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中国年轻人不再喜新厌旧,成就了一个百亿大生意

商隐社 2021-12-29 08:51

买家信心决定着发展天花板

编者按:本文来自微信公众号商隐社(ID:shangyinshecj),作者:灵竹,编辑:齐马,创业邦经授权发布

前段时间,贝恩咨询发布的2021年奢侈品行业分析报告提到,到2025年,中国将有可能成为全球最大的奢侈品市场,占比为25%-27%,而欧美这一数字则均在23%~25%。并且,近几年二手奢侈品市场增长迅猛,相比之下,新奢侈品的增长却缓慢很多。

据了解,中国是当今二手奢侈品存量最大的国家。从2008年开始,全球近40%的奢侈品被中国人买走,但新品与二手交易的转换比例较低,目前仅有约5%的转化率,我国二手奢侈品的市场规模约有4万亿的市场存量未被开发。

二手奢侈品市场也是近几年最火热的赛道之一,资本也对该赛道持续加码。今年,二奢平台值耀、胖虎、妃鱼、只二、包大师、爆爆奢等,都获得了从几千万到几亿的不同轮次融资。

然而,我国二手奢侈品电商虽起步不算晚,发展潜力巨大,但行业标准、供应链、经营模式等因迟迟得不到规范,频频陷入发展桎梏。

此外,还有一个重要问题是,由于年轻人正成为二手奢侈品消费主力——90后买家和卖家占据主导,95后和00后的消费能力正在快速增长,我们不禁担忧:在奢侈品品牌开始“俯身”拥抱年轻人,以各种精心策划的营销和影视综艺植入来吸引年轻人时,一种消费主义陷阱是否也正向年轻人打开?

1 百亿二手奢侈品市场

随着二手平台各种高亢口号的洗脑营销,一向好面子的国人对“二手产品”的刻板印象逐渐改变,二手车、二手物品等不断渗透到生活中,二手交易平台闲鱼、转转、瓜子网等发展得如火如荼。

二手经济的蓬勃发展对二手奢侈品来说是利好因素,早在五六年前,一些打着“二奢”口号的电商平台已经小范围勃发,但真正进入大多数人日常生活却是在近两年。

2020年以来,疫情带来的旅行限制给各大奢侈品公司带来了不小的损失,他们试图在中国弥补,LV、古驰、迪奥和普拉达等过去一年都多次上调中国区产品的价格。

其中,香奈儿从2019年5月至今年11月已经完成第五次涨价,其经典包袋的价格更是突破了五万元人民币大关。可以说,一手奢侈品要么已经涨价,要么正在涨价的路上。

一手奢侈品行业业绩的下滑和产品价格的调高,直接给二手奢侈品带来了一个小爆发。和专柜里动辄两三万元的包包相比,二手店的包很多95—99成新,价格“亲民”,性价比成为二手与“一奢”博弈的一张好牌。

据估计,未来中国二手奢侈品行业市场规模增长空间巨大,预计到2025年中国二手奢侈品市场规模将达约348亿元人民币,复合增长率达15%。

百亿二手奢侈品市场背后,谁是买家?

Jenny是来自豆瓣二手奢侈品小组的一个热爱购买中古包包的95后,她直言不讳地表示喜欢买二手包就是因为便宜,同样的戴妃包,专柜三万多,二手店一万多,这个价格超值。而且就算买到假货了也不会过于绝望。

据Jenny透露,她身边很多同学在大学毕业后都会给自己配备一款奢侈品包包,作为打入社会的“核心装备”,对于条件有限的同学来讲,二手奢侈品是个不赖的选择。

据网上公开资料显示,二手奢侈品的消费者年轻特性显著,30岁以下的“Y世代”和“Z世代”为主要消费群体,尤其是热爱“中古产品”的Z世代在二手奢侈品交易平台表现十分活跃。

“中古”一词起源于日本,本义即为二手物品。在经济繁荣的时代,日本奢侈品市场一路攀升。90年代末20世纪初,在经济下行的情况下,人们减少购买奢侈品并出售自己的“藏品”,形成一个巨大的二手市场。

