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明星做微商,躺赢?

一刻商业 2021-11-04 17:07

明星们的微商生意,还能做多久?

编者按:本文来源创业邦专栏一刻商业,作者安迪,编辑于沐,创业邦经授权转载。

编者按:本文来源创业邦专栏一刻商业,创业邦经授权转载。

微商大军,又推动了一个公司走向上市。

近期,与周杰伦有着千丝万缕关系的巨星传奇集团有限公司(下称“巨星传奇”)向港交所递交招股书,拟在香港上市。

招股书中,成立于2017年的巨星传奇自定位是“新零售运营商”,专注通过各种渠道(主要通过微信等社交电子商务渠道)销售健康管理产品及护肤产品。公司主要产品为魔胴防弹咖啡,同时在护肤品市场,巨星传奇拥有摩肌博士及茶小姐等多个品牌。

从介绍中可以看出,巨星传奇旗下“魔胴防弹咖啡”的销售引擎,是人数接近两万的微商大军。

据IPO观察报道,2019年到2020年,魔胴防弹咖啡的经销商和分销商的总数量从3000多家激增到17000多家,它们大多向一家叫“昆山汀奢”的总分销商采购商品,而这家公司的主要负责人李婷登上过美国时代广场广告牌,有“微商女王”之称。借着“微商大军”,巨星传奇2019年到2020年的收入也从8658万激增到约4.57亿。

“老板就是周杰伦,跟着周杰伦能不赚钱?”一名魔胴防弹咖啡代理商曾向新京报表示,公司即将上市,现在就是加入的最好时机。

不过,实际上周杰伦并非该公司的老板,只是将自己的IP形象授权给了巨星传奇。当然,这也是一门稳赚不赔的生意,所有宣传、运营等事宜全部由巨星传奇运作,在产品不翻车的情况下,周杰伦可以说是躺着赚钱。

除了周杰伦,近年来涌入微商热潮的明星不计其数,张庭夫妇、陶虹、明道……关于此现象,有网友打趣称“明星的尽头是微商”。

众所周知,很多微商产品之所以销量可观,是因为有明星光环的加持。甚至于明星做微商看起来很轻松,并不需要付出什么代价。

但明星光环下所带来的营销,只是暂时的,最终还是会受到市场的检验。

目前,饱受诟病的“明星产品”不在少数,下滑的口碑,无疑会吞噬明星的光环效应。另一方面,随着越来越多的明星跻身直播带货领域,明星光环也在逐渐淡化,消费者对于微商品牌的信任和支持能够维持多久,不得而知。在这种背景下,明星跨界做微商,还是一门那么容易赚钱的生意吗?

1、明星做微商,躺着赚钱?

“周杰伦概念股”,准备赴港上市了。

从招股书来看,巨星传奇与周杰伦IP有着深度捆绑。在内容方面,巨星传奇在2017年、2018年先后参与策划周杰伦的世界巡回演唱会《地表最强》;2019年、2020年其先后担任周杰伦湛江超级巨星演唱会的策划服务供应商和宁波巨星行动超级夜的策划服务供应商及投资方;2020年担任以周杰伦为核心的真人秀节目《周游记》的主创。

不仅如此,巨星传奇还邀请了周杰伦的御用词人方文山担任公司的文化总监,负责集团产品的营销宣传,以及创意策划规划。

周杰伦为何愿意与巨星传奇深度绑定?

招股书显示,巨星传奇有四位控股股东,分别为马心婷、杨峻荣、叶惠美和陈中,通过各自的控股公司持股,并作为一致行动人合作,总共占上市前64.47%股权。

其中,周杰伦母亲叶惠美及艺人经纪公司杰威尔音乐(周杰伦等众多明星的艺人经纪公司)老板杨峻荣持有50%的Legend Key股份,他们通过这家公司共同持有巨星传奇27.6%股份,行政总裁马心婷(周杰伦与IDG共同创立的“魔杰电竞”的CEO)持股27.6%,从事艺人管理的陈中持股9.2%。

