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除了吃炸鸡做游戏,肯德基还想做你的“老朋友”

创业邦 2021-12-29 16:18

在中国大陆拥有超过7900家门店的肯德基,如何利用数字化的工具,强化品牌与社区的联络?

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编者按:本文来自创业邦原创,作者:房煜,编辑:及轶嵘,未经创业邦授权,不得发布

一个肯德基门店的经理,需要熟悉他的老顾客吗?

这其实是一个经典的命题,一家餐厅是否需要“熟客文化”?在不同的餐饮类别里,往往会做不同的选择。比如一个藏于深巷的私家菜和一个大众连锁化的标准餐厅,答案并不相同。同样,咖啡馆与快餐厅对于这个问题的答案,在过去也是相左的。一般认为咖啡馆是“慢生意”,需要熟客文化,而快餐厅忙不过来,也做不到。

不过,对于今天在中国大陆拥有超过7900家门店,消费者数以亿计的肯德基来说,情况正在发生改变。

在中国云南小城普洱,人口不过25万,生活安详,街道宁静,这里是著名的旅游圣地,也是很多品牌关注的新市场。在普洱肯德基创基尚城门店,每到周边小学放学时分,就有家长带着小孩来用餐,还有时候能够看到有小朋友在门店里等家长。据门店店长介绍,她们的微信社群里经常会有人提要求帮忙,小到落下一把雨伞,大到加班的家长拜托店长看一下等家长的孩子。

肯德基创基尚城门店的社群运营,是肯德基和腾讯智慧零售组织的“千镇计划”的一部分。 

2021年,为了帮助更多一二线之外城市的肯德基餐厅提升经营效果,肯德基联合腾讯智慧零售发起“千镇计划”,通过微信社群拉新建立餐厅自己的私域流量池,进一步推动餐厅的经营发展。

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表面上,这是一个关于下沉市场深耕的故事,但是其背后,是一家拥有数亿消费者的大公司,如何让自己的用户面孔不再“模糊”所做出的的持续努力。这是一个在互联网和电商如此发达的时代,一家行业龙头如何用数字化工具“反流量”生存的足迹。

而这个故事的起点,可以从肯德基中国总经理黄进栓拍的一张照片说起。

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化零为整

多年以前,当时黄进栓还是百胜中国的第一任CIO(首席信息官)。他去美国出差,给美国同事看了他手机里的一张照片。照片里,中国城市街边上一个卖葱的摊位,旁边都放了二维码。黄进栓对美国同事说,“你们知道这是什么吗?这就是中国的线上支付,电子钱包。”

如果不是身在中国大陆的人,可能很难理解这个照片背后的意义。时至今天,消费者打开手机,扫码付款,已经变得无比寻常。不过回到2015年前后,那时候手机支付还是新鲜玩意。但是一定要推行数字化的种子,已经在黄进栓的心中种下。“肯德基只是数字化进程洪流的其中一个品牌,你要来看中国的消费者的变化。”

切入点就是餐厅手机支付。黄进栓准备在肯德基推进手机支付的时候,很多人还并不能完全理解这件事的意义。彼时,肯德基在中国大陆市场的地位,并未受到什么挑战。甚至还有不少创新举措,比如先于同行,肯德基很早就在推行自己的宅急送自有配送体系,尝试扩大门店用户覆盖范围。

而黄进栓则从两个维度谈到了手机支付的重要性:第一是电商平台证明线上系统能够提供完整的信息流。第二则是用户体验,“你前面有人在排队,不管几个人,你都会觉得很不愉快,哪怕是5秒钟你都会觉得很不愉快。但是拿着手机坐着或者站着刷的时候,时间会过得很快,这样消费者的体验是非常好的。”

今天来看,在技术尚未完全成熟时,坚决推进手机支付作为数字化的切入点,或许是肯德基中国历史上最重要的创新之一。

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要知道,那时候的电商已经开始把线下实体零售甩开几个身位。很多线下实体零售商搞移动支付,目标往往指向是“电商化”,核心其实是解决流量问题。身为中国最大的快餐品牌,肯德基宅急送的推行已经在努力帮助门店扩大经营范围了。

但是黄进栓带领肯德基坚持做手机点餐,其实无论对于门店员工操作流程还是用户消费习惯,都意味着巨大的改变。这是一场悄无声息的迁移之路,要把来过肯德基门店的几亿人的用户习惯逐步迁移到移动端。

