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5年亏了6000万,如今年入16亿,泡泡玛特凭啥爆火?

谷仓新国货研究院 2021-11-18 23:44

太厉害了,双十一卖出2.7亿,小盲盒成了印钞机,泡泡玛特连续三年荣登天猫大玩具类目旗舰店销售额第一。

创业11年,前5年每年亏损上千万,2016年,泡泡玛特推出自有IP,采用盲盒新玩法,一战成名,销售额呈爆发式增长。2017年到2019年,其净利润分别为156万、9952万元、4.51亿元,三年利润暴增400倍,成为中国最大且增长最快的潮玩品牌,荣获第一财经2019年度新国货国潮榜样奖。

2020年,泡泡玛特在港交所上市,成国内“潮玩第一股”,上市当日,股票大涨,市值超千亿港元。如今泡泡玛特年入16亿,被称为“潮玩界的茅台”。

泡泡玛特为何这么赚钱?梳理发现,以下四点十分关键:

一、抓住了消费升级的红利

随着消费升级,人们可支配的收入及消费力提升,消费模式发生很大变化。随着90后、00后逐渐成为消费主力,涌现出新的消费需求。年轻消费者的个性需求更加强烈,他们追求精致的生活方式和情感满足,愿意为自己的兴趣买单,而泡泡玛特赚的正是年轻人的钱。

泡泡玛特的盲盒玩法与年轻消费者的需求十分契合,击中了年轻消费者猎奇、收藏、炫耀的本能,使人逐渐沉迷其中。满足了年轻消费者需要线下的体验感、线上的互动感、同类人群的共鸣感的需求。

相比于传统消费者,年轻消费者有独立的审美和判断,不喜欢被灌输价值观。因此,泡泡玛特不给IP注入价值和故事,而是给消费者留下想象空间。

以泡泡玛特的第一个自有IP——Molly为例,其形象是一个噘着嘴、面无表情的小姑娘,泡泡玛特曾与设计师沟通,是否要将Molly的表情改成微笑或者生气。但设计师表示Molly不需要表情,消费者开心的时候看它,它就是开心的,不开心的时候看它,它就是不开心的,这是一种情感相互倾诉的感觉,100 个人眼里就有 100 个Molly。

没有故事、没有表情的玩偶,给消费者留下了想象空间,这样做的目的,是让消费者创造并赋予玩具情感。

此外,盲盒还具有社交属性,很多消费者购买盲盒后,会将盲盒这种玩法分享给身边的人,一部分身边人会受其影响逐渐入坑,晒出各种盲盒,进而影响更多人,盲盒逐渐成为年轻人的社交货币,持续走红,不断圈粉。

二、与客群深度交互

泡泡玛特以会员体系,搭配潮玩社群,再以IP赋予年轻人与潮流玩具的情感纽带和文化价值,拥有多个超强用户粘性的粉丝社群,这些都是泡泡玛特的核心武器,让其在潮玩领域站稳脚跟。

公开资料显示,2017年、2018年、2019年及2020年,泡泡玛特分别拥有30万、70万、220万、740万注册会员,会员的复购率达58%。

强大的会员基数和超高的复购率,不断刷新泡泡玛特的销售记录,2018年、2019年、2020年双十一,泡泡玛特线上销售额分别为2700万元、8200万元、1.42亿元,今年双十一,泡泡玛特线上销售额近乎去年2倍,高达2.7亿元,超过万代南宫梦、乐高等世界知名玩具品牌,连续3年荣登天猫玩具品类榜首。

随着盲盒的爆火,一个个盲盒社区也涌现出来。以泡泡玛特官方平台“葩趣”为例,不少玩家在社区分享自己拥有的盲盒手办,还有不少换娃、改娃的圈子不断崛起。另外,泡泡玛特还会组织设计师线下见面会,进一步拉近粉丝与设计师以及IP之间的距离。