虽然周杰伦并未出现在巨星传奇的股东列表中,但从股权结构来看,很明显这是一家由周杰伦亲友们组成的公司。

“公司收入主要来自新零售业务及IP创造及营运业务。”巨星传奇透露,新零售业务包括魔胴防弹咖啡和达人悦己护肤系列及其他产品的三个收入来源,IP创造及营运业务包括活动策划及IP节目和许可费及销售文创产品。

周杰伦的IP无疑是具有超高价值,但实际上,巨星传奇最赚钱的业务不在IP运营,而来自于新零售的“减肥咖啡”。

这款“防弹咖啡”于2019年4月推出,是一款低碳体重管理饮料,因其富含脂肪,又无糖无碳水化物,所以能在补充能量的同时,抑制人们对容易增肥的糖、碳水的摄入,能量在缓慢释放的过程中,使身体由耗糖模式转变成燃脂模式,从而达到减肥的效果。

根据灼识咨询2020年调查报告,巨星传奇是中国防弹饮料市场最大的公司,市场份额为40.6%。

巨星传奇表示,公司专注于利用各种社交电子商务渠道上以独有的明星IP为中心的私域流量,通过分销商及经销商来推广产品。通俗点来讲,就是利用周杰伦IP搞“微商模式”。

具体而言,巨星传奇聘请昆山巨星汀奢电子商务有限公司(下称昆山汀奢)担任总经销商。昆山汀奢,负责分销网络的开发、管理,以及分销商的培训。分销商和分销商下的经销商构成了庞大的销售网络,通过微信等社交渠道把魔胴咖啡销售给终端消费者。

靠着周杰伦的名气和影响力,周杰伦及其亲友实际上不需要做具体工作,他们只需要坐等收钱即可。

提到明星从事微商事业,张庭也已是圈内典型。她和丈夫林瑞阳借助2014年创立的化妆品牌TST庭秘密(简称TST)建起微商帝国,5年内就拿下“21亿纳税大户”的战绩。

在产品层面,TST品牌宣称产品使用的是活性酵母成分,采用了荣获国家专利的三菌合一的理念,并运用低温包裹的技术提高酵母的活性,具有美白、抗衰、保湿、祛痘、修复等功效。张庭也多次在节目中称,使用TST护肤品的功效堪比胶原蛋白美容针。

在营销层面,张庭夫妇在娱乐圈积累的人脉派上了大用场。TST宣传界面显示,陶虹夫妇以及曹格夫妇都有参股,演员明道也在股东之列。除了有大咖老板们的鼎力宣传,还有一众明星为品牌站台:林志玲为TST胶原蛋白饮料代言,刘涛张馨予等也纷纷在网上晒出亲身使用TST产品的照片。

此外,TST不仅有来自于护肤、彩妆、洗化的一条龙产品,还有美容仪、红酒、保健品、卫生巾,甚至是服装品牌,品类甚广。

其实,除了巨星传奇和张庭,刘嘉玲、伊能静、张馨予、郭德纲、何炅等明星也曾做过微商,他们有的自创微商品牌,还有的在自己的微博上推荐各种微商产品。在流量时代,明星做微商,似乎成了一种“潮流”。

2、明星做微商,有多赚钱?

当众多明星纷纷踏入微商行业,意味着这行有着极强的吸金能力。

招股书显示,巨星传奇在2018年、2019年、2020年的收入分别为0.95亿元、0.87亿元、4.57亿元,净利润分别为876.5万元、2271.9万元、7563.1万元。2021年上半年,巨星传奇营收为1.66亿元,较上年同期3.12亿元下降46.8%。

对此,巨星传奇称,自2020年下半年以来巨星传奇并未进行大规模的营销活动,这导致魔胴防弹咖啡于2020年下半年及2021年上半年的销售收入下滑。

图/巨星传奇招股书

而巨星传奇2019年及2020年新零售业务的收入增加,主要是由于魔胴防弹咖啡在2019年4月全国分销,且随后销售及分销的快速扩张。

2019年至2021年上半年,“魔胴防弹咖啡”的销售额分别为0.72亿元、3.33亿元、1.2亿元,分别占总收入的83.0%、72.8%及72.4%,毛利分别占总毛利的90.3%、101.6%、及81.3%。

