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腾讯叙事十年大进化

盒饭财经 2022-01-04 13:41

能与时代共舞的公司,一定要将自己的叙事纳入宏观叙事星座之中。

编者按:本文来自盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:何伊凡,创业邦经授权发布


腾讯又在央视投广告了,这支品牌片,看起来有点不太“腾讯”。

短片把一个抽象的故事展现得很鲜活,江山入画,大河奔流,在《我和我的祖国》的旋律中,讲了如何通过数字技术,助力中国实体经济的故事。从宏观到微观,由小见大,以大数据助力农业自动化种植,以人工智能守住安全生产防线,智慧零售如何让两平米小店在线上做大生意,智慧能源如何给电力加上算力。

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但若将时间轴线拉的更长,将其近十年的动作串联在一起,你又会发现这部短片“很腾讯”。

一家公司的品牌广告,是其重要的叙事表征,也隐藏着他的自我认知。距离腾讯2011年央视投放《弹指间,心无间》过去了十年,十年来,腾讯的叙事有了哪些关键性变化,这是一个值得深挖的课题。

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近年来我持续研究企业叙事,2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》中,曾提出叙事是理解时代与环境变化的重要门径,而洞察变化是经济活动非常重要的分析维度。在商业实践中,环境是一个关键变量,寻找环境中的关键时点和关键变化,是重大决策的前提。而关键时点和关键变化,很大程度上源于重大叙事,因为叙事永远是针对当下的,不仅是不断沉淀和更迭的新价值主张,也包含了时代特质、观念潮流、思想变革,还可以塑造人们的共同信念。

我们不妨先跳出腾讯,在更宽广视野中看当前时代所鼓励的企业叙事特征,对所有企业而言,这其中也隐藏着关于未来的答案。

当前时代所鼓励的企业叙事方向,可拆解为自信、向善、求实、与硬核。

所谓自信,即与民族自豪感有关的叙事。华为成为流量密码,在祛魅的大语境中,却具备了某种精神图腾的力量,就因为它在四面围堵、芯片断供的处境中所呈现出的自信。再看跨界案例,河南卫视通过《唐宫夜宴》、《洛神赋》等一系列国风节目受到追捧,三星堆火出圈,都是以文化自信为内核。

所谓向善,即并非强调自己的强大,而是你的强大能让周边生态更美好。大厂在2021年纷纷取消996,ESG备受关注(ESG即Environmental,Social和 Governance的首字母缩写。与企业财务绩效不同的是,ESG 是一种关注企业环境责任、社会责任、治理责任的绩效体系)都是其注脚。

所谓求实,此处的实,特指实体属性。数字化浪潮奔流而至,再加之宏观层面对脱实向虚的警惕,互联网碾压一切的沙文主义式叙事已从主流叙事中剔除, 实体企业不同于“传统企业”,其叙事价值正被重估,一些敏锐的公司已作出反应,如京东,将自己定义为新实体企业。

所谓硬核,即互联网公司在应用与商业模式层面的创新已不再是焦点,而与硬核科技、底层技术,特别是能增强基础竞争力的创新更容易获得鼓励。“专精特新”小巨人备受关注,头部机构红杉中国提出“投早投小、科技主导”,都是这种叙事的折射。

自信、向善、求实与硬核,构成了当前的宏观叙事星座,其背后是时代动能的切换。那些能与时代共舞的公司,一定要将自己的叙事纳入这个星座之中,这并非功利主义的迎合,而是大势所趋下的必然选择。

腾讯作为中国标杆型科技公司,不仅是宏观叙事的主体之一,也参与了叙事形成。从2011年到2021年,腾讯的叙事一步步地向这四大维度演进,尤其是“共善”与“求实”。

要建立一种新的叙事,最难的部分在于首先要打破固有叙事。2011年之前,腾讯也曾被视为“掠夺者”和“进攻者”,又是虚拟经济的代表,另外,它也反复被质疑并不具备to B基因。他是怎样又破又立呢?观察十年来其叙事的进化,就是中国科技头号玩家们的叙事简史。

可以看出,腾讯十年叙事的进化的主线,就是由用户(C),到产业(B),到社会(S)的渐进过程。

文中核心要点如下

1.以2010年3Q大战为分水岭,腾讯开始有了从用户叙事(C)进入产业叙事(B)与社会叙事(S)的自觉。

2.许多人忽略了,腾讯是对实体企业最早予以关注的科技公司。科技对C的价值显而易见,但对B和S如何交互影响?这是腾讯突破旧叙事,建立新叙事的重要挑战。

3.9·30变革启动之初,腾讯所受到最大质疑就是基因论,看起来,他在TOC领域是荣耀王者,但在TOB最多算是秩序白银。通过三年时间在全国各地,以及不同垂直行业的投入,腾讯的产业叙事初具格局。

