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李佳琦:三十而已

何加盐 2021-12-05 15:55

真正接触李佳琦,会发现他远远比我们在直播间或者综艺节目看到的李佳琦,要深刻得多。

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编者按:本文转自何加盐(ID:ihejiayan),作者何加盐,题图@李佳琦 微博,创业邦经授权转载。

李佳琦,生于1992年5月。

这是我迄今为止,写过的最年轻的商业人物。

按年份来算,他还要过27天,才进入30岁;按生日来算,他还要再过5个月,才满这个岁数。

不过,按中国传统算法,人出生即为一岁,李佳琦早已三十而立。

在此之前我听说过他,但所知不多。这一次专门用了整整一周的时间,看了我能找到的所有关于他的资料,才对他有所了解。

坦率地说,在没有研究之前,我对他的主要印象是:一个脂粉气很重的男青年,一个矫揉造作的网红,一个哗众取宠的主播。

但是深入了解之后,我对他的印象完全改观。

我看到了一个从小父母离异的小孩的痛苦与挣扎,看到了一个出身平凡的年轻人不屈不挠的奋斗与努力,看到了一个极富天分的商业开创者所需要的商业意识与才华。

今天我们一起来了解一下,你所不知道的李佳琦。

1992年,李佳琦出生于湖南省岳阳市。

据我老家(岳阳市平江县)的一些朋友说,李佳琦爸爸是平江人。

但我又看到,他妈妈在某个路人拍摄的视频中,说李佳琦是临湘人,又说:“他生在奇家岭,长在奇家岭。”

综合这些信息,我们只能猜测说:他爸爸是平江人,妈妈是临湘人,他在岳阳市城区出生和长大。

李佳琦从小就很爱美,4岁时去拍照,他就特别喜欢照相馆的阿姨在他额心点的那个红点。日后妈妈谈起此事,觉得他从小对色彩就比较敏感,可能是对他命定要做美妆行业的一个预兆吧。

李佳琦的妈妈年轻时是个很漂亮的人,即使到现在四五十岁,有时候在直播间出镜,还被人夸赞漂亮,其骨相和嘴型、下巴,颇有影星巩俐的风采。

李佳琦与父母合影

作为一名多才多艺的小学老师,她对李佳琦的教育既有艺术细胞的传承,也有开放的理念。她从来都支持李佳琦自由自在的发展,而没有给予太多的束缚,两人之间往往是以朋友的身份相处。不过,李佳琦也一向非常乖巧听话,不需要她太操心。

不知道李佳琦几岁时,她和李佳琦的爸爸因感情破裂而离婚。这一点,或许对于李佳琦的性格形成了挺大的影响。

长大后的李佳琦,特别在意别人是不是喜欢他,能不能给予他关爱。如果有人不喜欢他,他会郁郁不乐,如果他能够让不喜欢的人变得喜欢他,他就会非常有成就感。

在《人物》杂志的采访中,李佳琦说道:我特别敏感,就比如说一餐饭有12个人,我会通过所有人的表情知道他现在的状态是什么样的,所以我有时候会看到粉丝说的一句话或者是他们在乎的点会比较的快一点。

以上种种,也许和小时候经历父母离异,害怕失去某一方的爱有关吧。

因为害怕失去,才学会了察言观色,百般讨好。

在另一次采访中,李佳琦也透露过:他从来都不对未来抱太大的期望,因为他从小的经历就告诉他,期望越高往往失望越重,痛苦越大,所以还不如紧紧把握住当下的每一天。

这里面,想来也有童年的阴影吧。

李佳琦长相清秀,性格比较柔弱,这一点让妈妈很为他担心。有一次妈妈带他去买西瓜,不知怎么和瓜贩起了冲突。

李佳琦很害怕地拉着妈妈的衣角说,算了算了,我们不买了吧。妈妈后来非常生气,怪他为什么退缩,为什么不敢争?

长大以后,李佳琦回想起这件事,认为妈妈应该是希望他有男子汉的气概,不要太软弱,免得被人欺负。

妈妈后来又重新组建了家庭。李佳琦也成为了新家庭的一员,他的继父看起来是一个忠厚老实的人(见前面的家庭合影),和他关系非常好,这一点弥补了他曾经一度缺失的父爱。

从岳阳市学院路小学毕业后,李佳琦进入了岳阳中学。读初中时,有一次他发现学校附近的一家卤水店的鸡爪特别好吃,就回去跟同学们说:你们一定要尝一尝,这种鸡爪实在是太好吃了,放到嘴里不用嚼,一抿就化了,你们一定要去买哦。

因为他的一番推荐,最后全班同学都跑去买鸡爪,这个卤水店的生意从此开始火爆起来。

从日后来看,李佳琦的带货特质,在初中就已经显露无疑,只不过他当时面对的只是一个班的同学,后来面对的是直播间的几百万人而已。

读高中后,不知道是李佳琦个人的选择,还是妈妈的要求,他进入了艺术班,成为一名舞蹈特长生。

虽然他1米77的身高和清秀的脸庞,很适合做一个舞者,但是上了高中再来练习跳舞,也未免太迟了,何况他学的又是特别注重身体基础条件的民族舞。

由于缺乏从小的基本功练习,李佳琦练舞连拉筋都拉不开,所以每天的训练都非常的辛苦,他经常一边掰腿一边哭,觉得太痛了,这样的日子实在是太苦、太累了。

若干年后,当别人说起直播的辛苦时,他说,比起跳舞来,直播实在是太容易了。他做了一个掰腿的动作,说,要把腿掰到这儿,多难呀,还是直播容易。

这几年的跳舞生涯,也给他性格的坚韧打下了底子。日后碰到再难的事情,他就会想,我当初跳舞那么难都坚持下来了,这点苦算什么呢?

