vivo S系列如何走出一条“爆款”通路?

2021-12-23
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在略显颓势的手机市场中,vivo的市场占有率逆势上扬,究竟有着怎样的思考逻辑和方法论?

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作者丨宇哲

编辑 | 及轶嵘

近年,对于广大手机厂商来说并不好过。

曾经引领风潮的智能手机市场,已进入红利消失的存量之战,加上席卷全球的黑天鹅事件,智能手机市场更显冷清。而随着产品的同质化加剧,用户对手机的选择趋于理性,虽然很多厂商宣传“爆款”机型,事实上行业内已很难再现一款“常红”的手机。

然而在一片暗淡的数据之中,也有部分品牌迎难而上。从2021年全球市场业绩来看,据权威市场调研机构Canalys数据报告,2021年第三季度全球智能手机出货量下降了6%,而vivo凭借10%的市场占比保持了第四名的成绩;再纵观国内市场,vivo整体销量一路挺进,已经三个季度份额登顶。

在略显颓势的手机市场中,vivo的市场占有率逆势上扬,究竟有着怎样的思考逻辑和方法论?

“变”与“不变”

多年来,虽然智能手机市场发生较大变化,但懂得用户的品牌往往更有胜算。

这一点是vivo成立26年来的一贯特质,vivo高级副总裁,首席营销官倪旭东曾对外透露:“如何做一个更懂人、更懂消费者的品牌,这是我们内部开会讨论最多的事”。

以影像为例,为了更切合年轻人受众,仅从前置人像这一个“点”上,vivo内部曾专门成立了一个“自拍潮女创业营”,专注于发现消费者对前置人像的真实需求。而且在vivo前置影像的相关研发团队中,很大一部分人员来自设计行业与美院,并且以95后居多。“唯有年轻自拍用户,才最懂自身群体的需求”,才会更加敏锐地洞察需求背后的信息、偏好与态度。

对于消费者需求的深度洞察,让vivo掌握了现代年轻用户的核心特点,并贯穿于不断迭代的产品之中,推出了多年来广受年轻人喜欢的S系列。

回顾vivo S 系列的发展,能在短短两年内成为vivo旗下乃至行业内的明星产品线,与vivo适时 “谋变”不无关系。2019年,vivo对产品系列进行了全新梳理,其确定了该系列的三大特点——自拍影像、设计、超薄机身,既做到了三大特点的长期投入,又在此基础上衍生出诸多“变化”,以保证始终贴近用户需求、保持领先。这种“变”与“不变”,让S系列迅速与行业内其他产品拉开差异,并且真正符合了消费者的内在需求。

在前置人像方面,vivo S1 最重要的创新是改变了当时行业内千篇一律的“塑料磨皮美颜”,为用户提供了个性化+自然美颜体验;vivo S5不仅升级为3200万像素的高清前置摄像头,还增加了“千人千面”的多重人像风格和自拍姿势指引等功能;vivo S7手机实现了105°超广角人像自拍、超级夜景自拍2.0等用户关注的痛点场景自拍创新;vivo S9已经可以在夜晚、暗光等极限场景下为用户提供清晰而自然的图片和视频体验。

在其他方面,vivo不仅率先推出零界全面屏设计,还将这一旗舰级设计用到了2000元价格段上面,也就是vivo S系列的首款作品vivo S1,最早的vivo S1还交出了两大时尚配色,宠爱粉和冰湖蓝,可灿烂通透、也可纯净深沉;其后该系列产品,也保持着外形、设计、系统等方面的不断创新,不断为用户制造惊喜感。

审视vivo S 系列的迭代特点和路径,可以总结出品牌贯彻的三个关键词,“用户洞察”、“持续投入”,以及“坚持做正确的事和把事情做正确”。

不难发现,vivo S的成功之处,在于不仅要“变化”,不断加大与竞品的差异,满足消费者需求,同时兼顾“外形”、“性能”、“自拍神器”、“价格”等创新,确保该系列的“全面性”发展,始终贴近用户需求。

只有保持“变化”与“全面性”,产品才能走的更远。这种长期主义思维的坚持下,vivo S 系列此次将带来两款新产品——vivo S12和S12 pro。新的迭代下,vivo S12系列将全面发力,以“全面出色,自然出众”为slogan,定位“先锋影像旗舰”。