4.腾讯并非一家习惯高调输出价值观的公司,他提出“科技向善”是从C到B,再到S的关键一跃。

5.2020年开始的疫情,推动腾讯关于“向善”、“求实”的理解又向前一步,之前的种种交流,终于在2021年汇成了新叙事的完整图景。

6.企业的盈利目标和社会责任并非二元对立,与实体企业共同成长,也为自己找到了第二增长曲线,而长期持续履行社会责任,也会成为公司永续发展的动力源。


01 因疼痛而清醒:开启从用户到产业的叙事

叙事是建立同理心的桥梁,而具备同理心才能在更大格局上具备与未来对话的可能。

腾讯作为一家极为重视用户的公司,从创业之初就能够把产品的价值回归到用户真正需要的价值区间,不过以2010年3Q大战为分水岭,它又向前一步,开始有了从用户叙事(C)进入产业叙事(B)与社会叙事(S)的自觉。

关于3Q大战已毋庸赘言,这场大战隐喻着PC时代互联网丛林法则的终结,它也开启了中国移动互联网新十年。

成长中的巨头总有一个时刻因疼痛而清醒,腾讯创始人马化腾在事件后表现出强大的自省精神。他在一封全员公开信中写道:“过去,我们总在思考什么是对的。但是现在,我们更多地想一想什么是能被认同的。过去,我们在追求用户价值的同时,也享受奔向成功的速度和激情。但是现在,我们要在文化中更多地植入对公众、对行业、对未来的敬畏”。

2011年上半年,腾讯连续进行10场诊断会,邀请媒体、互联网、法律、知识产权等各行业72位资深人士开展对腾讯“自由建议与批评”。在中国互联网历史上,这种力度的自我批评可谓前所未有。

2008年,腾讯高层发出第一封讨论对外开放的邮件;2010年9月,包括QQ空间和朋友社区两大社区产品的腾讯开放社区平台上线;2010年11月,腾讯微博开放平台上线。大战之后,腾讯更是对开放提速。

2011年6月15日,腾讯举办了“开放共赢、成就梦想———腾讯合作伙伴大会”,马化腾宣布将向第三方合作伙伴开放腾讯平台,称腾讯使命从“为用户提供一站式在线生活服务”,转向与第三方合作伙伴打造一个“没有疆界、共同分享的互联网新生态”。具体做法是,包括腾讯朋友、QQ空间、腾讯微博、财付通、电子商务、搜搜、QQ彩贝联盟、QQ在内的八大平台和数亿活跃用户都向第三方合作伙伴开放。

曾有评论说,3Q大战后整个中文互联网世界从封闭走向了开放,2011年中国互联网大企业纷纷宣布开放平台战略,4月12日,百度应用平台正式全面开放;7月28日,新浪微博开放平台正式上线;9月19日,阿里巴巴旗下淘宝商城宣布开放平台战略。


02 打通数字与实体:产业叙事的深化演进

时隔9年,腾讯今天又在央视讲起实体企业故事,这并非叙事的轮回,而是螺旋上升。

3Q大战之后,他意识到了开放的产业意义与社会意义,这种觉醒并没未止步于互联网世界。科技对C的价值显而易见,但对B和S如何交互影响?它沿着这个方向进行了持续探究。

许多人忽略了,腾讯是对实体企业最早予以关注的科技公司。自2013年开始,马化腾多次公开提到“互联网+”。他最初对“互联网+”的设想,是互联网有可能像第一次和第二次工业革命时候发明了蒸汽机、电力一样,成为一种新信息能源,是第三次工业革命其中一部分,他认为”互联网+”是一种能力。

从商业角度看,2015年在腾讯创业史中算不上特殊的年份,但和“求实”相关的很多动作,都从这一年埋下了草蛇灰线。

关于“互联网+”的讨论热度持续升温,2015年“互联网+”行动计划首次写入政府工作报告,视为移动互联网浪潮席卷下虚实融合的方向,被纳入了国家经济顶层设计。李克强总理在政府工作报告中表示:“制定’互联网+’行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场”。

2015年3月22日,在中国(深圳)IT领袖峰会上,马化腾对开放有更进一步的思考,提出了半条命的说法,“过去确实有很多不放心,出于本能,很多事情都想自己去做。现在真是半条命,把另外半条命交给合作伙伴了”。

可以将公司叙事史视为一连串相继发生的重大事件,而具有分水岭特征的事件,会成为定义叙事特征的关键铆钉,2018年“9·30变革”,就是这样一枚铆钉。

与其他互联网大厂不同,腾讯很少对组织架构做大手术。自创业以来,“9·30变革”为其第三次重大组织架构调整。变革目的是激发组织活力,对原有七大事业群(BG)进行了重组整合,在连接人、连接数字内容、连接服务的基础上,进一步探索更适合未来趋势的社交、内容与技术的融合。