到现在,日本的二手奢侈品行业已经形成了相对成熟、完整的产业链,诞生了很多大品牌公司。

对于年轻人来说,“中古”永远是一种风潮,有时候二手不代表过时,反而代表着潮流。

而中古的盛行里隐藏着不止年轻人对于个性、小众的追求,还折射出年轻人消费方式的悄然改变。

由于年轻人经济条件受限,他们并不执着于成为物品的所有者,更注重物品的使用体验,体验之后转手卖给他人入手新的款式。相对于年轻的终端消费者,上游货源主要集中在70、80后的新品爱好者中,他们有一定的经济能力购买新品。

更重要的是,与其他二手商品的不同的是,奢侈品最大的优势是能够保值,奢侈品只要保养得当,贬值风险小,永远都有流通价值,因此很多人愿意出手或购买二手奢侈品。

总之,有人卖、有人买,一来二去于是市场就形成了。

2 老玩家落幕,新玩家崛起

五六年前,共享经济如火如荼。二手奢侈品乘着东风在内地生根发芽,中国二手奢侈品平台胖虎、妃鱼、红布林先后成立……在此之前,二手奢侈品电商并不发达,一直处于区域性线下回收、线下交易的状态。

说到二手奢侈品交易,起家于香港的米兰站才是中国二奢交易的“鼻祖”。在此之前的生意人主要举办以明星和名人的名牌二手服饰作为号召的展销会,将名牌二手服饰概念变为生意。

米兰站的创始人姚君达第一次将过往的名牌二手服饰展销会模式转化为实体店,做的就是买卖二手名牌包,通过各种渠道收包后再重新卖出去,赚取其中差价,并长期经营。

早期发家靠的是内地游客到香港买奢侈品,2000年初的香港,奢侈品价格要比内地便宜大概40%,米兰站因此颇受内地人的青睐,在当时的二手奢侈品交易市场上可谓风光一时。

但境外购物地选择更多元、互联网电商的快速发展以及新兴消费群体的变化等都在悄悄改变着奢侈品消费市场,米兰站受到一奢和新兴二奢品牌的挤压,其经营方式依然保守落后,在发展洪流中几乎被淘汰,如今的发展已大不如前。

当然,传统二手交易没落也意味着中国二手电商发展机会的来临。

在胖虎、妃鱼等平台兴起之前,号称“中国奢侈品电商第一股”、前段时间陷入欠钱风波的寺库,早在2008年就盯上了这块蛋糕,成为第一家靠二手奢侈品打出名气的电商品牌,但在后续发展中,寺库一直在尝试摆脱二手标签,转而打造“精致生活方式平台”。

二手奢侈品虽然是寺库主营的一部分业务,但其经营模式和新兴二奢电商品牌并不相同。

寺库的B2C贸易模式,使消费者和平台之间存在信息差,客户在拿到商品前对产地、真假等信息无从获知,只是单纯的买进卖出;而目前火爆的二奢电商平台实际上做的是零售的生意,采用C2B2C的寄卖经营模式,鉴定真假、鉴别成色、定价、再通过直播展示细节,最后卖出商品。

后者的优势在于信息的透明度显著提高,直播售卖的方式能让这种高客单价、非标准化的商品实现产品信息的精准化传播,通过向目标客户全方位介绍产品获取信任并引发购买决策。

在群雄逐鹿的市场竞争中,适应市场发展规律的妃鱼、胖虎、只二等平台展露头角。资本对二奢的热爱也直线攀升,今年以来二手奢侈品相关平台值耀、胖虎、妃鱼、只二、包大师都获得了从几千万到几亿的不同轮次融资。

盯上中国二奢的不仅有本土玩家,也有发展已相当成熟规范的日本二奢头部企业。

比如日本最大二奢电商RECLO、有近30年历史的日本中古店BRAND OFF、日本线上中古二奢品店Brandear,都在今年正式入驻天猫国际,意图分一杯羹。

3 二手奢侈品为何爆发于直播时代?