图/巨星传奇招股书

招股书披露,截至2021年6月30日,魔胴防弹咖啡的分销网络分别包括673名分销商及18677名经销商,以上分销网络在2020年和2021上半年分别为巨星传奇销售了331万盒、116万盒魔胴防弹咖啡。分销网络收入也占了总收入的绝大部分,分销商收入分别为3.62亿元、1.33亿元,占比分别达到99.2%和96.1%。

2021年6月30日后,巨星传奇还推出了魔胴汽水、魔胴糕点、魔胴魔芋螺蛳粉等一系列产品,预计2021年最后一季度正式分销。

巨星传奇的产品能够迎来热销,离不开周杰伦的IP效应。

“当我们推销印有周同学形象的魔胴防弹咖啡时,我们相信,与周杰伦先生的联系立即吸引了现有粉丝,并为产品的新消费者增加了可信度,有助于我们自产品于2019年4月在全国范围内推出以来实现显著的销售增长。”巨星传奇表示。

与周杰伦相比,张庭涉足微商帝国更早一步,赚的也比巨星传奇更多,可以说是“第一个吃螃蟹的人”。在娱乐圈半壁江山的加持,张庭和林瑞阳创立的“TST”近年来屡屡创下惊人业绩。

早在2017年,上市公司山东华鹏的公告就指出,TST所属的上海达尔威贸易有限公司当年前三季度营收36亿元,净利润为11.43亿元。据说TST目前在全国大大小小的各级代理约766万人。

TST的公众号此前也提到过,TST品牌在2018年的冠军代理商,销售额高达6000万元,其中,前十名头部代理贡献了近3亿元的销售。据理娱爆料,上海达尔威贸易有限公司估值一度登上100亿美元关口,随着业务版图扩张,张庭夫妇还买下了黄浦江边一栋价值17亿的办公楼。

据环球人物报道,微博上曾有代理商晒出公司的年度销售业绩总结。数据显示,截至2019年,品牌成立5年间累计销售额27亿元。2020年“双11”期间,产品单日销售额破亿。

对营销之道颇有心得的张庭,在直播时代到来时,也牢牢抓住了风口。根据新抖公布的2020双11主播带货能力排行榜,2020年6月10日晚,张庭首次抖音直播,创下2.5亿元的营收,当天就妥妥坐上抖音“带货一姐”的位置。

图/新抖公布的抖音带货能力排行榜

TST产品火爆背后,到底藏着什么秘诀?打开TST的APP会发现,他们将公司产品和各类活动,甚至是教代理发朋友圈、发小红书的技巧都事无巨细地呈现,把推广门槛降到了最低,堪称“代理专供app”。

和千千万万的微商模式一样,TST抓住了下沉市场。 如今TST的线下店已经开往各大省会的各大商场,布局了近百家实体店,会员达1000多万,覆盖消费人群逾1亿。但TST不靠专柜赚钱,本质还是以微商转化私域流量进行商品的推广和销售。

潮汐商业评论表示,张庭林瑞阳夫妇身价在2019年时就已达到328亿,每个月给员工发工资就得2.8亿元,旗下代理商有人声称月赚13万。

张庭等人的成功,吸引了不少明星入场。TST宣传界面显示,陶虹夫妇以及曹格夫妇都有参股,演员明道也在股东之列。粉丝经济的拉动下,明星微商品牌的营收能力自然不断飞升,微商也成为明星们赚钱的一大重要法宝。

3、明星们的微商生意,还能做多久?

微商兴起的这些年,很多明星都躬身入局,但并非所有做微商的明星都能赚得盆满钵满。

刘嘉玲算是试水微商较早的明星之一,她的面膜品牌“嘉玲面膜”赶在微商行业的兴起前面世,且在各大卫视都有投放,然而却在红利期最盛的时候戛然而止。

据天眼查显示,嘉玲国际公司成立于2014年9月,注册资金500万人民币,从成立到被收购三个月的时间,不仅没赚钱,还亏了233万人民币;去年争议不断的女星伊能静,也曾在2015年创立自主品牌,主推伊能静亲研面膜,但之后也销声匿迹;张馨予也做过微商,阿雅等圈内好友还曾为她自创的Miss Zhang的品牌打call,最终还是没有掀起太大水花……