在线支付只是入口,它的作用其实有两个,第一是深度运营可数字化的用户资产。第二,意味着用户流量中心化的可能性。

黄进栓表示,肯德基很早就下决心进行数字化的改革,但是起初数字化还是一个“创新”,还不是组织的共识。

“那时我们的营销部门有个专职的数字化部门。因为那个时间很早,不是每个品牌、每个部门都有这样的概念,所以我们希望专职的人能够比较有兴趣、比较积极的去学习,把数字化Know-how引进到品牌来。”黄进栓说,“这是我们当初的组织设计。”

正因为是新事物,所以最开始数字化的入口也是多个。宅急送引导门店走向全渠道的运营,也是数字化的组成部分,肯德基曾经一度同时有3个APP。功能不同,但是如果从用户资产角度看,有不少重叠。

黄进栓打比喻说,“数字化就像大家一起摸大象,不同的人有不同的认知。”他举例说,比如,做IT的人,可能认为数字化就是以前电脑都连在一起,大家可以互相通讯;做支付的人,他可能认为现在不用现金,用线上支付就可以了;做市场营销的人,认为数字化就是通过移动设备触达消费者。

也就是说,虽然前端通过移动支付,使得大部分在肯德基消费的用户都有了自己的数字化ID。但是在肯德基的后台,这些数字化ID的定义、运营、管理仍旧存在不清晰的地方。而大家对数字化的理解更多是功能性的,不是战略意义的数字化。

2016年,肯德基将品牌APP、宅急送APP和手机自助点餐APP整合而成“肯德基超级APP” 。目前已成为餐饮行业领先的APP之一。

超级APP的出现,意味着拥有庞大用户的肯德基在产品推广和品牌渗透上有了更为高效的工具,包括做一些跨界合作时有效放大品牌号召力。从电商APP的经营来看,一个头部电商APP可以触达大量的用户。这就是用户数据资产中心化的好处。

同时,数字化的普及也给公司内部运营效率提升带来了帮助。黄进栓表示,今天数字化已经是公司的基本战略,不再是某一个“部门”的事情。他认为,真正的数字化首先意味着开放的心态,打破资源与组织的壁垒。其次是过硬的技术手段。

要理解数字化带给肯德基的变化,最好的办法是仔细观察它的餐厅柜台。以前,人到了餐厅会下意识直接走向点餐台,柜台前的一米线前站满了人,现在,餐厅内的人流是三两位散坐,听到叫号再去取餐。这不仅仅是很多餐饮零售公司数字化改造的目标,也是餐厅内最直观可见的变化。

据百胜中国的2021年第三季度财报,可看出其数字化建设成果:截至2021年第三季度,肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.5亿会员。此外,2021年第三季度,会员销售额约占系统销售额的60%;数字订单(包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单)约占肯德基和必胜客公司销售额的87%。

须知,肯德基的数字化过程,是在几千家门店的基础上实施的。规模与数字化之间是微妙的关系。门店太少,其实无须什么数字化,还不如人工传话效率高。数据积累也太少。但是门店多到几千家,就意味着数字化进程必须融入一个已经存在并运转多年的快餐王国内,它不能阻碍这个王国的正常运转,还要让身处其中的所有人都逐步感觉到数字化的优势,这并不容易。

但是当超级APP出现后,肯德基又需要重新思考一个问题,肯德基的末端细胞还是门店,那么这几亿用户,具体到每个门店,又意味着什么?

化整为零

现在打开肯德基超级APP,APP会首先确认你的位置,并匹配附加的门店。不过,很多消费者还可以通过另一条路径下单,那就是肯德基的小程序。其实小程序的普及也意味着另一种可能,高度中心化的流量现在需要更加本地化的运营。

对于一个肯德基的店长来说,3亿多用户,具体到他的门店里,面孔总是有限的。这里我们不去讨论大流量场景的门店(比如交通枢纽店)。而一家开在写字楼或者社区的肯德基门店,熟客的贡献是比较稳定的(比如早餐场景)。

从店长的思维出发,他们肯定希望能够把顾客服务的更好一点,增加一点顾客的粘性。因为从产品角度,今天的肯德基产品开发与迭代能力已经公认很全面,覆盖了从主食正餐到下午茶夜宵等。

但是黄进栓思考的是,APP的用户是高忠诚度的,也是肯德基的重度用户,如果能深耕APP当然是最好,但是APP没有办法更加直接的在用户生活场景当中落地,这个时候,属地化的小程序和微信社群提供了另一种可能。