好在他除了身体基础条件弱一点,对跳舞的感觉却非常好,所以也能够过关,常常在岳阳市的三独(独唱、独奏、独舞)比赛中获奖。

2011年,李佳琦考入了南昌大学舞蹈系。

不出意料的话,他毕业之后应该会成为一名专业的舞蹈演员,或者是舞蹈老师。如同日后他大多数同学做的那样。

上了大学后,李佳琦才知道自己有多么与众不同。

大家知道,大学里的男生大部分都是不修边幅的。李佳琦他们宿舍4个男生,其中3个都是早上随便抹一把脸就去上课,什么护肤品都不用。

但李佳琦不同,他早上起来必须得洗好头发,用洗面奶、乳液和面霜收拾好自己的脸,然后才去上课。所以他每天都要比其他同学早起床半个小时。

当时舞蹈系有一门必修的彩妆课。因为舞蹈演员往往需要画跟跳舞主题相符合的妆容,所以有必要对化妆也有一定的了解。

当时班上男同学都觉得一个男的学化妆很别扭,所以都马马虎虎,及格就行。甚至很多女孩子也都觉得特别麻烦,上课偷懒,应付了事。

只有李佳琦,从头到尾非常认真地去学,去做作业。

系主任看到李佳琦的状态,非常赞赏。跟他说:佳琦,你在化妆这方面特别有天分,也许你应该以后当一个化妆师,不要做舞蹈老师了。

到了大三以后,课程轻松了很多,李佳琦就出去做兼职。他做过各种各样的工作,在服装店卖衣服,去舞蹈学校当老师,去酒吧里当酒保,给公司编排年会等等。

后来他终于找到一个特别适合自己的,在商场的化妆品专柜当导购。

也许是从小经历父母离异,为了求得父母欢心而练就的本能,李佳琦在“巴结”人这一点上做得非常好。从第一天上班起,他就会经常给自己柜台的领导、同事们带各种各样的零食、小礼品,每个人都非常喜欢他。到最后,甚至整个商场,乃至隔壁商场的人,他都混得很熟。

而对待顾客,他更是天生有一种吸引力。

他的身高和长相,在普通人中称得上是高大帅气。南昌城的女孩子们,到了他的化妆品柜台,哪怕什么都不买,能跟他说几句话,盯着他瞧一会儿都是一种享受。更何况他还有那种与生俱来的讨好女生的本事呢。再加上他对化妆品无与伦比的专业知识,他很快就成了销售之王。甚至有女孩来这里给他送奶茶,送花,每天在柜台流连不去,就为了看他。

李佳琦的卖货和别人有什么不同呢?

别的导购是这样介绍的:“这支眼线笔拥有0.1毫米的羊毛笔头,精准描画您的眼部轮廓……”

而李佳琦是这样的:(一边帮女孩子化妆一边说)“你看,这根笔很柔软,不会刺痛你的眼睛,特别不容易花……”

两只眼睛都画完以后,就很真诚地盯着镜子里女孩说:“这个东西超好用,相信我。”

试问,有几个女孩经得起这样的攻势呢?

那是李佳琦生命中快乐无比的一段时光。工作上驾轻就熟,人际关系处理融洽,每天下班都是呼朋唤友,大家一起喝酒,一起撸串,一起打麻将,一起唱K,日子过得跟神仙似的。

李佳琦喜欢交朋友,不喜欢孤独。朋友们也都喜欢他。所以那个时候他永远都不缺饭局。每天都能召集起一大帮人,狂欢到半夜。他给大家煮小龙虾,一次要煮十几斤。

当时他所在的化妆品专柜是美宝莲,这是欧莱雅旗下的一个品牌。由于他实在是做得太好,很快,他的名声在欧莱雅的销售部门都传开了。后来有一些欧莱雅组织的全国性的活动,也都会叫他过去现场帮忙。

例如,欧莱雅要在某城市搞一个新品发布会,李佳琦就过去支援。早上一大早起床,洗好澡,化好妆,8:00赶到商场门口当迎宾员,站着军姿迎接欧莱雅销售部门各个层级的老板们,然后等着9:00商场开门,他又开始作为一个专业导购在现场服务。

在每次类似的活动中,李佳琦都是现场销售之王。

由于他形象气质佳,谈吐得体,专业能力强,后来公司再办这样的活动,也不请专业主持人了,就由李佳琦来主持。

所以在很年轻的时候,李佳琦就得到了很多锻炼的机会。人们后来在直播间看到的他,已经是千锤百炼过后的了。

不过,2015年的李佳琦,只是在南昌的商场和欧莱雅这个公司有一点点小名气而已。作为一个爱臭美,喜欢被人围观的23岁男孩,他很享受这种感觉,并且渴望获得更多人的认可。甚至他还在微博上向“@岳阳的那些事”投稿,参与岳阳男神女神榜的评选。