从某种程度看,盲盒形成了类似球鞋收集爱好者的社区,盲盒的社交功能,对于盲盒市场的发展具有不小的推动作用。

同时,泡泡玛特非常重视潮玩文化的培育与推广,先后举办了6次专业潮流玩具展,联合知名品牌举办设计比赛,更与知名艺术院校合作开设潮玩课程,并在全国一二线城市推出潮玩文化主题推广活动,不断提升了泡泡玛特的品牌影响力。

会员计划、潮玩社区、文化活动,这三招让泡泡玛特拥有数量庞大的粉丝基础和超高的用户粘性,通过和用户深度交互,刺激用户进行消费,泡泡玛特轻松掌握流量、财富两大密码。

三、新玩法,新营销

年轻人对于未知的新鲜事物总是无法拒绝,而泡泡玛特的盲盒玩法,使用“固定款+隐藏款”的模式。实际上,泡泡玛特踩准的,是人性中天生的博彩心理。

消费者在拆盲盒的过程中,由于盲盒的不确定性带来的刺激感,让不少爱好者欲罢不能。隐藏款的抽中概率为1/144,高稀缺性不仅让消费者感到兴奋,更能俘获目标受众的心智,这种博弈心理,让无数消费者“上瘾”,甚至有消费者不惜刷爆信用卡,大量购买盲盒,只求集齐整个系列的盲盒或者抽中稀有的隐藏款。

需要注意的是,潮流玩具跟普通玩具有着明显的区别, 潮玩具有收藏属性和保值升值空间。泡泡玛特的盲盒售价大多为39—79元/个,属于普通人都能消费得起的范畴,但数量稀少的隐藏款盲盒,往往具有很高的溢价属性,常常被人拿到二手市场上进行交易。

根据闲鱼公布的数据,去年闲鱼上有 30 万盲盒玩家交易成功。其中 Molly 的交易超过 23 万单,均价为 270元。部分隐藏款的涨价幅度远不止几倍,最火爆的一款盲盒,价格从 59 元被炒到 2350 元,涨了 39 倍。

除了玩法和产品,泡泡玛特强大的销售渠道也很关键,在众多潮流玩具中,泡泡玛特的出现场景以及曝光率极高。泡泡玛特官网显示,目前全国共有300多家门店数量,1000多家机器人商店。此外,泡泡玛特还持续加大在天猫、京东、微信商城等线上平台的投入,采用线上、线下相结合的销售渠道,扩大产品覆盖面,进一步占领受众认知。

四、快速复制IP

IP是潮玩产业赖以生存的命脉。

Molly在与泡泡玛特合作时,已经诞生了10年,在潮玩圈小有名气,也积累了一批粉丝,然而由于创作者Kenny一年只能做一两个系列,且每款只做150个,每个手办售价通常在几千块钱,有限的生产力注定Molly只能成为一款小众潮玩。

泡泡玛特与Molly合作后,引用Sonny Angel盲盒的打法,将每个系列的Molly设置为固定款和隐藏款(大小隐藏款)以及特别款,盲盒的不确定性激发了消费者猎奇的心理,有趣的玩法激发了消费者的分享欲,而数量稀少的隐藏款和特别款激发了消费者的收藏癖,Molly盲盒一经推出,就十分畅销,当年就让泡泡玛特扭亏为盈。

此后,泡泡玛特凭借盲盒玩法,掌握了销量密码,开发出了系列IP盲盒,销量一路高歌猛进。先后签约了20多位艺术家,推出了Pucky、The Monsters、Dimoo、Labubu、 SKULLPANDA、Satyr Rory等IP,截至 2020 年,泡泡玛特运营 93 个 IP,包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 56 个非独家 IP,其中已有5个IP累计产出收入超过1亿元。

IP是泡泡玛特业绩增长的主要原因,有IP才能够有价值,这也使得泡泡玛特超越了其他盲盒公司,成为了一个独特的存在。

自2018年开始,泡泡玛特全面开展授权业务,目前已与德芙、芬达、旁氏、IPSA、味可滋、娃哈哈等品牌进行联名合作,不断提高IP曝光度和影响力。

值得注意的是,泡泡玛特自有IP培养成本高,大爆款的出现率并不高,泡泡玛特的营收对头部IP依赖性高。

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