流量见顶、主播主控,双十一正在变革

2021-11-04
在越来越紧张的电商竞争中,预售分轮次、主播直播都是为了把消费者牢牢粘在自己平台上。

编者按:本文来源创业邦专栏派财经,作者姜研,图源图虫,创业邦经授权转载。

足月的双十一却抵不上一天的快乐!

今年的双十一再次拉满一个月的战线,预售、满减、会员活动等噱头十足,10月20日几大头部主播开播曾一度让“淘宝崩了”。

如今的双十一满满套路,形式大于内容,满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹”,让“尾款人”后脊发凉,引发网友热议和吐槽,“一个月还不如当初一天的价格便宜。”

电商节越来越失去了最初的模样,转而驶向另一个方向。以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播,成为当下双十一的最大赢家。数据显示,仅10月20日,淘宝头部主播预售直播带来了超180亿元的销售额。

流量见顶的双十一,正从“平台大战”演变成“直播大战”。

拉长的双十一,定金模式黏住用户

从去年开始,双十一就进入了长线状态,人造节时长越拉越满,但透过各大平台的动作来看,不难发现双十一活动周期越来越长,销售额增长却越来越难。

随着抖音、快手的新势力加入,使得原本就拥挤不堪的电商赛道更加内卷。自从拼多多加入后,就进入日常拼价格的时代,再加上新势力平台主打性价比的“直播带货”,曾经的闪电战活生生打成了持久战。

天猫多年培养起来,让用户认同“双十一”等于五折的心智,逐渐被直播带货消磨殆尽,电商行业人造节的颓势渐显。

2009年,淘宝开创了电商历上首个人造节——双十一购物节,2009-2020年,12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿,双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿。然而,成交额逐年上升、屡被刷新,增速却明显放缓。2010年双十一同比增长1700%,此后一路下滑,2019年一度下滑至25.7%,在2020年该数据跃增至85.6%。

与此同时,双十一增速和天猫全年销售额增速差距越来越窄,这表明双十一对天猫的带动作用在逐渐减弱,传统电商的大促模式正在失去魔力。

对比高峰期,电商增速在大幅放缓。一位电商行业分析人士认为,电商内卷确是事实,但没那么悲观。拼多多在2015年崛起,几年时间俘获阿里的核心用户,以百亿补贴低价入局,搅乱了沉寂已久的电商行业,各家纷纷开始补贴战术,硝烟再起。只要流量还是电商的核心,内卷就势必会持续下去,内卷亦是电商平台进入存量厮杀时代。促销节从一天,拉长至一个月,也许能短暂缓解电商平台焦虑。

数据显示,2020年,从11月1日到11月11日,天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿,2018年为2135亿元。

2020年之前,阿里统计双11的销售,只有11月11日这一天,而从2020年开始,统计周期变成了从11月1日到11月11日。活动周期和统计周期的拉长,表明销售额数据已经达到了一个顶点,增长乏力。

除了拉长战线,今年的双十一延续了定金模式。但在今年的11月1日首个尾款日,不少“尾款人”却在社交平台吐槽,发现预售比“双十一秒杀”价格更贵,尾款人纷纷质疑“双十一”的定金模式。

2020年双十一,天猫首次开始了两轮的“预售模式”,面对这个新玩儿法用户纷纷当起了“尾款人”。

电商平台不会无限低价,因此除了拉长周期,预售制能有效地锁定用户。部分用户表示双十一预售价不一定是最便宜,但却让人感觉最便宜。

在越来越紧张的电商竞争中,预售分轮次、主播直播都是为了把消费者牢牢粘在自己平台上。

直播成亮点,头部主播马太效应

今年双十一,各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战”。

根据CNNIC数据,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%,直播电商消费习惯逐步养成。

直播已然成为“双十一”的标配,蹲点直播间逐步取代传统的抢优惠券、限量秒杀商品等促销方式。

有数据显示,在今年10月20日预售日的直播中,李佳琦累计销售额达106.53亿元, 薇娅累计销售额达82.52亿元,两人直播间的总销售额接近190亿元。销售额集中在头部主播手中。