那时候的李佳琦,是这样的风格:

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图源:新浪微博

由于在打工上花了太多时间,李佳琦没有能够正常毕业,而是以结业的身份离开了南昌大学。

我专门查了一下结业和毕业的区别。结业是指上完了课,但是有一到两门功课不及格。有网友称,李佳琦应该是英语四级没过。

这对于当时的李佳琦来说,应该是一个悲伤的故事。不过对现在而言,这种事情根本就不重要了。

人生很多时候就是这样,年轻时你看得无比重要的事情,到了若干年后再回头一看,才知道根本就无关紧要。

日后在所有正式简历中,他填的最高学历,都是高中毕业。

当然,即便没有毕业证,他毕竟在南昌大学待了将近4年,所以算是正式的南昌大学校友。南昌大学也一直以这个校友为荣。

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转眼来到2016年。

世界已经发生了很大的变化。移动互联网全面渗透进中国人生活的方方面面。随着4G网络的普及,短视频、直播正在飞速侵占人们的生活。

这一年的1月1日,阿里投资了一家名叫“美腕”的公司,阿里十八罗汉之一的谢世煌进入了美腕的董事会。熟悉阿里的朋友们都知道,谢世煌其实就是马云的影子,在很多时候,他就是马云的替身。

这是阿里布局短视频和直播领域的一招先手。因为美腕公司的主业,就是打造网红。

2016年4月,淘宝正式推出了直播带货功能。

2016年秋冬之际,淘宝直播、美腕和欧莱雅联合做了一个“BA网红化”的项目,所谓BA,即beauty advisor,美妆顾问的意思。BA网红化,就是从欧莱雅遍布全国的美妆导购员中,挑选出一批主播,用直播的方式来讲解美妆知识,进而带动化妆品销售。

李佳琦被公司选中,先是进入了200多人的全国挑战者名单,后来挺过决赛,进入了前7,成为了一名兼职美妆主播。

从200里进入前7名,听起来似乎概率挺小的。但是如果你知道他们交的第一个作业,就是拍一个自我介绍的视频,而这个作业只有十几个人完成时,就会意识到,挑战其实也没有原来想象的那么大。

如果一个机会摆在你面前时,你抓住了,其他同样符合资格的人,百分之九十以上都放弃了,那么,你的成功概率就比原来增加了许多倍。

进入前7名之后,李佳琦开始了直播带货尝试。

与今天我们看到的直播间的李佳琦精神亢奋、滔滔不绝不同,当时的他,在直播间都不知道该说什么,手也不知道该往哪儿放,别人开个玩笑,他的脸就会一直红到耳朵根儿。

用日后李佳琦自己的形容来说,那时候真的是“度秒如年”,“两小时的直播,比站柜台连续工作12个小时还要难熬”。

更为难堪的是,当时的直播间根本就没有什么人看。每次都是只有十几个粉丝。大部分可能还都是自己的亲朋好友。

其中有一个网友,每天在里面给他留言刷屏。仔细一看,网名叫Fupeng,就是他同一个商场隔壁专柜的导购主管,进来直播间给他当托儿,搞气氛来了。

李佳琦早期直播间截图

后来,这个Fupeng也跟着李佳琦一起做直播,并以“李佳琦小助理”的身份而被观众熟知,此是后话。

尽管起初那么难,但是李佳琦还是坚持做下来了。原因非常简单,跟梦想无关,就是因为每天直播两小时,能多拿一倍的工资。

当时他正规的工作是每天站柜台,大概6~8小时,月薪3000。晚上下了班,回去直播两个小时,公司另外再给3000的工资。

那时候他一个月拿到6000块钱,快乐得要飞起,要知道,在南昌这个城市,吃早餐嗦一碗粉,只要花三块钱。每晚撸个串、喝个啤酒,6000块一个月根本花不完。

美腕的“BA网红化”项目有点类似选秀,节目录完了之后,大家可以选择回到原来的专柜继续做导购,还是选择继续做直播。

7个人中,李佳琦其实并不是第1名,只是中等,当时有两三个比他做的更好的。但项目结束时,其他6个人都放弃了直播,选择了回专柜。

李佳琦当时也在纠结。因为当时妈妈认为他作为一个男士,做美妆这个行业可能没前途,不稳定,建议他还是考公务员。

李佳琦最终还是决定做直播。他后来在采访中聊到这个话题,将此归结为自己做决策很快,喜欢直播,所以就选择了这个。

我们不排除这可能是重要原因,但是现在猜测,这里面也许还有另一个也很重要的原因:他拿不到本科毕业证!毕竟按照当时的规定,没有大学毕业证的话,考公务员应该是没有指望的。

所以最后,这个主播选秀项目,李佳琦成为硕果仅存的一人。

历史很难假设,但是我们也不妨想一想,如果当初那7个人都留下来了,现在的电商直播格局会不会有所改变呢?

