2022年会有60%的消费项目会死掉?活下来的企业具有这些特征

2022-01-04
为什么有的创业公司能够成功,有的却走向失败?这是对投资人的灵魂拷问,也是投资界的永恒话题。

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作者丨 高贵萍

图源丨摄图网

世界变化太快。

在2021年上半年,消费领域的定语是“火爆”。企业估值在几个月内的时间内翻了几倍;机构和企业面都没见,通过腾讯会议就把投资谈定了;面店、甜品店,一个店估值一个亿……

然而,2021年下半年,消费领域冷清下来。企业报出比之前估值高的新估值时,投资人直接说荒唐;年初刚刚成立的消费基金,在年底匆忙清盘转向科技。

冰火两重天,消费领域的好时代就这样过去了吗?如果明年会有60%的项目死掉,那什么样的企业可以活下来?依旧押注消费的机构又有着怎样的打法和布局?近日,在南京金鱼嘴每日路演新消费专场暨梅花创投机构日活动中,深耕消费领域的几位投资人分享了各自的洞察和预见。

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梅花创投眼中的投资机会和挑战

梅花创投成立于2014年,至今投出逾500个项目,在科技、消费,企业服务等领域,押中小牛电动、理想汽车、牛创汽车、福佑卡车、鲨鱼菲特等一众明星企业。

梅花创投不仅以“快”著称,而且在投资过程中,始终保持对宏观环境感知的敏感度。

在今年上半年,梅花曾预判消费品市场在下半年乃至明年上半年,都会处于一个相对萎缩的状态,“流量变贵,融资减少。伪需求消费品要现原形,流量型打法会出现比较大的问题。”于是,在消费项目上的出手和之前比更为谨慎。在布局上,梅花更侧重具备科技含量和底层创新能力,以及为新消费品牌赋能的企业,比如数据服务中台、私域流量管理、品牌设计等项目。

谈到在当下如何投资消费项目时,梅花创投合伙人吴世鸿对创业邦介绍,要看人、看势、看时。

看人,主要关注四个要素:格局,心态,认知力和心力。看势,政策红利下,与时代大趋势为伍,宏观的判断大于微观的努力;看时,判断消费剧变的浪潮会落在哪个拐点;找寻价值洼地,把握投入产出比,了解投资的内在价值。

关于新品牌,吴世鸿认为,当人均GDP超过1万美元后,国货新品牌崛起成为趋势;没有夕阳消费,只有夕阳品牌;行业会从20%的企业赚钱演变为只有2%的头部企业赚钱,未来资本只会加注在这2%的头部品牌里面。

新品牌在洞察需求、基础建设、营销打法和趋势跟踪等四个纬度的竞争力更为重要。以梅花投资的美瞳企业“moody”为例,当市场大部分国货美瞳以代工为主时,他们在洞察需求的基础上不断研发、迭代产品,并自建工厂,布局供应链,有清晰可感知的产品价值。如今,“moody”的销量增长和消费人群覆盖都超出了预期。

在新出海领域,梅花投资了OND’KISSE、OUTER家居等项目。在吴世鸿看来,中国有强大的供应链优势,这对新出海是巨大支持;中国率先走出疫情影响,带来比其他国家更为完善的生产预期;完善的资本链条也为新出海企业提供了完整融资渠道;中国的创新能力不容怀疑,类似扫地机器人、电子烟、新能源车的创新很多都发生在中国。

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什么样的新消费企业会活下来,活得久?

对于消费领域在2021年呈现出来的冰火两重天,多位投资人表达了相似的看法:上半年的热度是2020年热度的延续,下半年并非真正的遇冷,而是回归理性。

同创伟业合伙人段瑶称,相比科技等行业,消费领域在疫情后复工复产比较迅速,加上上半年线上流量贵,以及二级市场火爆等多重因素叠加在一起,一级市场呈现了火爆的一面。

成立20年的同创伟业,至今投了500多家企业,收获了80多个IPO。在上半年市场火爆时,经历了多个周期的同创伟业坚持对赛道底层逻辑的理解,对消费项目出手谨慎,“泡沫是不能追的,一旦潮水退去,会一地鸡毛。” 段瑶观察到,在之前周期中“追高”的机构,往往要用很多年去埋曾经踩过的坑。

星纳赫资本董事总经理袁琳杰观察到,一些之前投教育、TMT的投资人转看消费后,依旧秉持“胜者为王”的投资逻辑, “因为文化多样性、地域多样性、收入多样性等因素,消费企业在中国不可能实现赢家通吃。投教育和TMT的逻辑并不适用于投资消费赛道。”

对于创业者,袁琳杰给出建议,消费赛道长坡厚雪,创业者不要持有To VC的心态,要把商业模式想好,把产品打磨好,在融资时把估值预期降下来,这个时候拿到钱才是跟竞争对手拉开差距的方式。

为什么有的创业公司能够成功,有的却走向失败?这是对投资人的灵魂拷问,也是投资界的永恒话题。

换句话说,创业成功取决于哪些因素?在流量营销、平台带货等高度趋同的商业模式下,消费领域的创业者最终比拼的是什么?

“企业的内生能力是最重要的,这包括运营能力、产品开发能力、团队组织能力等。如果自身力量不够,很难去撬动外部的力量。”吴世鸿告诉创业邦。

珈园资本合伙人娄德明表示,每代人的需求是不同的。产品代表消费者的接受度,品牌是在消费者和产品之间建立的信任基础。有了信任,企业才能形成品牌影响力,也才能持续发展下去。

“在消费领域创业,一定要做一款让用户感知到差异化的产品。” 青松基金创始合伙人董占斌称,首先是产品概念上的差异化,以新概念抢先占领用户心智。其次是体验差异化,即消费者在第一次接触产品时是否愿意尝试。最后,企业的综合认知也很关键。

2022年哪些细分领域会受到资本青睐?各家机构有着不同的着力点。

同创伟业表示,从供应链看,同创伟业关注能为现在的新消费、新品牌、新需求赋能的科技技术、原材料等。从品牌和渠道看,则更为关注有持续发展能力的创业企业。

青松基金明年主要关注消费和科技的结合,比如智能家居、智能家电,以及这类产品的出海机会。

珈园资本关注两头。“一头是Z世代,代表未来年轻人的消费方向。另一头是银发经济,中老年人群大,痛点刚需,而且这一领域的产品生命周期长。”珈园资本称。

星纳赫资本表示关注赛道足够大、产品壁垒高、组织迭代进化能力强的团队。

“新消费既是挑战,更是机会。看好新品牌和新出海叠加的创业企业。”吴世鸿称,梅花创投会继续看多中国,坚持“三新四替代”(新科技、新品牌、新出海,机器替代人工、软件替代人的脑力、国产替代进口、数字化替代信息化),投资小镇青年。

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