纵观这些明星的“微商之路”,不难发现,护肤品是他们的第一选择。只不过由于种种因素,都未能走得更长远。

张庭夫妇在全平台、广撒网的营销模式下游刃有余,为TST的营销添了无数把火。不过,TST的品牌声量经常被吐槽声淹没。在黑猫投诉平台,多个消费者反映TST存在使用后皮肤过敏、刺痛、毛孔粗大等问题,且售后服务态度不好,不能及时解决相关问题。

图/黑猫投诉

早在2016年,TST就曾陷入口碑危机。根据环球人物报道,当时一位上海的消费者透露,用了TST的活酵母产品后“惨遭毁容”,医院诊断为皮肤过敏发炎。当年7月,《消费者报道》发文称,已收到多名消费者的投诉,在使用TST活酵母产品之后出现不同程度的过敏,脸上出现硬疙瘩、痘痘等不正常症状。

除了被质疑有烂脸的风险外,TST的产品和成分似乎也经不起推敲。在国家药品监督管理局官网上,查询TST产品成分会发现,所谓的活性酵母,只是“二裂酵母发酵产物溶胞物”。

据环球人物报道,查询专业资料发现,这种成分与酵母菌并无关系,更与宣传的“活酵母”相去甚远。通过添加“二裂酵母发酵产物溶胞物”,可以达到保湿、柔肤的效果,但大肆宣传的“逆龄”“美白”等效果是无法实现的。

虚假宣传等问题似乎在许多明星微商产品中存在。

多处推广魔胴防弹咖啡的宣传文章中表明,昆山巨星行动电子商务有限公司(巨星传奇的全资子公司)荣获2020第十一届上海新零售微商及社交电商博览会·中国最具影响力社交新零售品牌奖。颁奖单位为“中国质量技术管理委员会”和“中国品牌战略推进协会”。

可笑的是,在2021年6月,“中国质量技术管理委员会”被民政部打击整治非法社会组织工作领导小组办公室列入“依法取缔的部分非法社会组织名单”。

另一方面,与同类型产品相比,魔胴防弹咖啡的性价比也偏低。巨星行动官网显示,魔胴防弹咖啡一盒共有7条,三盒的售价为999元,即平均一条咖啡的售价为47元。与同行对比下,据大众点评页面显示,咖啡界巨头星巴克在北京市国贸二店的均价为40元/人,太平洋咖啡(国贸商城店)为35元/人,瑞幸(三里屯SOHO6号楼店)为19元/人。

除了均价较高外,魔胴防弹咖啡也并无实体店,且主要透过微信等社交电子商务平台推广及销售有关产品,在宣传上也有些不同。在官方宣传中,魔胴防弹咖啡还显得较为克制,表示“代替传统高碳水早餐,持续4小时饱腹感”,“大口吃肉、轻松享受,防弹饮食的优质营养来源”。

但在微信等公开渠道搜索“魔胴咖啡”,则成了“减肥”的代名词,一盒保守轻体2-4斤,4盒保守轻体5-15斤,15盒轻体20-40斤,且不用节食和运动。

为什么这些微商产品问题频出,还会继续被如此多的消费者、代理商选择呢?

毋庸置疑,明星效应是不容忽视的因素之一。毕竟,有了明星站台,这些产品或品牌便自带流量,也更容易获取消费者的关注度和信任感。只不过,若产品或品牌徒有明星IP加持,却不能满足消费者的实质性需求,不管是对于品牌形象,还是明星本身流量,无疑都是一种消耗。

微商来钱快,总给明星一种可以躺着赚钱的错觉,实际上,微商本身也是一门生意,需要做好运营和售后服务,任何环节出问题,都会导致明星陷入危机,用影响力变现的同时,也需要找好产品。

如今,做微商和做直播带货的明星越来越多,由于频频翻车,光环和滤镜越来越弱,消费者越来越理性,不会轻易再相信明星的推荐,而明星做微商的“躺赢”时代,也即将过去。

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