也许很多时候,很多人并不是没有机会,只不过是他们选择了放弃。

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当决定了要做直播后,原来的每天两小时肯定是不够的。李佳琦和平台商定,开启一场直播的“马拉松之旅”,就是每天直播6小时,连续直播30天。

本文的读者应该大部分没有做过直播,但是我们也可以想象一下:如果你站在一个镜头前,连续亢奋地讲6个小时,会是一种什么样的感觉?连续不间断地讲30天,每天6小时,又会是一种什么感觉?

何加盐是做过直播的,最长的那一次,我讲到三个小时,很累。连续直播最多的天数,我连续直播了四天。

说实话,看到李佳琦这个数据的时候,我感到了一种敬畏。

在开始“直播马拉松”的时候,李佳琦已经度过了最初度秒如年的阶段,开始慢慢找到一些感觉了,他的直播间人数也已经增长到了几十人,再到几百人,最多时到了两千人。

但现在更大的难题,是如何抵御快乐生活的诱惑。因为他每天直播的时间是晚上六点到凌晨十二点左右。对于一个原来每天晚上都要呼朋引伴、快乐狂欢的人来说,连续30天待在出租屋做直播,不出去和朋友聚会,这种难受可想而知。

最初几天,李佳琦坚持得还好,后来慢慢地就感受到痛苦了。由于直播间人数一直不多,粉丝增长和带货销量的效果也并不好。不仅他自己内心产生了怀疑,朋友们也都觉得他在做一件毫无意义的事情。

第19天晚上,李佳琦在直播,一堆朋友坐在旁边百无聊赖地等着他,等他下播了去吃宵夜。朋友们一直劝他:走吧走吧,直播有什么意思,算了,还是去吃宵夜吧。

播到5个半小时,李佳琦实在忍不住了,就终止了直播,和朋友们去了夜宵摊。

在朋友们的欢呼跃雀中,后台管运营的朋友打电话来质问他:为什么做了5个半小时就下播了?如果你连这点事情都做不好,你还能干什么?

那一晚的夜宵,李佳琦吃得无比郁闷,平时胜似玉液琼浆的啤酒,此刻都成了苦酒。

第2天,根据平台规则,由于他中途下播,没有完成6小时的任务,所以原来播的19天归零,30天的日期从头开始计算。

这一次,李佳琦老老实实地播完了30天。

然后他就大病了一场,整个人瘦掉20斤,远远看去,脑袋几乎瘦成了一个骷髅头。

此前的连续直播,效果并不好,粉丝一直不涨,带货效果也几乎可以忽略不计。生病又让他心灰意冷,李佳琦决定放弃了。

老板说,要不我们再做三天吧?试一试。还不行就算了。

李佳琦说:好吧,再试三天,如果还是不行,那就算了。

于是,在李佳琦大病初愈,勉强可以爬起来的那一天,他拖着虚弱的身体又开始了直播。那天他都虚弱得没有办法站立,是全程坐着播的。

但没想到,用户狂涌而来。原来死活不涨的场均观看人数,现在一下子涨到了2万,最后达到5万。

三天下来,李佳琦享受到了前所未有的快感。也就是在这一次,李佳琦才算是真正爱上直播,全心全意地开始享受直播。他喜欢被围观,渴望被赞赏。人越多越来劲。

后来才知道,那三天之所以能有那么大的流量增长,是淘宝开始向他推流了。

当时淘宝有很多美妆博主,但基本上都是女生。他们想试一试,如果一个男的来做面向女士的美妆直播,效果会如何,就给了李佳琦三天的流量倾斜。

而李佳琦的厉害之处在于:平台给的流量,他稳稳地接住了。

从4岁时额间点的那一颗红点,到14岁时向同学推荐的那一袋鸡爪,到19岁时上的那一堂美妆课,到22岁时站的一年美宝莲柜台,到24岁时做的这一次马拉松直播,20年的积累,在那一刻发挥了威力。

2016年的年底,在人生出现最重要机会的时候,李佳琦,抓住了。

当时本身做美妆直播的男生就很少,李佳琦活泼的性格,专业的讲解,以及用自己的嘴唇来帮女性试妆的新奇,都让他成为涌入直播间的女孩看了一次就忘不掉的形象。

2017年初,李佳琦已经成为了淘宝直播平台上一颗冉冉升起的新星——虽然他绽放的光芒还没有那么亮。

这年3月,李佳琦接到淘宝的邀请,去参加了淘宝直播盛典。

当时,他和公司的两位老板都非常高兴,认为是莫大的荣耀。他们觉得,既然被邀请到现场去参加活动,怎么着也得领一个“最佳新人奖”之类的奖项回来吧。

那一天,李佳琦花了很长时间来打扮,盛装出席了盛典,满怀着热切的期盼,等着抱一个奖杯回去。

但是,他坐在台下等啊等,等啊等,等啊等,一直没有等到主持人报出自己的名字。

杭州初春的寒风里,李佳琦在台下坐了一下午冷板凳,看着台上那些top主播们的风光,心情无比失落。两位老板甚至都不知道该怎么来安慰他。

活动结束了。观众准备退场,李佳琦对两位老板郑重地说:

2017年,我一定要拿到top主播!如果拿不到,我就再也不做直播了。

在2017年接下来的时间里,李佳琦陷入一种疯魔的状态。

他每天都播,一天都不休息。保底六个小时,有时候七八个小时。

其中有一场直播,六个小时的时间里,他往自己的嘴上抹了380只口红。

380只并不是抹上去就行,而是需要认认真真地抹匀,向观众呈现最好的展示效果,再把它擦得干干净净,然后再抹另一支只。

同样的动作,重复做380遍。

当抹到100多只的时候,李佳琦的嘴已经痛得不行,到最后干脆已经麻木了。好不容易下播了去吃饭,李佳琦发现他的嘴已经不能碰任何热的和辣的东西,只要一碰,就钻心剜骨地疼。

从那以后,他看到口红就条件反射地觉得嘴唇疼。

但是作为一个美妆主播,尤其是以口红而出名的美妆主播,他又不能不去看口红、试口红。所以一次又一次,他只能克服自己的心理恐惧和身体创伤,继续往自己嘴上一遍又一遍地抹着各种口红。

随着李佳琦名气越来越大,事业发展越来越好,南昌城已经不再适合他。此时,挖掘和培养了李佳琦的美腕公司邀请他去上海发展。

经过痛苦的思考,李佳琦同意了——他痛苦,并不是考虑别的,而是舍不得南昌城的这一群朋友。

2017年的端午节,凌晨,他在下播之后,和朋友们一起吃夜宵道别。吃到一半,他和朋友们抱在一起,失声痛哭。

李佳琦抽噎着说:“我去上海,我一定好好发展……你们放心,我会赚很多钱,我养你们……”

第3天的凌晨5点,他抱着狗,拖着行李,在楼下坐上车,一路向东北而行。

傍晚6点,李佳琦抵达上海公司楼下,抱着狗直接上了直播间,播了六个小时,然后才回到车上,回家,收拾行李。

这是2017年的6月1日,李佳琦开始了在上海的新的生涯。

上海的住处,离公司只有三分钟的车程。他每天只有公司到家的两点一线,基本上没有去过别的地方。上海的繁华似乎与他没有任何关系。

由于每天都是晚上直播,然后复盘,到凌晨三四点才回去睡觉,第二天上午休息,下午要选品,准备晚上直播的事情,所以根本就没有时间去逛街。

偶尔参加社会活动需要出去一下,坐在车上,也都是全程拉上窗帘,因为作为一个美妆博主,他不能让阳光晒黑自己的脸,否则在直播间就无法呈现出需要的试妆效果。

直到几个月之后,偶尔有一次半夜坐车经过南浦大桥,拉开帘子,窗外的璀璨灯火扑面而来,他才找到一丝感觉:哇,原来上海这么繁华。

随着粉丝数的增加和带货效果的好转,李佳琦的收入也快速增长,由原来在南昌的每个月6000,涨到现在每个月六位数,再后来到七位数……

有一段时间,李佳琦开始飘了,觉得自己牛逼得不行,简直无所不能。出去和供应商讲话,在公司和同事说话,态度都不一样了。

大概过了两个星期,他猛然意识到,自己已经不再是从前的自己,好像太飘了,从而非常惊醒地把自己拉回来了。

几年后,在鲁豫有约的访谈中,李佳琦讲到这件事情的时候,显得云淡风轻。但在我看来,这也许是他人生中最惊险的一刻。

如果他从那之后,开始飘到忘记了自己是谁,可能就没有了后来。

警醒之后的李佳琦,更加拼命地工作。

当时他的工作拼到什么程度呢?

有一次去外地拍封面,凌晨2点多才到酒店,早上5点又要出门去拍摄。他到酒店胡乱躺了一会儿,起床洗个澡,结果就在淋浴的时候,手撑着墙壁就睡着了。

水哗啦啦地淋在身上,李佳琦睡得很香,直到过了很久,才猛地一下醒过来,一看手机,居然睡了半个多小时。

还有一次,在直播的过程中,他的眼睛已经困到完全睁不开了,意识已经模糊,但嘴还在不停地讲,只好示意小助理端一盆凉水给他,手泡在凉水里,刺激自己的精神,强撑着讲完。

2017年365天,李佳琦整整直播了389场(有时候一天播几场)。不知道这算不上直播界的一个记录。

年底,他终于拿到了曾经自己坐在台下梦寐以求的top主播奖杯。

不过,即便是在淘宝直播成为了top,在整个网络平台上,李佳琦也只是一个大众根本就不知晓的人物。

用现代网络术语来说,他还没有出圈。

淘宝直播的负责人建议李佳琦到别的平台去做短视频,把其他平台的粉丝引到他的淘宝直播间来。这叫跨圈引流。

李佳琦尝试了一下,做了一条抖音视频,发现根本做不来。在拍摄视频的时候,由于没有观众互动,只是对着摄像机,他完全找不到感觉。而且花了好几个小时拍出来的视频,最后放到网上也无人问津。

公司本来给他安排了一个专门的短视频运营人员和他对接,但后来这位运营人员根本就逮不到李佳琦和他拍摄。

最后他只好找来李佳琦直播的录像,从中剪辑一些片段放到抖音上。

结果这些充满魔性的视频,反而一下子就在抖音引起了轰动,一条视频就涨粉超过百万。

于是,这位运营人员找到了一条很好的路子,就是把李佳琦直播间的各种镜头剪出来,配上字幕和特效往抖音里扔。这样公司也省事儿,效果反而还更好。很快,李佳琦抖音粉丝就超过了千万。紧接着他的微博也开始火起来。