尤为重要的是,腾讯第一次提出“扎根消费互联网、拥抱产业互联网”的战略,把toB业务提升到了前所未有的战略高度。在成立20年的历史上,第一次出现完全toB的大业务单元——云与智慧产业事业群(CSIG)。

腾讯与“求实”相关的叙事由此正式开启,“助力实体经济”的品牌片是一份写了三年才交出的答卷。

9·30变革启动之初,腾讯所受到最大质疑就是基因论,看起来,他在toC领域是荣耀王者,但在toB最多算是秩序白银。

过去三年中,这份答卷上已写满了来自全国各地的答案。

腾讯与山东玲珑轮胎通过工业互联网平台推出新零售模式,建立了“全球首个轮胎行业工业互联网平台”;与湖南三一重工成立了中国最具客户价值的工业互联网平台根云;与宁德时代建立了“宁德时代-腾讯云AI联合创新基地”;联合广州地铁打造业内首创的新一代轨道交通操作系统;联合深圳宝安国际机场,通过小程序、App、公众号、官网,全方位提升机场服务能力和管理能力。

到2021年底,腾讯产业互联网已经在30多个行业,与9000家合作伙伴,打造了超过400个行业解决方案。


03 探求何为“向善”:向社会叙事的关键一跃

腾讯另一条叙事主线变化即向善,这是从C到B,再到S的关键一跃。

2018年11月,腾讯正式宣布将“用户为本,科技向善”作为新使命愿景。如你所知,腾讯并非一家习惯高调输出价值观的公司,他提出“科技向善”对其自我叙事有标志性意义。

技术的进步总伴随着对技术的恐慌,“善”与“恶”似乎一直是技术的两面。从《弗兰肯斯坦》到《黑客帝国》再到《三体》,技术与文明之间始终互相推动又互相伤害。

腾讯经历过3Q大战,对此更深有感触。他逐渐意识到,在商业回报之外,科技公司产品与服务必须兼具公共价值与社会视角。对于新技术产品与服务带来的各种负面效应,科技公司必须承担相应的责任,提供解决方案。

2015年9月9日,腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起了一年一度全民公益活动,这就是中国首个公益日“99公益日”的由来。

2017年99公益日上,马化腾发出了一封全员信,信中提出:“我们今天所讲的公益,不再是十年前、二十年前那种以个人或组织善意来弥补社会福利缺失的简单举措,而是思考如何利用自己的核心能力,推动社会往更美好的未来方向演进。”

此为“向善”在腾讯官方表述中早期的表述。后腾讯研究院在公司创始人之一张志东指导下,于2017底启动“科技向善”项目,初衷是为腾讯产品与服务带来的一些全新而复杂的社会问题,寻找解决方案和有效行动。

通过不断尝试与探索,“科技向善”已跳出传统意义上的“不作恶”与“做好事”,腾讯对此的认知、思考、选择也越来越清晰、坚定。

2019年前后,围绕科技的善与恶,国际国内都产生了新的大讨论。在30年狂飙突进后,互联网正站在重新定义善与恶的十字路口。其实不止互联网,大数据不断累积、算法持续优化、人工智能应用日渐普及,生物技术突飞猛进,新一轮技术革命接近分水岭,商业与向善在此背景下如何达成新共识?“科技”究竟该怎么向善?是必须面对,又不易回答的质问。

2019年3月两会中,马化腾提案《关于加强科技伦理建设 践行科技向善理念的建议》。认为科技伦理是创新驱动发展战略、数字中国建设、数字时代商业竞争的重要保障。

2019年4月,“科技向善”在腾讯总办会上被充分讨论,确定为公司未来新愿景与使命。5月4日凌晨,马化腾在朋友圈转发了一篇“腾讯优图跨年龄人脸识别,助力警方寻回被拐十年儿童”的文章时,谈到了“科技向善,我们新的愿景和使命”。

2天后,第二届数字中国建设峰会上,马化腾公开谈到:“我们希望科技向善,成为未来腾讯愿景和使命的一部分”。

2019年11月11日,在腾讯成立21周年纪念之日,他正式提出全新愿景与使命“用户为本,科技向善”。这成为腾讯自觉自发地向S叙事进阶的里程碑事件。


04 第四次战略升级:CBS三位一体叙事框架成熟

事实上, “科技向善”使命发布后,腾讯内部对此理解也并不足够清晰。“科技向善”是一句口号,可如何落地?和自己的日常工作、完成KPI考核又有什么关系呢?

