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重金购买“经验值”,「海狸先生」成功将沿海特产转化为高蛋白休闲零食

王蕊 2021-11-30 14:45

国民饮食食谱逐渐从高碳水变迁至高蛋白健康化。

网红海洋蛋白质零食品牌「海狸先生」近期的一系列成绩,备受创业邦关注:

2018年海狸先生营收1800万元;

2019年营收达4200万元;

2020年营收突破1亿元;

2021年预计营收2亿元。

同时,跻身2020天猫美食“十大新锐品牌”;

上榜融资中国2021年度“中国大消费高成长企业 TOP10”。

在今年刚刚过去的双11中,海狸先生上榜海味零食类目排行TOP1,累计销售额1亿元。

海狸先生近三年猛速增长背后的方法论,值得学习探究。

重金购买“经验值”

海狸先生在进入海洋休闲零食行业前,海洋休闲零食的生产品牌主要以沿海地区特产的方式存在,加工方式也各具地域特色,随着科技的进步和消费升级,众多零食品牌都在往海味零食品类发力,却没有一家把“健康”作为核心理念,海狸先生在切入海洋休闲零食市场时,率先确立“健康零食”的核心理念,产品在保持美味的基础上,科学控盐、控糖,去掉人工化学添加剂、防腐剂。

2015年海狸先生成立后,5月便上市了第一款产品“贝裙下饭菜”,同期在微博上联合110名微博KOL开启“美食合伙人”计划,从产品包装设计到口味升级、口感丰富等方面均与消费者互动沟通之后最终确定,展开一系列的“参与感”营销活动,为自己积累起了第一批品牌忠实拥趸。“贝裙下饭菜”共有6种口味,其中“干锅”口味就是采纳了粉丝的建议而量身定制。

从具体原料制作工艺来看,贝裙下饭菜选用大连原产3年足龄的虾夷扇贝,独创炒制新工艺,保留新鲜虾夷扇贝原鲜的同时逼出扇贝的香味,真材实料没有任何防腐剂,通过工艺的创新最大限度保留产品鲜味、去除腥味。

这半年,海狸先生通过“贝裙”在微博上卖了700万元。但在整个营销过程中,海狸先生创始人陆宁发现了一个巨大问题:贝裙在当时的年代,大多数消费者还没有认知,这对于一个产品来讲是一大忌,从零开始教育市场又过于吃力。海狸先生意识到整个问题后,马上做了战略调整,重新选品开发。

2016年海狸先生推出了“烤海苔”零食产品,海苔类产品由于巨头品牌的影响,在消费者心智中已经非常成熟,消费者的主动购买意愿已经形成,同时,海狸先生在海苔类产品上做了创新工艺,是当时国内首款未使用味精、化学添加剂、防腐剂的海鲜零食产品。

陆宁表示,这一年“烤海苔”单品销售额达到了1300万。

即将要对烤海苔单品进行内容营销时,陆宁再次停下了脚步:烤海苔定位不清晰。

经全年的数据统计来看,烤海苔产品覆盖餐桌拌饭以及办公室零食场景,看似覆盖多个场景,满足多类人群是一件拓展用户群的益事,实则对于一家品牌公司并非益事,覆盖多个场景,在进行内容营销时,由于使用场景不聚焦,无法精准定位宣传,从而销量终究也无法突破瓶颈。

2017年,陆宁考虑到鱿鱼的消费者接受程度更高,同时满足定位清晰、消费者认知成熟的条件。海狸先生开始增加鱿鱼类产品。鱿鱼仔上市仅两个月时间,便做到了淘系第二名成绩。

不过一个惨痛的教训是,当年厄尔尼诺现象导致气候变暖,洋流发生变化,鱿鱼的迁徙路线也发生了变化,导致采捕量严重下滑,同时鱿鱼并非可养殖鱼类,当年鱿鱼原料大面积涨价,一度涨至平时3倍之多。由于对供应链判断不准,海狸先生选择亏本销售。

同时2018年大量社交电商平台如雨后春笋露出市场,在2018年初海狸先生大量开拓社交电商新渠道,但由于渠道失控,业绩一度大幅下滑。

2018年,海狸先生吸取总结以往经验,在选品及销售渠道上进行战略调整。

在选品上,海狸先生制定了标准,选择原材料供给稳定性和价格稳定性较高的品类

从2018年之后,海狸先生重点开发了两类产品,一类是海苔类,另一类则是鳕鱼类产品。紫菜即为海苔类产品原料,紫菜沿海地区都是大面积养殖,供给十分稳定。鳕鱼,海狸先生选择的是阿拉斯加辖区,北极圈附近长成的一类鳕鱼,在北极圈附近产量非常大,被称作经济型鱼类,供给也十分稳定。

目前,海狸先生共上线40+sku,其中轻食系列有高蛋白、低脂肪的鲜烤鳕鱼,儿童系列有高钙、高蛋白,含有DHA的海苔夹心脆,风味系列有香辣鲜美的香辣扇贝。

陆宁表示,高蛋白只是海狸先生海洋蛋白质零食健康化的开始,低脂肪、DHA、微量元素钙、铁、锌等对身体有益的成分,也将逐步出现在海狸先生的产品体系中,向更庞大的消费者群体提供更加丰富的健康零食选择,赋能健康生活。