从2008年创立的寺库到后起之秀胖虎、只二等,二奢电商少说也有十年的发展史,但最直接为这些二奢平台带来流量的则是直播。

2020年,直播销售渠道在各大行业全面开花,开启了一个全民直播卖货的时代,二奢行业也乘着大形势的东风扶摇直上。

众所周知,虽然二奢市场大而广,但始终伴随着货源分散、标准不一等致命痛点,在没有直播之前,二奢商品作为“非标品”,供应链不稳定,获客成本相对较高,交易频率很低。

这里做个解释:在奢侈品行业,所谓的“标品”指的是在流水线生产,每个产品价格一样,通常出现在专柜或者官网的商品。

而“非标品”是成色、年代、价格各不相同的商品——即使同一品牌的同一款式,每个商品的年份、成色乃至背后的故事都不尽相同,对后续的定价、售卖产生直接影响。

由于二奢品的非标性,传统电商平台售卖方式难以“一个产品,一个价”,而原始的实体展销售卖的方式虽然能实现商家和消费者一对一售卖,但效率低,出单频率不高。

于是,既能“眼见为识”,又能促进高转化效率的二奢直播电商,催生了这一行业的发展新机遇。

一方面,直播间继承了实体奢侈品店消费的优点,为买家提供了专属感和一对一互动的交流感;另一方面,直播间以专业的主播介绍商品,辅以动态展示降低了买家的购买决策门槛,平台撮合交易达成,提高动销率(注:动销率是店铺有销售的商品的品种数与本店经营商品总品种数的比率,反映了进货品种的有效性。动销率越高,有效的进货品种越多;反之,则无效的进货品种相对较多)。

疫情期间,妃鱼、红布林、只二、胖虎等交易平台都加大了抖音短视频平台的布局,销售业绩井喷式增长。据公开资料显示,在新兴的二奢品直播间,月销售额超百万的主播不在少数,“好的时候四五个小时卖几十万”。

根据艾瑞数据2020年2月份移动APP指数,二手时尚买卖平台“只二”的月度独立设备数增长了82.4%,高端闲置交易平台红布林的月度独立设备数增长了40.4%。

今年1月,二奢品平台红布林宣布了千万美元级B2轮融资,在月成交总额上,也从去年的数千万元跃升到了数亿元。据了解,从刚布局直播电商开始,红布林在一年时间内,以成交总额、用户数为衡量标准的话,实现了超500%增长。

去年3月,全国最大的线下二奢品集合店Aloooooha Vintage在小红书首次直播带货,首播带货成绩高达60万,在后来的直播中,多次出现秒空;28万的二手包,也有买家果断买走。

另外,抖音达人“花生夫妇”也在去年4月开了两场二奢品直播,分别卖出35单、68单,销售额分别达27万、55万。

4 被困住的二手奢侈品电商

显而易见,通过一个小小的直播间,一天卖出几十甚至上百件二手奢侈品,这样的效率比过去提升了3—5倍,是对传统销售模式最大痛点的有效突破。而前端流量的变化,也倒逼后端原本成熟但传统的供应链做出改变。

目前各个二奢平台的供应链管理和流通关键环节大致相同:回收-鉴定-定价-养护-仓储物流-销售-售后。

二奢品行业要想走得长远,首先要解决的就是供应链不稳定的问题。脚踏实地打磨自己的供应链,是二奢电商平台规模化发展的上上策。

但非标商品的供应链是难啃的硬骨头。

首先,二奢品SKU一件仅一个库存,每件的品牌、款式、尺寸、瑕疵情况等各不相同,如何给非标品建立一套较为标准化的系统,对二奢品电商平台来说是一个不小的挑战。

目前各企业有各自的鉴定标准,人为判定98新、99新、A级、B级等,除外还涉及到正品鉴定、商品基础信息、定价等细节。

业内没有成文规范,势必限制企业乃至行业的规模化发展,平台需要自建专家团队,实现流程化、标准化、精细化。这样下来,运转成本极高。业内有自建专业鉴定团队的企业,鉴定养护流程就有20多道,还要对商品处理的全流程逐一规范。

