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会员超市混战,中产们快不够用了

霞光社 2021-12-08 09:51

山姆的春天,暗藏危机。

编者按:本文来自微信公众号霞光社(ID:Globalinsights),作者:麻吉,创业邦经授权转载

山姆会员店在中国付费会员数已经超400万了。这意味着,即便按普通会员260元/年的会费计算,单是会员费一项收入,山姆今年入账就超10亿元人民币。

同样入华25年,沃尔玛和孪生兄弟山姆会员店可谓“同人不同命”。

11月底,沃尔玛在中国内地开出的首家超市宣布关门停业,让不少消费者颇感唏嘘。

背后更大的危机是,受电商崛起和本土商超冲击,叠加各项经营成本上涨,沃尔玛中国2016年至今已关闭超百家大卖场,其中仅今年就近30家。

而另一边,以山姆为代表的仓储会员店却突然在中国兴盛起来。

今年第三季度,山姆销售额及会员数均实现双位数增长。另一家会员仓储店开市客(Costco),也借中国第二家门店开张,刷新了其会员首日办卡的全球记录。

如今,不少深陷业绩下滑窘境的传统商超也对这一模式眼热。今年以来,包括家乐福、永辉、物美、人人乐等在内的各大商超,都在加快复制会员店模式。会员店到底有什么魔法,竟让消费者和传统商超趋之若鹜?

图源:unsplash

令人眼热的会员店

之所以被称为“仓储会员店”,是因为这类商超具备两个特点:仓储式经营和会员制度。

采用会员制度,意味着该店只对会员开放。以山姆为例,每年交纳260元会费即可成为普通会员,拥有入店购物资格。

2018年,山姆进一步推出卓越会员,增设包括2%消费积分返利、全年12张app免邮券等权益。升级的服务也对应着更高昂的费用,卓越会员一年要价680元。

而仓储式经营,则是将商品储存和销售合二为一。超市不仅是销售商品的场所,同时也是仓库或配送中心。

同样以山姆为例,超市内部不做过多设计修饰,仅简单地以仓库式货架陈列商品,通常上层为仓储区,下层为可供消费者选购的展销区。这样做的好处是,既提高了空间利用率,又节省了仓储和门店整体装修费用。

在华闷声不响经营了20多年后,伴随着消费升级,山姆会员店近年终于迎来属于自己的高光时刻。

2016年,入华20年的山姆在全国只有15家门店,平均一年多才开出一家。2021年,山姆的全国门店数已猛增至36家,仅今年第三季度就有三家新店开张。其中,还包括9月落户上海的中国首家山姆旗舰店,也是其全球最大门店。预计到2022年底,山姆将在中国拥有40至45家开业及在建门店。

随着门店扩张,山姆的会员数也在大幅上涨。数据显示,中国山姆会员人数去年底超过300万,核心会员续卡率超80%。此后不到一年时间里,山姆的会员数就又增长了100万,总数突破400万。其中,卓越会员数量是去年同期的两倍。

这直接带动了会费收入的上涨,而会费是会员店最主要的收入来源之一。数据显示,和山姆同为会员店巨头的开市客,2019年的会费收入占总利润的70.27%。除去会费收入,开市客日常产品的销售营业利润率仅有0.48%至0.95%。

而即便将山姆的400万会员都按普通会员260元/年的会费计算,光是这一项收入,山姆今年就已入账超10亿元人民币。

此外,电商业务也为中国山姆会员店带来了新的增长。

今年9月,山姆app开通了面向全国的配送服务,让在当地无法体验山姆门店的消费者,也能够成为线上会员,购买到山姆的商品。

第三季度,山姆电商业务的净销售额增长96%。刚刚过去的“双十一”期间,山姆的电商销售额是去年同期的三倍。

另一家会员店开市客的成绩也令人眼热。

2019年8月27日,开市客上海首店开业。37天内就吸引20万会员,仅会员费入账近6000万元。2020年,开市客上海单店的年销售额达24亿人民币。

作为对比,2020年中国超市百强排名第一的高鑫零售,旗下经营着欧尚和大润发品牌,坐拥全国484家大卖场及6家中型超市,全年总营收为954.86亿元。粗略计算下,单店年营收不足2亿元。而排名百强榜第二的永辉超市,2020年营收932亿元,按当年底1017家门店粗略计算,单店营收不足1亿元。

图源:unsplash

花钱入场,年轻人看上了什么?

