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玲娜贝儿:迪士尼的A-SOUL

远川商业评论 2021-12-25 22:31

这种符号供给的背后其实显影的是传媒型态的更迭:从电视到互联网。

编者按:本文来自微信公众号远川商业评论(ID:ycsypl),作者:余佩颖/杨典,编辑:周哲浩,创业邦经授权发布

买玲娜贝儿毛绒玩具的体验,就和在上海摇号买新房差不多。

“双十二”线上的商品页面刚上线就预约已满。这边迪士尼向上海市消保委回应没有制造饥饿营销,那边的交易数据则在说一个致富黄牛的故事:在潮流网购社区得物上,标价一千多的玲娜贝儿钥匙圈,每小时交易记录在5-15只,而原价不足200元。

甚至还有粉丝在小红书发问:我有茅台,你有玲娜贝儿吗?

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茅台换玲娜贝儿,图源网络

不过,如果只是把玲娜贝儿看作一款爆品毛绒玩具,那么格局显然是小了。

这个在上海迪士尼乐园首发、第一个诞生在中国大陆的迪士尼IP形象,出道三个月,就已经成为了顶流偶像般的存在。话题热搜不用说,还登上了《InStyle》的杂志封面。杂志的预售不出意外的火爆。

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当我们将玲娜贝儿放在偶像经济的语境里去讨论时,这对迪士尼意味着什么?答案从流量开始,但绝不止于此。

可爱合谋:从玩偶到偶像

不同于我们所熟知的米奇、唐老鸭、白雪公主等经典IP,玲娜贝儿并没有任何动画、电影作品,更接近于靠脸吃饭的偶像。

迅速蹿红靠的是造星三板斧——人设、曝光、饭圈生态

据迪士尼官网介绍,“玲娜贝儿是一只具有好奇心的狐狸,而且很聪明,她能在解决问题和解开谜团中找到快乐”。

玲娜贝儿的人设能吸引人的关键在于她已经被彻底的拟人化,还相当有性格。她不喜欢被叫“儿儿”,无实物也可以美甲,当然还能像像idol一样努力跳舞营业。

玲娜贝儿的官方设定又在与游客的互动中、短视频和表情包的二次传播中,不断被丰富。

可以说玲娜贝儿也有“故事”,但创作模式走的是UGC(用户生成内容)。据不完全统计,玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记,抖音上相关视频超过3.6万个。

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玲娜贝儿表情包

2021年,10个低头族中有9个在看短视频,借助短视频、直播等快反馈渠道,玲娜贝儿很快就实现了传播裂变。

而在星黛露推出的2018年,快反馈的传播机制还不成熟,加之性格安静的星黛露娱乐空间也比较小。在抖音,#玲娜贝儿#话题的播放量比#星黛露#多7.2亿,要知道星黛露花了2年的时间才做到这样的成绩,而玲娜贝儿只用了不到2个月。

有迪士尼的加持,不愁没有曝光。从9月29日推出到“满月”,玲娜贝儿被神秘力量推上热搜32次,每天上一次都不够的节奏。

基于偶像人设再叠加高曝光率,玲娜贝儿身后出现了与饭圈别无二致的粉丝生态。

如果说黑粉、形象粉、亲妈粉、CP粉等都是常规操作,那么玲娜贝儿还造出了一种新的生态——内胆粉。

所谓“内胆”,指的是人偶扮演者。更诡异的是,粉丝根据不同扮演者穿上玩偶服后的裤子长度区分出了三个内胆,分别是堆堆(堆堆裤)、九九(九分裤)、七七(七分裤)。

一方面,“内胆”不乏拥趸甚至唯粉。另一方面,当玲娜贝儿涉及一些负面新闻时,“内胆行为请勿上升到玲娜贝儿”的呼声和“粉丝行为请勿上升到偶像”异曲同工。

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粉丝划分的三个玲娜贝儿扮演者

在玲娜贝儿所有的细分粉丝群体中,亲妈粉人数最多。微博有12.7万人想给玲娜贝儿当妈,其中接近70%都是20-39岁的女性。亲妈粉把玲娜贝儿当做女儿来对待。说的直白一些,就是想为她花钱。这种情感投射常见养成系偶像团体,比如TFBOYS的粉丝。