其次,卖家、平台、买家三方利益难以协调。

其实早在多年前,二奢平台APP就层出不穷,闲鱼早些年也有二奢交易的板块,但做大做强的只有零星几个,最主要的原因就在于此。

怎么平衡三方的利益是一个棘手的问题。除了少数二手奢侈品回收站和供应商,中国90%以上的奢侈品都在个人用户手中,这就意味着二奢行业货源的极其分散。

而二奢品的两端一般是两个圈层的人。目前市场的货源问题,最大突破点在卖家侧,他们的出手意识没有完全觉醒,供给端缺口限制了行业发展。

和二手车等其它二手产品不同的是,二奢品居于保值和投资特性,卖方愿意转手的价格并不低,而二手买家却觉得奢侈品转手之后价格就应该更低一些,双方在平衡上有很大矛盾,这样一是导致了货源太大的不确定性,二是让定价成了一个棘手的问题。

目前二手奢侈品电商平台主要采取两种定价方式:一是平台定价,即平台给出定价方案供用户选择;二是用户自主定价。很多二奢品电商平台兼具两种定价模式。

平台在其中通过抽取一定比例的交易额作为手续费,或者通过服务费来获取盈利。

平台最大的痛点在于售前的沉没成本和售后的信用不传递,商家帮助奢侈品进入到二手市场上流通,同时承担资金和库存的风险,但因为奢侈品本身低频高价的属性,普通人买两款包中间可能就间隔半年,很难产生用户心智。

总而言之,供应链、参与方利益难以平衡等问题导致二奢平台运营成本居高不下,成为二奢电商发展的桎梏。

但随着二奢行业扩容,行业分工可能更加细化,上游、中游供应链企业可以只专注于某些品类也能维持良好运转,进而推动企业和行业规模化。

5 买家信心决定着发展天花板

二手奢侈品虽然是真香,但其中的坑也不少。对于买方来说,最大的痛点就是假货。

C2C的二手买卖80%以上都是单次博弈,买卖双方基本不再有第二次交易,是上当受骗的重灾区。比如,闲鱼C2C二手交易平台今年6月初在一周内冻结欺诈用户1.1万个,处理有效举报4万多条。

虽然绝大多数二手奢侈品电商目前承担鉴定、维护等工作,大大减少买家上当受骗的几率,但假货事件仍屡见不鲜。

闲置奢侈品交易平台优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告(2021)》报告显示,我国二手奢侈品的正品率在下降。优奢易拍鉴定商品的正品率只有32.9%。也就是说,每10件求鉴定的二手奢侈品中,仅有约3件为真货。

假货产品中,高仿占比32%,这类假货通常以境外代购以及转卖闲置的方式在消费者之间流通,做工上真假难辨。

目前国家尚未出台关于二手商品交易的专门法规,而《消费者权益保护法》中对二手商品交易没有明确规定,使得部分商家有空子可钻。

在黑猫投诉平台上,对抖音二手奢侈品“假货”、“隐瞒瑕疵”、“拒绝退货”等投诉不计其数,涉及品牌包括闲鱼、妃鱼、红布林、寺库等。

除了我国相关法律法规的不完善,国内奢侈品鉴定整体水准的落后也造成了二手奢侈品市场的种种乱象。比如,今年4月初红星资本局报道,有不少消费者反映在唯品会购买Gucci腰带却被得物APP、优奢易拍等鉴定为假货。

在黑猫投诉平台,有用户反馈,在抖音妃鱼二手奢侈品主播夏妍处买了二手劳力士绿水鬼,收到货后拿去专柜验货,发现是假货。

据网上公开资料,被投诉的账号夏妍于2020年6月就宣布与中检集团奢侈品鉴定中心进行战略合作。这也说明,即使有正规公司背书、与质检机构合作,二奢账号仍然有售假嫌疑。

消费者购买信心的强弱决定着行业发展的天花板有多高。真假难辨的二奢品,透支的是消费者对这个行业的信任,而曾经引以为傲的“奢侈品电商第一股”寺库就是因为消费者信任问题跌落神坛。

6 正把年轻人拖入消费主义陷阱?