“为菁英生活提供高品质商品”,是山姆的宣传语。

近年,会员仓储超市这一模式,似乎因切中部分年轻中产消费者的需求而迎来突然爆发,入华25年的山姆超市也突然变成了一家网红店。

在小红书上搜索“山姆”,共有超过23万条笔记,其中甚至有一栏名为“山姆必买”的专门分类。花了几百块会员费,到底怎么买才能“值回票价”,成为不少年轻人最感兴趣的话题。

39.8元/只的烤鸡、20元/条的烤牛肉卷、68元16个的瑞士卷、39元24个的麻薯面包、36.6元一大盒的牛角包、88元的10寸提拉米苏蛋糕……一条在小红书获赞高达1.6万的必买清单上,几乎全是山姆推出的各式自制食品。

作者“莲藕精”在向网友推荐了十几样山姆会员店的必买美食后,仍感到意犹未尽。“山姆算是我最爱的超市了。如果不是量大吃不完,我可能想天天去逛山姆。”

这些被网友带火的网红食品,大多出自山姆的自有品牌Member’s Mark,仅在山姆店内自营自销。

相比传统商超,山姆最吸引人的这类自营大包装商品,核算下来单价便宜,具有很强的市场竞争力。

以山姆网红产品之一“瑞士卷”为例,68元16个的价格,平均一个只要4.25元。作为对比,星巴克的一个瑞士卷价格在30元左右。而在山姆售价不到100元的各式十寸大小的蛋糕,在面包房的价格往往要几百元。

因此,消费者到了山姆很难忍住不“剁手”。再加上山姆门店往往开设在位置较偏的区域,付出了金钱和时间成本的会员们,往往有种“来了就要买个够”的心态。这让看似单价性价比超高的山姆,能获取相对传统商超更高的客单价。

山姆披露的数据显示,2021年新会员中,超过3成为30岁及以下人群,会籍整体更加年轻化。另据百度指数2020年5月数据,在关注开市客的人群中,近半年龄在30岁以下。

在各大社交平台晒出的山姆消费记录中,年轻人们去一次山姆往往消费过千元,山姆也因此被一些网友戏称为“千元店”。

在知乎“山姆会员店真的划算吗”的问题下,一名每月去山姆3至4次,月均消费4000元左右的卓越会员认为“划算”。在他看来,相比之前常去的盒马,山姆不仅价格“便宜太多”,其中牛排、羊肉等高品质商品的质量也更有保障,且这一点目前其他平台还难以替代。

另一位网友则认为,山姆会员店更适合那些家里人口多,且生活在小康或中产以上水平的人群。“如果你熟知现在市场上猪牛羊多少钱一斤,什么肉涨价了,超市里鸡蛋今天便宜两毛都愿意去排大长队的,那么山姆不是你该选择的。”这一回答收获了不少点赞认可。

根据《2021新中产人群洞察报告》,消费行为发生时,86.8%的新中产人群关注价格,86%关注商品品质。《2020新中产白皮书》中也提到,如今的新中产们正在践行一种“新节俭主义”,在高质量消费中重新审视买得到的获得感。

无论如何,山姆等会员仓储店象征的“中产生活方式”对年轻人来说都充满了吸引力。由此也出现了一些有意思的社会现象。

首先是催生了山姆会员“单次卡”的生意。这类单次卡并非由山姆官方推出,而是由网购平台商家通过山寨app等形式伪造,用来帮助客人蒙混过关。

对于不经常去山姆的人来说,花费不到20元就能获得一张“剁手入场券”,相比购买正规年卡来说,虽然不够体面,但足够实惠。

此外,会员仓储店的走红,也让其成为一些网红彰显洋气小资生活的摆拍道具。今年,上海开市客就曾因网红们集体打卡“假装在LA”的照片火回国外,让一些网友哭笑不得。

照片中,打扮时髦的年轻男女坐在大型购物车中,对着镜头各种摆拍,背景是蓝天白云下开市客的户外停车场和草地,以及醒目的红色大logo“Costco”。

然而,有趣的是,当外媒对这一现象进行报道后,美国网友认为这些照片里严重缺少洛杉矶元素,“没有流浪汉的Costco,很不LA”。更加讽刺的是,一位全家四代生活在洛杉矶的美国网友说:开市客和LA没有直接联系,真正能代表洛杉矶的是沃尔玛。

网红在上海开市客门口摆拍

会员店能拯救传统商超吗?