有了抖音和微博这两个大流量平台,李佳琦很快成了全域网红。很多人看完他的短视频,就跑到淘宝去看他的直播。淘宝直播间的粉丝数十倍十倍地往上涨。

终于,李佳琦成长为淘宝直播间泰山北斗级的网红。

有了影响力之后,很多明星和很多品牌都争着来上李佳琦的直播间。李佳琦与过往那些自己可望不可及的偶像明星们谈笑风生,互相拍着肩膀、开着玩笑。仿佛也成了明星。

更厉害的是李佳琦的带货能力。当时网上流传着这么几句话:

“天不怕地不怕,就怕李佳琦oh my god”。

“没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间”。

数据上也显示了李佳琦这台直播机器令人生畏的造钱能力:

他可以在5分钟之内卖掉15,000只口红。基本上,只要是他在直播中推荐产品,都是几分钟之内被抢光、断货,有些甚至都是“秒光”。

有一个原本名不见经传的国货品牌,从2017年开始跟李佳琦合作,短短的时间里就成为全国知名的一个大品牌。

而李佳琦对于这个品牌的作用,不仅仅是一个带货渠道和品牌加持,更是用他的选品眼光,加上在直播间跟无数观众交流所积累起来的对消费者喜好的深刻理解,为这个品牌提供各种产品、包装、营销推广等各方面的创意。

我们完全可以确定的说,如果没有李佳琦,就不会有这个品牌的今天。

到2021年,在刚刚过去的这个双11,10月20日开始预售的当天,李佳琦的直播创造了一个新的记录,他12小时的直播,获得了106.53亿人民币的销售额。

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他这一天创造的营收,等于老家平江县全年GDP的1/3。

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在创造巨大成绩的同时,李佳琦也引来巨大的争议。

一开始的争议主要集中在:一个男生怎么能做美妆主播,还往自己的嘴上抹口红?

最初的直播间里,有人留言骂李佳琦“不男不女”,“不人不妖”,说他是个“变态”,“带坏社会的风气”。

李佳琦只能一遍又一遍地解释:这是我的工作,因为我需要向直播观众展示涂上口红的效果。不是因为我自己喜欢涂口红,实际上下播了,我在平时生活中也不涂口红。

有一段时间,他的心情极度暴躁,看到不友善的留言,会直接在直播间和对方吵起来。

但后来有朋友提醒他,你不能把自己的情绪带入工作中,不管是做主播,还是做网红、做明星,都要学会控制自己的情绪,不能让坏的情绪影响自己的工作状态。

从那之后他才惊醒,学会自己调整自己的情绪,而不去在意这些留言。

在这一点上,他妈妈给与了极大的支持。总是鼓励他说,只要是你喜欢的,就大胆去做。

当老家有些人说风凉话时,李佳琦的妈妈回应说:我儿子又不偷,又不抢,他凭自己的专业能力去赚钱,有什么不对?

全力支持孩子去做自己喜欢的事,为他遮风避雨,这大概是一个母亲能给与孩子最好的心理支持吧。

不过,李佳琦和妈妈也有过激烈的争吵。有一次,一个家乡发小找到李佳琦,想让他在直播间推自己做的一款零食,可是在选品环节,这款零食被淘汰了。

李佳琦的妈妈来帮忙说情,李佳琦没有忍住,不仅严词拒绝,而且当着公司同事的面就开始批评妈妈。

妈妈又羞又愧又恼,气得直接哭起来。等到李佳琦直播完,开完复盘会,凌晨四点回到家,发现妈妈还在哭。

经过这一次,妈妈知道,孩子已经不再是原来对自己言听计从的乖乖仔,而是有自己的主见,有自己的事业了。孩子在成长,妈妈也要跟着成长才行。

再后来的争议,更多是涉及到产品本身。

有一次,李佳琦在直播中销售一款不粘锅,在镜头前,他煎了一个鸡蛋,结果鸡蛋直接糊在锅上,怎么都铲不起来。

这鸡蛋,不是糊在锅上,而是糊在李佳琦的脸上。

另一次是他卖一种“阳澄状元蟹”,这种蟹并不是阳澄湖生产的,但是他在直播中却宣称是产自阳澄湖。结果也是被直接打脸。

这两起重大的直播事故,导致很多人质疑李佳琦卖的产品涉嫌虚假宣传。

今年的双11直播,又有一个沸沸扬扬的争议,是涉及到产品的价格问题。

之前,李佳琦和前东家欧莱雅的关系一直很好,毕竟他是从欧莱雅的美宝莲柜台起家的。这一次双11,他们照样合作,并且在双方的宣传中,都说李佳琦直播间会有最大的优惠。

但后来,欧莱雅却在别的渠道,以比李佳琦直播间更低的价格卖同样的货。这样就使得李佳琦直播间号称“能帮消费者拿到最低价格”的人设,一下子就破灭了。

虽然后来欧莱雅公开表示道歉,但是又有网友爆出,杭州银泰百货的欧莱雅专柜本来在用更大的优惠力度促销,结果却被李佳琦的公司阻止了,要求不得低于李佳琦直播间的价格。此举被网友认为,李佳琦团队傲慢、强势,手伸得太长,连线下百货店的价格都要管。