“微信社群营销给我们很大的启发,我们做CRM(客户关系管理)很多年,会员也3亿多,它的确是让我们很快速而且很有效率地触达到很多我们想要的消费者,它可不可以定制化?可以,但它缺乏的是温度。”

门店是不是可以多一点温度,多一点人情味?比如咖啡店送上热咖啡时都会说一句“小心烫手”。严格来说肯德基的员工不需要说这句话,因为有托盘。

另一方面,正因为肯德基的产品足够丰富,所以面对消费者更加个性化的需求时,也需要灵活性。在门店需要因地制宜,在手机里需要因人而异。

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这不是对过去的否定,而是进阶。黄进栓表示,在评估数字化进程时,他并不会把视野仅仅停留在餐饮行业。“数字化不是停滞或者是阶段性的,我在看各个行业的数字化,你们到底为什么会这样做,这样做对你们和对消费者有什么优劣势?那应用到我们的情况到底是怎么样的。会随时看外面有什么好的做法可以引进来。”黄进栓认为,现在肯德基需要思考的是,消费者需要什么?肯德基需要补足哪部分的能力。

而努力的方向之一,就是温度。

“我们让每一个餐厅经理能够建群,不管建几个,不管群里是几百个人,我们所看到的,是有温度的群。”黄进栓认为,所谓有温度,是餐厅经理对产品可以有不一样的选择,可以跟群里的消费者有个性化的互动。更重要的是,群是社区的观念,大部分还是围绕在餐厅周遭的这些人。

肯德基与腾讯智慧零售所合作的“千镇计划”,可以说是打造有温度社区的一次大范围尝试。这次共涉及1000多家门店。主要分布在中国的四线以下城市。

为什么从低线城市搞起?腾讯智慧零售餐饮行业负责人苏龙飞在接受媒体采访时指出,相比较节奏很快的一二线城市,低线城市生活节奏比较慢,那里的消费者更有闲来参加社区互动。

他还指出,千镇计划其实可以说是肯德基的一次“导购大赛”,希望借此拉近与用户的距离,深度互动。一般来说餐饮行业其实是没有“导购”的,这是服装百货业的概念。

苏龙飞也指出,肯德基作为快餐领域里的“老大”,门店很忙,人效很高,意味着门店里并没有闲人,在这种情况下推行门店员工与社区的“深度”运营,其实有很大挑战。腾讯智慧零售希望的是,“只做两三件事情,并且把这两三件事情的好处落到实处”。

根据媒体报道,在普洱的肯德基门店,有一个叫“天才管家”的岗位。顾客进店后,“天才管家”会第一时间去迎接顾客,了解需求后引导顾客用手机点餐;同时,邀请顾客加入到社群领取优惠券。同时,每天11点,店长会准时在社群里发布餐厅当天的活动,让顾客了解门店活动,为“午饭吃什么”的“终极难题”提供一个选项。

通过社群、企业微信等数字化工具,肯德基的门店也可以根据会员的不同背景、年龄和高频需求,把他们划分到不同主题的社群里。比如偏亲子的或者偏优惠活动的。

“餐厅经理都是当地人。他知道消费者的消费习性是怎么样,我用什么口语跟他沟通,他们需要什么样的产品,什么样的产品折扣可以打动他们。”黄进栓说,“比如天气这么冷,店员说一句‘这杯暖暖的豆浆送给你,先生,祝你今天愉快’,就可以打动很多消费者。”

所以,肯德基的“千人千镇”,其实是将更多专享权益,包括具体的沟通方式下放给餐厅经理,在总部可控范围之下深耕当地社区。

通过社群运营活动,肯德基也发现了对于低线市场不同的打法。比如在普洱这样一个25万人口的小镇,其实不一定要像大城市那样布局,不放过每个十字路口,而是通过社群的运营,把门店变成一个会员用餐和交流的场所。

从会员的在线迁徙、再到庞大会员数据的私域运营。今天的肯德基已经具备了很好的数字化基础。有趣的是,肯德基的数字化进程,并未影响线下门店的扩张速度。

当几亿会员同时存在于线下和线上,现实和虚拟两个空间时,作为肯德基中国数字化之路的设计者,黄进栓认为,线上建设的重要性绝对不会亚于线下。二者相辅相成。“说到底,如果没有把线上店建好,线下店建得再多,成长速度也可能没有办法达到现在这个规模。”黄进栓对创业邦表示,而数字化的最终作用,其实是“让科技变得更有温度”。

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