二手奢侈品赛道的火爆,让我们看到了一个行业在大环境下被催生以及目前存在的种种问题,但也让我们有些担忧,因为二奢品消费中相当大一部分是拥有“奢侈品梦”的年轻人。

去年,在互联网金融风口中依靠校园贷起家的趣店也把目光转向奢侈品电商,推出“万里目”平台,打出“百亿补贴”口号。

趣店成立于2014年,当年通过一张印着“不用卖肾也能买苹果”的传单,裹挟着分期消费的风气刮进了数千所校园。

先是校园贷,后是奢侈品。不得不说,趣店拿捏住的就是年轻人渴望却又难以满足的消费欲望。

项目刚开始一个月,万里目就签下了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺和贾乃亮五位明星,一时间,微信、抖音、微博等社交平台都是万里目铺天盖地的广告。

但其“拼多多”式的“百亿补贴”促销行为,显然与奢侈品的特性相悖,上线仅10个月,就消失在大众视野。

万里目虽因未遵循市场规律,在百亿补贴的打法上遭遇滑铁卢,但“请明星代言”却是一个不失聪明的选择。

据有关数据显示,80后用户主要通过时尚杂志接触到奢侈品概念;90、00后群体主要通过身边人和影视明星了解奢侈品。

实际上,明星和影视是很多Vintage、中古产品异军突起的核心造浪者。在国外,行走的流量热点卡戴珊家族就非常热衷于穿二手奢侈品,而国内的杨幂、虞书欣、王源、白百何等纷纷上身中古款,独特的款式深受追捧。

在不久前大热的综艺节目《乘风破浪的姐姐》第二季中,王鸥的一系列中古 香奈儿——香奈儿1992年春夏系列的工装皮衣,加上1993 年春夏系列的一箭穿心耳环在网上引起大范围讨论。

有时尚博主估计,从耳饰到外套,王鸥对中古香奈儿的投资高达7位数。后来她常光顾的位于北京三里屯的古着店也被扒出,成为了众多中古爱好者的打卡地点。

而去年爆火的连续剧《三十而已》中各式各样的奢侈品更是令人眼花缭乱,女主顾佳因为一个5万元的Chanel包包而被人手一个百万级别爱马仕的太太们排挤。为了融入上流社会的“太太圈”,她“砸锅卖铁”弄到了一款限量版爱马仕铂金包,最终顺利完成了为家里拉生意的目的。

当时不少人认为奢侈品就是身份的象征,凭借一个名牌包包就能打入所谓的上流社会交际圈,感叹这部剧太真实。

这不禁让人怀疑,一部分年轻人,是否正被二奢品拖入消费主义陷阱?

中国年轻人的消费理念发生了巨大改变,利用花呗、微贷、信用卡等进行超前消费已成为家常便饭,有的甚至愿意花大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆等。

有数据显示,近几年全球奢侈品市场近90%的增速都靠中国消费者来带动,年轻一代是主力军。

我们也能看到,一向高冷的奢侈品牌们为了各自亮眼的财报,纷纷开始“俯身”拥抱年轻人。

例如,LV早在2019年5月现身小红书平台,陆续发布相关视频与图片分享,其中包括包先生用视频介绍品牌全新的链条包,迪丽热巴、范丞丞、焦俊艳等明星以及网络红人陈白羊展示品牌的产品。

由于疫情原因,各大品牌业绩下滑,纷纷加大布局中国区以求“回血”。

今年8月20日,宝格丽签下2001年出生的年轻演员张子枫,成为宝格丽有史以来签下的最年轻中国品牌形象大使。同期发布张子枫主演的剧情短片《花开那年》,将宝格丽与“成人礼”、“18岁”这些极具年轻意味的标签紧紧联系,试图“讨好”Z世代。

在爱马仕、香奈儿越来越亮眼的财报,以及妃鱼、只二等平台二手奢侈品的红火生意背后,我们看到了这个赛道的崛起和诸多问题,但同时也该思考:这种精心策划的营销宣传与明星影视,是否正裹挟中国年轻人掉入消费主义陷阱?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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