靠着这三板斧,迪士尼的新晋IP玲娜贝儿俨然已是一位顶流偶像。而因为需要内胆扮演以及营造人设的特殊性,玲娜贝儿更准确的定位,可以说是一位虚拟偶像。

玲娜贝儿需要“内胆”来扮演,B站头牌虚拟偶像A-SOUL也需要“中之人”来扮演。二者表面上都以一种非人的形式存在,但无论是玩偶服装还是A-SOUL的虚拟形象都只是“面子”,“里子”仍是人的情感。

他们能走红也是满足了部分人类情感。在粉丝给出的喜欢贝儿的理由中,有人这样写道,“她不是一个‘人扮的玩偶’,她是每个需要停泊的人慷慨的童话乐园[1]”。

淘金升级:从流量到粉丝

IP是迪士尼的金字招牌,公司能赚钱的主要是媒体网络主题乐园与消费品分部。以疫情前经营情况为参考,两个部门在2019财年为迪士尼贡献了73%的营收。

迪士尼IP变现的链条上大致可以总结成四个轮次:院线、拷贝销售录像带、主题乐园门票以及周边产品[3]。

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迪士尼几乎所有的IP都能转足这四轮——除了玲娜贝儿所在的达菲家族。因为没有故事,这个系列IP的收入集中在第三和第四轮,也就是卖周边卖授权

本来是少了两个收入轮次,但当玲娜贝儿从“扁平化的IP”晋升“能投射情感的虚拟偶像”后,迪士尼这家美国公司可以用东亚限定的偶像经济来打开贝儿的商业想象力。

这里涉及到了偶像经济的运作的核心——从流量到粉丝,从C端到B端[4]

前半句很容易理解。流量能贡献的是人气,而粉丝则是真金白银。玲娜贝儿黄牛代购的利润率可达1000%[5]。

但门票和周边是一张票/一个玩偶赚一份钱。将粉丝的注意力卖给B端,显然是边际效应更强的生意。用国内偶像产业的数据举例,C端的人均音乐消费支出只有18.8元,但国内艺人代言的市场却有百亿规模。

拥有足够C端的粉丝后,B端的生意自然不用愁。事实上,有不少粉丝主动呼吁广告主找玲娜贝儿代言,点名“baby dior”、巴宝莉童装等奢侈品牌。

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帮玲娜贝儿找代言的贝儿妈妈(粉丝)

偶像经济变现的本质就是对粉丝注意力的变现,关键在于粘性收割,而迪士尼变现的基础其实是IP影响力,更看重普适性。前者是竖着收割,后者则横着割。

在玲娜贝儿之前,迪士尼的IP通常是普适性的,生意周期长、渗透率高。而偶像产业因为周期短和受众相对窄,生意逻辑是尽可能在每个粉丝上攫取最大价值。

玲娜贝儿成为偶像,实际上也是破了两种生意的次元壁。这意味着它的生命周期将以“偶像”计,而非“内容IP”。

粘性收割的现象其实不算偶像限定,有人仰慕偶像,有人渴望财富,炒股就有那味,但投资世界里的情感投射是“赚钱蔡经理,亏钱就菜狗”。放到偶像经济的语境里,这句话得变成:不消(shou)费( ge)我,不拿我当自己人

生产优化:从具体到抽象

从米奇到玲娜贝儿,犹如真人偶像到虚拟偶像,都是一种“符号供给”。但从生产端看,玲娜贝儿完成了对米奇的“弯道超车”:生产周期更短、成本也更低。

迪士尼IP的生产周期平均在12-18个月,在达菲家族之前,迪士尼IP都是随内容问世,比如诞生于大萧条的米奇,因天真乐观的形象成了美国人心中的乌托邦,还给成千上万失业者带来了销售的工作机会[6]。1933年,天美时集团(Timex)前身的钟表公司因与迪士尼合作生产了第一块米奇腕表,从破产边缘被救回。

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天美时集团前身Ingersoll-Waterbury售卖的米奇腕表

但好故事的另一面,是随着受众口味水涨船高的成本。吸粉无数的《疯狂动物城》,制作周期超过60个月,投资1.5亿美元。据说迪士尼创作团队在前期动物调研上,就用了18个月,全世界知名动物专家的门槛都踏了个遍[8]。为了让动物城看上去真实可信,连创作成员也来自世界各地,成员规模多达800名。