从商业伦理的角度来讲,欧莱雅本来已经和李佳琦说了给他最低价格,而且双方都已经宣传出去,确实不应该在别的地方用更低价销售,因为这其实是对李佳琦信誉的巨大伤害。

要知道,保证最低价,是李佳琦直播间商业模式的两大最重要支柱之一。如果这一信誉失去了,李佳琦的整个商业模式就有坍塌的风险。所以从这一点来看,欧莱雅做的并不地道。

但是如果我们从杭州银泰百货的消费者角度来出发,就会发现李佳琦怎么那么讨厌!我本来可以低价买到的东西,却由于他的手伸到这里控价,导致我要用更贵的价格才能买到。这谁能忍?

除了形象与产品之外,还有关于人品和价值观的争议。

在与演员杨幂的一次共同直播中,他们在推销一款果冻。俩人一边吸着果冻,李佳琦一边对杨幂说:这个必须得口活比较好,不然吸不出来。

本来杨幂都不接这个茬,李佳琦还要补一句,我开黄腔没问题吧?导致杨幂非常尴尬,只能装听不懂。

这些话如果是在私底下说,可能引起心理不适的也就是周边能听到的几个人,但问题是,李佳琦的直播间有上百万人在同时收听,而且是以女性为主。这样口无遮拦,实属不该。

也许是当场就感受到了尴尬,下播后,李佳琦立马通过微博公开道歉。

又有一次,李佳琦被人拍到抽烟的镜头。本来作为一个成年人,抽烟是个人自由。但李佳琦此前营造出来的乖乖仔形象,却让人不敢相信他居然也是一个抽烟的人,这反差也未免太大了。

作为一位身拥几千万粉丝的公众人物,在国家大力控烟的背景之下,李佳琦的抽烟行为显然是起了不好的示范作用。

不过,对这个问题,我认为偷拍者的责任更大——本来李佳琦的抽烟是个人行为,并不对公众产生负面影响。是偷拍者的曝光,让它产生这种影响。

当然,鉴于李佳琦抽烟可能会伤害他的媒体形象,并危及他的嗓子和肺的健康以及牙齿的美观,进而可能会损害到他未来的商业价值以及公司的利益,那就是美腕公司内部管控的问题了。

对于公司内部管控,还有过一次重大的舆论风波。

李佳琦直播间经常会向读者发放各种优惠券和红包。本来这些都是给消费者的福利,但是有一位助理却多次参与抢红包,并且由于她就在李佳琦的身边,所以抢起红包来,在速度上更占优势,因此经常能抢到。

后来,这一点被网友扒出,认为李佳琦的员工连消费者的这点便宜都要占,显然其价值观以及公司的管理都有问题。

这是李佳琦个人和公司发展史上,留下深刻印迹的“抢红包事件”。

后来,这位助理在下一次直播的时候,哭着向网友道歉,并拿出2000元来给粉丝发红包作为补偿。

而李佳琦在旁边看着粉丝的留言,突然不能自已,红了眼眶,几乎要哭出来。他不忍心再看下去,于是把评论划开,整整过了半个小时,才平复过来。

在接受上海电视台主持人曹可凡的采访时,李佳琦谈到这个事件,他说他当时之所以哭,不是因为被网友骂的,而是因为他看到留言中大量安慰的话而感动。

他说,他现在早已经可以忍受别人对他的批评辱骂,但是碰到别人对自己温柔以待,却情难自已。

说着说着,李佳琦再次泪流满面,哽咽难言。

说实在的,我在视频里看到李佳琦当时的眼泪,其实是很羡慕的。

因为不知道从什么时候起,我们已经很少对外表露自己的感情,甚至内心也已经陷入古井无波的状态,很难有什么东西能触动我们的眼泪,或者让我们特别开心。

换句话说,人到中年,触动感情的阈值太高了。

也许有人会认为这是一种成熟。但我认为,感情的阈值太高并非好事,因为这样就无法体验更多、更浓烈的情感。

我真的很羡慕李佳琦还能有这么充沛的感情,能够饱满地去体会人间百味。这正是青春该有的样子。

图源:《可凡倾听·专访李佳琦》

自从直播间屡次出事之后,李佳琦的公司专门给他安排了一个人,每次直播的时候就坐在他的对面,听他说的每一句话有没有问题,一听到有不好的苗头,就赶紧起来阻止他继续说下去。

李佳琦后来在采访中也说道,他渐渐意识到,作为一个拥有巨大影响力的公众人物,他的一言一行都有可能对观众产生影响。所以他自己必须得承担起这个责任。

李佳琦进入淘宝直播的时间,是2016年的11月。此时,淘宝启动直播才半年。

在此之前,人们所熟悉的网络直播,基本上是泛娱乐式的,打个游戏、唱个歌、跳个舞、讲个段子等等。直播的主要收入,主要来自观众的打赏。

而直播带货是一个全新的领域。从某种意义上,李佳琦是先行者和探路者之一,他和薇娅这样的同行者们,没有任何经验可以借鉴,只能自己摸索。

很多人都曾经和李佳琦说过,直播也许是一个昙花一现的行业,过两年,当你不能再播了,去干什么?