陆宁表示,海狸先生在刚刚创业的前三年花费重金与时间,买来了选品经验:

1. 选择消费者认知程度较为成熟的品类

2. 定位/场景清晰

3. 供应链较为稳定:原料供给稳定、可实现批量生产自动化

这三条选品准则成为了海狸先生至今不变的金标准。

同时在销售渠道上,海狸先生收紧渠道,将重心回归至天猫店铺,并在直播带货上重点发力。今年,海狸先生增加了线下渠道,例如以Ole为代表的高端超市、便利店以及商超渠道。

海洋蛋白质是未来食谱大势所趋

随着生活水平提高、人口老龄化及疫情常态化影响,人们对蛋白质的认知逐渐明晰与深入,基于提升免疫力、增强抵抗力的需要,大众蛋白质补给的需求更强烈,开始追求便捷、高效的优质蛋白摄入方式,尤其以海产品为代表的中高端动物蛋白市场需求不断增长。

相关数据显示,预计到2025年,全球功能性食品市场规模预计将达到2757.7亿美元,预计在预测期内,复合年增长率将达到7.9%。

随着市场需求的不断延伸,国内许多零食企业也开始走向“功能化”研发道路,功能性正逐渐成为零食行业未来发展的趋势。在具体的产品开发趋势中,高蛋白功能性零食增长速度最为明显。

高蛋白正在成为继减糖、低脂、低卡之后的又一个新消费热点,据Innova发布的数据显示:在过去五年间,全球宣称高蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%(全球2015-2019年均复合增长率),市场潜力巨大。

陆宁表示,在早期时代,物质条件不太丰富,食品品牌主要以碳水类食品为主,起到饱腹作用,例如面包、蛋糕、碳酸饮料等。2000年以后随着物质条件逐渐转好,市场内植物蛋白兴起,逐步满足消费者对营养摄入的需求,例如六个核桃、露露。近几年,随着Z时代的崛起,消费升级,肉类蛋白逐渐被追捧起来。

肉类蛋白分两类,一类是红肉蛋白,以牛肉为代表;另一类是白肉蛋白,以禽类和鱼类为代表。

蛋白质也分三六九等,两者相比较而言,以海洋鱼、虾、贝等为代表的白肉蛋白必需氨基酸种类齐全、数量均衡、易吸收,是优质蛋白质的主要来源,海洋生物作为优质蛋白质的重要来源,在构建消费者的健康生活中势必起到积极作用,海洋蛋白质零食正逐渐成为满足健康零食消费需求的新风向。

如何利用日韩两国的产品研发思路?

海狸先生在产品研发过程中,由于是高蛋白类水产品,保质期短,怎样做到原材料品质上的把控成为了一大挑战。

“最早我们不加防腐剂的产品保质期只能做到6个月,现在已经可以达到9-12个月。这里面有三类重要工艺。第一个是生产工艺,比如烘焙控制住水分,延缓海鲜的腐败时间。第二是配方。因为海洋产品它天然是含盐的,控制好盐分的比例,就能做到防腐。第三是包材,海狸先生的部分产品包材使用的是单向透析膜。外面的水分,细菌无法进入,但是里面的水分和细菌可以排出。保鲜技术也成为了海狸先生的一大壁垒。”陆宁谈到。

在产品研发及打造爆品上,不仅在选品上有相应的标准,在产品内测和公测方面也下足了功夫。

海狸先生在产品研发过程中,首先会在私域粉丝群内收集粉丝喜爱的口味及品类。经过几层标准筛选确定品类后,打烊发送给粉丝进行测评收集反馈意见,评分超过80分后开始量产,但并不会加大流量推广新品,而是观察一段时间,收集新老顾客品尝后的评价及销售情况,当好评率达到95%以上时,产品才会进到推广阶段。

陆宁表示,也正因为海狸先生的多层标准审核及改良,大大地增加了爆品的成功率。

另外,陆宁始终认为,海产品单品类舒适区将会不断缩小,消费者最终青睐必然会是能够提供好且丰富产品的品牌。故而海狸先生在品类布局上,主打多品类产品。

根据新思界产业研究中心发布的《2020年海味零食行业深度市场调研及投资策略分析研究报告》显示,海洋休闲产品销售额不断上升,年增长率达到10%左右,增长势头强劲。

海狸先生海洋蛋白质零食,不仅保留了海鲜的高蛋白,低脂肪,更能提鲜增味,让口味更加多元,带给消费者尝新的刺激。

海狸先生的品牌化探索过程中同样也经历过调整,从海味零食细化到海洋蛋白质零食,迎合了年轻用户“正餐零食化、零食健康化”的生活方式变化,海狸先生倡导每天一片好蛋白,通过产品的不断微创新,针对客户需求精准推出更加符合市场口味的产品,让海洋蛋白质的应用场景持续破圈,占领年轻消费者心智。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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