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作为vivo S 最新一代产品,vivo S12系列做到软硬件协同升级,在性能、影像、设计三方面全面“出击”。首先,在性能方面,5G旗舰芯性能提升,搭载年度旗舰芯联发科天玑1200芯片,跑分破72万+。同时搭载电竞天线设计和超导液冷散热,性能足够硬核,游戏体验大幅提升,更由此获得KPL测试认证。

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在影像方面,vivo S12 更进一步,全系一亿像素后置超清主摄,做到远距离的细节也能拍摄清晰。此外,S12 Pro前置5000万柔光双摄,拥有更自然的虚化效果,让前置人像的每个细节更加入镜,同时前置双色温四柔光灯,随身打光师时刻待命。在实际拍摄中,精细化的肤质、立体肤色、还是虚实焦点都一应俱全,堪称口袋里的专业摄影团队。

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在设计上,vivo S12 Pro仅7.36mm超轻薄机身,采用“光致变色2.0”创新设计,以性能更好的变色材料,推出全新的暖金配色,能够伴随光线变化而变化,独具风格。另有屿蓝、耀黑配色,也带给消费者更多选择。

纵观vivo S 系列,始终聚焦于影像、性能、设计、体验几大要素,这也反映出消费者在购买手机时的主要关注点。此次vivo更是全力聚焦几大要素,将长期主义的思维和理念贯彻在vivo S12新品中,让消费者看到品牌的诚意。

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埋头种因

站稳中高端市场

在手机市场中,中高端市场一直是各家品牌的必争之地,而vivo S系列,以精准的客群定位、鲜明的产品标签、高质感的影像和设计,在中高端市场中具有较高的号召力。

可以说,这是vivo坚持长期主义的结果。回顾vivo品牌的发展,从刚开始便基于对消费者的洞察和产业趋势判断,将影像、设计美学、交互体验、性能定义为满足消费者需求的四大长期技术赛道,并投入全球近万人的研发团队。

作用到vivo S 系列的演变中,更是围绕性能、影像、设计这一“铁三角”持续发力,贯彻了品牌一直以来的技术和创新理念。虽然不同的人群对手机的需求不同,但vivo坚持在“铁三角”上投入资源,强化了消费者对该系列的差异认知,也确保了产品在行业中的竞争力。伴随着vivo S系列在12月30日正式开售,其布局效果将很快显现。

对于中高端市场,vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾在公开场合强调,vivo要做的是真正的高端。其表示,vivo不是太关注特别显性的参数问题,而是聚焦高端用户更关心的“什么东西最好,用起来最放心”的问题,要把自己做好,把真高端用户真正关心的产品做好,情感共鸣也要做好。

一直以来,在长赛道的选择上,vivo会重点考虑两点:消费者的关注度以及发展空间大小。消费者关注决定了市场广度,发展空间决定了产品与使用需求的契合程度。这是因为,只有有用户关注,产品才可以持续迭代,而vivo的四条长赛道也是通过这两条线梳理得出。

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可见,品牌在打造好的产品时,“变”与“不变”是权衡的艺术,围绕“不变”的核心要素产生“变化”并全面发展,才是打造“常青”爆款的通路,这也是vivo S系列愈大愈强,成为vivo中高端一大驱动力的原因所在。Counterpoint Research报告指出,vivo S系列不仅有别于已经攻占市场的入门级Y系列,更让X系列专注于高端市场。据统计,目前S系列产品累计热销近3000万台,未来随着未来两年中国大众市场平均售价有望持续提升,中端S系列对vivo具有重要的战略意义。

未来,在中高端市场的长期发展中,除深耕移动影像、做高端产品外,vivo 还将布局芯片,其将在未来的芯片产品中加入更多AI技术,对于任何品牌来说,创新研发体系都是重中之重。

自2007年智能手机时代被开启以来,移动互联网早已融入人们的生活,在巨大的变化之下,消费者对的需求越来越细化和多元,这对进入存量市场的智能手机厂商更是提出了艰巨的挑战。而vivo S 系列却给出了一种解题思路,即不断深度挖掘并满足消费者需求,便有机会成为“常胜”将军。

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