2008年,没有作品的达菲熊在东京25周年策划上一炮而红,打破了迪士尼“动画电影决定销量”的逻辑。美国总部一开始不认可达菲熊,规定除了东京迪士尼官网和游园手册上,其余地方不许出现达菲的任何信息[7],达菲家族共7位成员,有6位都首发或走红于亚洲。但在绕过内容创作能直享IP变现的甜头面前,迪士尼也低头了。

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达菲家族成员,图源迪士尼官网

米奇到玲娜贝儿的生产“优化”,与偶像到虚拟偶像的进化路径如出一辙。A-SOUL宣布出道时,“练习”周期仅一年有余。日韩真人偶像的培养周期却是3-10年不等,出道还不等于收成,还有可能因为品行成为公司的负担。虚拟偶像就能大幅降低公司风险。

这种符号供给的背后其实显影的是传媒型态的更迭:从电视到互联网。

在互联网出现之前,人的注意力极大程度都被电视垄断,绕开做动画,周边授权就是痴人说梦。在美国有线电视从20世纪80年代普及到90年代家庭电视机拥有率超过90%的时间里,迪士尼不断抢占电视这个分发渠道。

1981年,迪士尼宣布有线电视网络计划,并于四年后成立华特迪士尼电视,又在1996年并购美国广播公司,成为美国电视服务业的主要玩家之一。

而达菲家族的走红要从2008年算起,彼时的注意力载体已逐渐从单点分发的慢反馈(电视)步入网格式的快反馈(互联网),这才给了迪士尼非故事IP能够直接变现的基础。

玲娜贝儿能迅速蹿红有赖于抖音、小红书的分发机制,这种兴趣匹配的推荐原理尤其适合偶像养成,而抖音的赛马机制(根据首次曝光的效果逐步扩大推荐范围)又在帮助玲娜贝儿破圈。即使没有动画作品,也有流量源源不断,而流量是变现的基础。

从偶像到虚拟偶像,描绘的也是类似的进化路径。偶像产业起源于日本,再往细说,是1971年一档类似“星光大道”的节目《明星诞生》,产业崛起靠的是电视机的普及。A-SOUL的运营和走红则藉由了直播这一快速输出、快速反馈的内容模式,是技术到位的结果。

国内社交媒体和直播平台的成熟相当于再造一次电视机普及运动,而茅台换贝儿的购买力则是另一种国产实力,这片土地由此是玲娜贝儿们的完美栖息地。

尾声

媒体型态的更迭还是一次注意力平权的过程。

印刷时代,报纸是受教育人士专有的注意力载体;电视这样的图像媒介诞生后,注意力门槛由购买电视的经济力划定;短视频、直播等社交媒体出现,千元一部的手机也能贡献一份注意力。

但同时这也是人的心智返老还童的一段旅程。

直白的图像和娱乐化的表达让人们的思维变得简单,心智回归儿童,短视频的出现更是加剧了这种趋势。正如尼尔·波兹曼在《童年的消逝》里讲的,“新媒介环境下,成人和儿童的界限在消失”

这到底是长视频老总口中的“猪食”,还是6亿人的生活写照,两下各执一词,难以定招,但当现实的糟粕里尽是夫妻反目和偷税漏税,或许这正是迪士尼和虚拟偶像的黄金时代。

因为无论是玲娜贝儿,还是A-SOUL,他们的价值都是一种“亲密关系硬通货”,满足的不过是人最朴实的情感需求:爱与鼓励,一个小孩都懂的道理。

参考材料

[1] 玲娜贝儿如何治愈当代年轻人?北京大学社会化媒体研究中心

[2] 巨头“量产”虚拟偶像,在春日里堆起“海市蜃楼”,DoNews

[3] 内容的互联网化,传统公司逆袭互联网,西南证券

[4] 粉丝经济产业报告—— 粉丝的时代,偶像的黎明,中泰证券

[5] 我用“玲娜贝儿”赚钱:200元玩偶卖1w,笔记刷屏小红书,运营研究社

[6] 米奇90岁,疯狂吸金90年,界面

[7] “艳压”星黛露的玲娜贝儿,抢了多少钱,Vista氢商业

[8] 疯狂动物城幕后揭秘,时光网

[9] 偶像是怎样让人“追星上头”的,远川研究所

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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