头部主播拿下惊人销售额,腰部主播的数据则显得十分惨淡。淘宝直播中排名第三的雪梨,在这一天的GMV是9.3亿,第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿,而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”的GMV是7.2亿。李佳琦直播间上架商品一共439个,薇娅直播间上架商品一共499个,多数为大牌与一线品牌。他们二人在预售首日的直播间观看人次均突破了2亿,几乎揽下所有的直播流量。头部主播掌握了巨大的主动权,并且头部主播阵营正在趋向固化,挤压了腰部主播的生存空间,头部主播的马太效应体现得淋漓尽致。

但平台也无法保证头部主播的垄断地位能长时间维持,而淘宝腰部主播供给不足,难以形成新兴的力量顶替。

与此同时,以内容电商为主的抖音、快手,也进一步分化淘宝主播,加速吸引品牌商入驻。虽然抖音主播头部远低于淘宝,但基于腰部主播等创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任,进而产生购买行为,更容易形成主播IP粉,进行私域流量的沉淀,复购率也更高,用户粘性更好。

另一方面,头部主播形成了一个小型的“电商平台”,掌握了与品牌商家谈判压价的资格,拥有更多的话语权、议价权,这将弱化平台对品牌的控制,长久来看或许会折损平台的作用。

品牌商家自建商域流量,或成下一个增长点

虽然直播带货已是大势所趋,但当前整个直播电商生态并没有形成良好的生态,头部强势收割,这种趋势对平台与商家而言,都不是好事。

今年的双十一,不少消费者发现,在李佳琦、薇娅的直播间,很难再听到“全网最低价”这种优惠口号,取而代之的是直播间“用赠品享超值”的粉丝福利。

例如,双十一期间,YSL圣罗兰的皮气垫在李佳琦直播间和品牌店铺直播间是等价销售,赠品方案也没有太大差异。

不少品牌商或许迫于头部主播的高坑位费和高比例佣金的压力,把低价和优惠给了店铺直播间。不少品牌正在弱化头部主播们低价的优势标签,转而扶植自播。

数据显示,10月29日,天猫“双11”开播商家的数量同比增长超过200%,预售期间品牌直播场次同比翻番。10月20日晚23点左右,雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万,与雪梨、烈儿宝贝等平台主播的直播间观看人数达到同量级。

由此可见,今年“双11”店铺自播已经能与腰部主播媲美。而且不仅是淘宝,在快手、京东等平台不断对中小型商家给予扶持政策,“试水”自播带货的商家还在不断增长。

长远来看,直播电商是电商平台的下一增长极,自播间的建成有助于流量获取,获得更多的曝光机会,通过公域流量转化为私域流量,而建成自家的商域流量。还能提升粉丝的完整度,阻断对头部主播的依赖。而且通过店铺的日常直播,可以增加对品牌服务的认可,增加粉丝的复购率。

近日,佰草集的抖音直播间播出了一场宫廷风直播,引发热议。该直播间有剧情、内容,不只是生硬地向用户推荐产品。

这种正是以内容为主的直播间粘性更强,而抖音、快手有天然的内容优势,不少新锐国货品牌首选在抖音进行直播带货,如此来看对于传统电商会是挑战。

从整个直播带货行业来看,格局正在发生变化,商家自播的贡献或将越来越大,而品牌商家的如何选择平台将是传统电商面临的又一难关。

双十一在直播电商的冲击下,面临着巨大的成绩压力,淘宝急需要数据来证明其依然是市场老大。延长周期、降低满减门槛、预售机制、头部主播直播等方式,淘宝还能留得住双十一的外壳,而内核早已发生巨变。

各家平台都想把消费者牢牢粘在自己平台上,把数据定格在双十一一天,今年的双十一或许真的变了。

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