在商业化模式上,仍旧存在较大局限。

举个例子,粉底液品牌如果只需要做产品露出,那么不论是虚拟偶像还是迪士尼玩偶,都能轻松完成。但若是具体到展现粉底的滋润度和色号,他们估计就有些难度了。

其次,迪士尼玩偶本质仍属于小众圈子,欠缺大众性。

一个比较“残酷”的现实是,即便是可爱如玲娜贝儿,也仍旧有部分人对“她”毫不感冒。譬如豆瓣一条关于玲娜贝儿的讨论帖下面,不仅有网友直呼“好丑”,还有人指出“身边认识这几个形象的人很少”。

大众审美本就各不相同,在已经不具备真人偶像还原度的情况下,受众还十分有限,对那些期望跟迪士尼玩偶合作的品牌来说,这并不是件好事。

实际上,将虚拟偶像的“人气王”初音未来的新浪微博粉丝数,和真人偶像里的“人气王”易烊千玺相比,也能觉察出,大众对于包括虚拟偶像、迪士尼玩偶在内的“非真人偶像”的态度。后者粉丝数领先前者将近26倍。

最后,即便是“顶流女星”,未来仍旧存在“可能过气”的风险。

关于“非真人偶像”的商业安全感,并不仅仅局限在“是否塌房”,人气能否可持续,也是重要的衡量因素。

实际上,这个问题,从玲娜贝儿亮相以后,星黛露的周边价格回落,就已经得到验证了。

既然和真人偶像一样存在“过气风险”,那么“玲娜贝儿们”还能仅凭可爱的外表打动品牌方的心吗?答案是未知的。

总得来说,玲娜贝儿的走红,是多个因素助推造成的结果。从目前的热度来看,其短时间内“过气”的可能性也并不大。同时,基于前述分析,即便人气暴涨,“玲娜贝儿们”也难以做到完全替代真人偶像。

最后的最后,围绕玲娜贝儿产生的一系列“饭圈”行为,适度娱乐即可,过于真情实感,怕是会影响迪士尼玩偶为大家带来快乐的初心哦~

资料来源:

1.《玲娜贝儿断货背后:迪士尼“碎片化”运营瞄准Z世代》——新京报

2.《迪士尼“女明星”玲娜贝儿,打败了威震天》——财经天下周刊

3.《Gucci、康师傅冰红茶、钟薛高…为什么品牌都爱虚拟人?》——剁椒娱投

*本文图片均来源于网络

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