李佳琦说,我不想那么远,不去想明天会怎么样,只想把当下的每一天播好。

于是,他一步一步,走到了今天。

今天的社会,又已经和五六年前截然不同。某种程度上,直播带货已经成了一种新的生活方式和消费方式。这既是整个社会共同塑造的,也是李佳琦们一手推动的。

在做了几年直播之后,李佳琦开始慢慢意识到直播对他本人,以及对听众、对社会的更大意义。

从对自己的层面讲,李佳琦已经离不开直播。如果哪天不开播,他就会觉得空虚、恐慌、无趣。甚至连过年在国外度假,他都会在酒店里开直播,和观众聊聊天。哪怕不卖货,聊一聊,都能让他更踏实地感受自己活着的意义。

2020年春,新冠疫情刚开始时,社会一度停摆,物流没法配送,厂家没法开工,所以网络直播也就停了。李佳琦也经历了自从做直播以来最长的一次假期。但没过几天,李佳琦忍不住,开了一次直播和观众聊天。

有观众评论说:太好了,我熟悉的人间烟火气又回来了。

又有观众评论说:没有李佳琦直播的日子,觉得在家里好无聊。因为平时做家务的时候,都要开着直播,哪怕不买东西,就听着,也感到有人在陪伴,觉得自己并不孤独。

这些评论,让李佳琦领悟到,自己的直播除了卖货之外,还有更大的意义,那就是提供一种感情的寄托。用他自己的话说,是“陪伴与爱”。

我认为,认知到这一点之后,李佳琦的整个人生、整个事业,都将有一次升华。

从某种意义上来讲,现在的直播,有点像以前电视或者电台的节目。男士在开车的时候,女士在做家务的时候,或者全家聚在一起包饺子的时候,我们也许不会很认真地去听收音机或者电视在讲什么,但我们会把它们开着,作为一种背景。

尤其是那些单身居住的人,如果不开电视或者收音机,在一个人的孤寂之中,就会显得无比地孤独。而开着电视或者收音机,他/她才能感受到自己是人群中的一员,与这个世界还有关联。

现在,大部分人已经不看电视,不听电台,但是与以往同样的需求必定还存在。于是,手机取代了电视机和电台,直播取代了以往的各种电视剧综艺节目或者电台谈话节目,成为了现代城市孤独者新的心灵慰藉。

从这个意义上来讲,直播应该是有生命力的,而且短时间内不会消亡。

对李佳琦来说,“直播什么时候会消亡”这个问题有点太遥远。只要现在有人需要他,他就会一直在。

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人们往往认为网红很肤浅,直播很俗气。而李佳琦也仅仅是高中毕业,大学结业,并且一向忙于直播,或许而没有太多的时间去学习和思考很多深入的东西。

但是,采访过李佳琦的界面新闻高级副总裁郭为中认为,真正接触李佳琦,你会发现,他远远比我们在直播间或者综艺节目看到的李佳琦,要深刻得多。

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曾经跟拍过李佳琦一天的工作,亲自参与过其选品会以及与品牌方座谈会的鲁豫,对李佳琦的商业意识、能力和远大梦想惊叹不已。

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而在新世相创始人张伟的采访中,李佳琦曾经说过这样一段话:

其实很多的女生,很多的消费者,她们拔下了自己身上的羽毛,插在了我的身上,所以我在飞的时候,一定要去把这些羽毛照顾好,因为我觉得再把它们从我的身上拔下去,那个代价是,血的代价。

我认为这句话很深刻,很浪漫,很有情怀,一个肤浅的人,绝对说不出这样的话。

从个人的角度讲,当我了解了李佳琦更多的信息之后,对他的感觉从原来的不屑,变成了心疼、佩服、欣赏和羡慕。

我心疼他所付出的努力、代价和所承担的责任,佩服他对用户和产品的深切感知,以及由此而形成的商业意识和才华,我欣赏他待人的体贴与真诚,羡慕他内心的柔软和青春的张力。

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2022年即将到来,李佳琦也即将进入他生命中的第30个年头。

他已经走到了他这个年纪的年轻人最顶端的位置。

但我相信,这远不是他个人发展的顶端。

从2016年11月进入这个行业到现在,才过了短短5年而已。而李佳琦已经从一个刚毕业的毛头小伙,成长为一种全新商业模式的引领者和代言人。

他在商业意识、商业能力、责任担当、见识格局等各方面的成长,都远超同龄人。

如果再给李佳琦5年时间,他会发展成怎样?再给他50年,他又会发展成怎样呢?

我没有办法去想象。

人生百年,李佳琦,才三十而已。

主要参考资料:

【1】幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人,刘敏,GQ报道

【2】李佳琦:坐上火箭,闫坤沐,《人物》杂志

【3】鲁豫有约一日行 第七季,主持人陈鲁豫,东南卫视

【4】可凡倾听,主持人曹可凡,上海电视台

【5】《十一·李佳琦纪录片》,新世相,芒果TV

【6】新世相对话李佳琦:流行制造者,主持人张伟,新世相

【7】新世相:李佳琦的爱,主持人张伟,新世相

【8】封面·专访李佳琦,凤凰网财经

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