但沃尔玛,正在被中国市场抛弃。

2016年以来,沃尔玛中国已经关闭了超过百家大卖场,其中仅今年就关闭了近30家。

而其他一些老牌商超,境况甚至还不如沃尔玛。

2019年,连年亏损的外资大卖场品牌家乐福中国被苏宁易购收购;2020年,麦德龙中国被物美集团收购;而韩国乐天玛特、英国乐购等则选择了退出中国市场。

本土商超巨头也一蹶不振,尤其在疫情冲击下,集体迈入困难时期。今年前三季度,永辉超市亏损达21.78亿元,同比大降207.37%;今年3月至9月的半年时间里,大润发利润下滑近9成;上半年,人人乐闭店总数超过此前三年总和……

而山姆近年的发展脚步却越走越快。有业内人士称,如今沃尔玛中国利润中的一大半,都由山姆会员店贡献。

眼看会员店经营得有声有色,传统商超们也开始调转方向,马不停蹄地复制会员店模式。付费式会员店,突然在中国市场迎来一场井喷式发展。

去年10月,盒马X会员店首店在上海开业,并且宣布2021年再开10家;今年5月,永辉首家仓储店在福州开业,同期筹备的4家仓储店也陆续提上开业议程;6月,fudi在北京开出首家仓储会员店;9月,北京华联首家会员店在兰州开业;10月,家乐福中国首家会员店落地上海。

被传统商超快速复制的,不仅是会员店的经营模式,还包括各式风靡网络的网红产品。盒马鲜生近期就推出了山姆同款麻薯面包和“原味+伯爵茶”口味瑞士卷,整体分量较小,但单价略高。其中,瑞士卷4片装售价28.8元,10片装售价48元,麻薯面包售价则为19.8元12个。

不少网友购买后直接将产品与山姆的做对比,认为口味上还是山姆更胜一筹,但盒马胜在不需支付会员费,且分量也更适合小家庭采购。

相比山姆等外资企业,中国本土商超的优势在于更了解中国市场和消费者。其中盒马这样的新生重量级选手,背靠零售电商龙头阿里巴巴,正掀起一场中国线下超市的新零售变革。

这让盒马进军会员店的步伐显得更加野心勃勃。今年6月,盒马总裁侯毅曾表示,相比赛道内的国际巨头,他认为更了解中国人消费需求的商家将会胜出。“未来,仓储式会员店,会被中国的新零售企业重新定义。”他说。

盒马推出的山姆同款网红产品

然而,面对来势汹汹的对手,根基深厚的山姆,地位并不容易被动摇。

入华经营25年的山姆,拥有成熟的供应链体系,并与母公司沃尔玛共享全球供应商和物流资源。长期稳定大批量的供货,让山姆具备供应商端优秀的议价能力,从而为消费者提供物美价廉的产品。

此外,山姆还建立了与供应商之间成熟的原创产品开发体系。通过对会员需求的洞察,协调供应商投入原料、设备、技术,制作出符合山姆标准的特供产品,更易持续打造品质稳定的“爆款”。

但随着多家商超跑步入局,山姆要面对的或许是赛道天花板的加速临近。

今年10月,家乐福中国CEO田睿曾放出狠话:“未来3年,家乐福要在一线和新一线城市拓展100家付费会员店”。

其他多家商超也纷纷公布未来几年的扩张计划,中国会员店大战已然打响。然而,面对会员店的极速扩张,中产的需求却不一定跟得上。

据全天候科技引述一位分析人士的测算,以北京2000多万的人口容量计,结合中产收入、家庭型消费等几个标签,20万至30万会员只能够支撑起一家类似开市客的超市。因此,会员店实际的目标人群并没那么可观,以北京为例,5家店或许就将让市场面临饱和。

结合全国能支撑开设会员店的城市,该名分析人士判断,中国市场可容纳的大型会员店总量可能在60至80个。

这么看来,在有限的市场空间内,极速扩张的会员店在未来遭遇残酷竞争,似乎已是在所难免。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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