2020年开始的疫情,推动腾讯关于“向善”,“求实”的理解又向前一步,之前的种种交流,终于在2021年汇成了新叙事的完整图景。

2020年1月24日,腾讯设立首期3亿元疫情防控基金,成为最早为疫情捐款的企业,后续进一步升级为15亿战疫基金。腾讯12000多人直接参加了战疫行动,通过健康码、腾讯会议等产品,助力抗疫和复工复产,从员工的自发的热情,到积极的社会效应,马化腾称“这给了我们更大信心,我们更加清晰地看到了科技向善的实现路径”。

2021年4月19日,腾讯发布了公司历史上第四次战略升级。设立可持续社会价值事业部。还提出了“可持续社会价值创新”战略,并宣布将为此首期投入500亿元,在包括基础科学、教育创新、乡村振兴、碳中和、FEW(食物、能源与水)、公众应急、养老科技和公益数字化等领域展开探索。

至此,腾讯科技向善的具体路径已非常清晰。正如马化腾在接受南方周末采访时所说,对于那些关系社会重大价值的领域,不是只捐钱那么简单,而是当做产业来做,形成可持续的发展模式,这样才能吸引更多企业来投入。

将商业价值和社会价值并行并重的可持续社会价值创新战略,和消费互联网、产业互联网战略一起,成为了腾讯的底座。马化腾表示,如果一个企业的发展和所作出的贡献之间,没有合理的比例,是不可能往上生长的。

同年8月,腾讯宣布再次增加500亿元资金,启动“共同富裕专项计划”,并深入结合自身数字和科技能力,在诸如乡村振兴、低收入人群增收、基层医疗体系完善、教育均衡发展等民生领域提供持续助力。这意味着四个月内,腾讯已连续规划投入1000亿元资金。

2021年12月底,马化腾为集团年度特刊撰写文章,正式提出了由C到B再到S的理论:互联网服务主要对象从用户(C),发展到产业(B),现在变成了社会(S)——这是一个新的阶段。

他认为在此阶段,社会需求与过去有很大不同,很多源自各行各业、不同人群长期积累的社会问题,千头万绪,解决起来非一朝一夕之功。他需要能统观全局,在深入了解社会痛点的基础上,寻找到适合腾讯发力的方向。

实际上,腾讯自己也是叙事转换受益者,这个过程中,他发现了更多跨界创新的可能。2021年7月20日,郑州遭遇罕见特大暴雨,上海财经大学金融学院研一学生李睿意识到在网络上求救信息不集中,对救灾非常不利,她就用自己的账户(Manto)开启了一份腾讯文档,和同学开始在这个文档上编辑“待救援信息”。

没想到短短24小时之内,这份救命文档被编辑了250万次。“救命文档”发展成为一个大型在线协作工具。马化腾由此深感技术团队在支持响应社会需求、帮助解决社会问题的同时,也挖掘出了未来新的应用场景。

从C到B再到S,可谓十年来腾讯叙事大进化里程碑式节点。

1924年,美国学者谢尔顿在其《管理哲学》中首次提出了企业社会责任的观点,认为企业经营者应具有满足企业内外一切人类需要的责任,并认为这些责任含有道德的因子。自此,引发了一场持续百年的大论战。因为根据新古典经济理论及其利润最大化原则,企业可以遵循“经济人”理性获取一切可能的利润,并且不需要考虑其获取经济利益之手段的文明性质,以及企业行为的消极后果。

到底企业在追求利润之外,是否应该将社会责任作为经营的一个目标?连诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼对此都持否定态度。他在《企业的社会责任就是赚取利润》的雄文中,将主张企业应当履行社会责任的人斥之为“一直在破坏着自由社会根基和理智力量的不自觉玩偶”。他指出,企业作为组织,并不能像人一样承担责任,如果非要求这么做,将不仅难以达到目标,还可能会对企业自身的经营产生不良的影响。

腾讯,及一批卓越的中国科技公司,则在实践中求解了这道难题,即企业的盈利目标和社会责任并非二元对立,与实体企业共同成长,也为自己找到了第二增长曲线,而长期持续履行社会责任,也会成为公司永续发展的动力源。

正如阿瑟在《技术的本质》最后写道:无论是在小说里还是在电影里,假如我们研究一下那些科幻故事,我们会看到问题不在于我们是否应该拥有技术,而是在于应该接受冷酷的、无意志的技术,还是应该接受有机的、具有生命力的技术。

正如在电影《星球大战》中,影片的邪恶主角黑武士达斯·维德不是一个完整的人,他的构成包括部分技术、部分人体。相比之下,英雄们,如天行者卢克和汉索罗,则是完整的人,他们有个性、有缺点、有毅力,他们没有用人性和技术做交易,也没有使意志向技术投降,反而技术向他们投降了。

是要做黑武士达斯·维德还是要做天行者卢克?是让技术奴役我们的本性,还是让技术拓展我们的本性?腾讯已经从叙事进化中找到了自己的答案。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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