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行业陷入“围城”效应,新茶饮品牌凛冬将至

袁国宝 2022-01-15 08:36

对于新茶饮品牌来说,对产品的差异化经营,对市场的精准把握,对资本的有效利用,都是企业整体经营中的细枝末节,是流于形式的表象,解决不了持续发展的本质问题。

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号袁国宝(ID:yuanguobao1982),作者:袁国宝,创业邦经授权转载。

“城外的人想进去,城里的人想出来。”这是钱钟书先生在《围城》中描述的一个现象。

如今,在炙手可热新茶饮行业,似乎也出现了这种现象。一方面,是处于城中的众多企业,纷纷苦不堪言,试图寻找新的增长点;另一方面,是站在城外的不少企业,眼馋于城内发生的一切,试图进入其中。

新茶饮行业,似乎也变成了一座围城。城外的人想进去,城里的人想出来。

但是,在行业陷入“围城”效应之时,行业中的各家企业,却早已嗅到了一股寒意,新茶饮市场似乎凛冬将至。

如何在竞争激烈的市场中找到突破口?如何在这个寒冷的冬天存活下来?如何在未来进一步做大做强?成了每一个新茶饮品牌所必须思考的问题。

城里人和城外人

由于准入门槛较低,因此新茶饮行业从来都不缺乏入局者。曾几何时,开一家奶茶店,成为了多少青年男女的梦想。一家不大的奶茶店,寄托着他们对于未来美好生活的憧憬。

梦想是美好的,但现实是残酷的。在如今的新茶饮行业,马太效应明显。由于头部品牌的优势越发明显,因此,行业中的小企业生存空间正变得越来越小。要么加入,要么灭亡,几乎成了这些小企业唯二的两条出路。

与此同时,处在新茶饮行业中的那些大品牌们,日子其实也不好过。由于行业竞争的愈加激烈,这些巨头们即便使出了浑身解数,最终也收效甚微。

2021年6月30日,奈雪的茶登陆港交所,成为国内首个实现上市的新茶饮企业。上市当日,奈雪的茶发行价为17.12元。但是截止目前,其股价已经跌至8元左右。不到半年的时间,新茶饮第一股——奈雪的茶,便蒸发掉了超过一半的市值。

根据其财报显示,奈雪的茶在2021年上半年实现营收21.26亿元,同比增长80.24;净利润为负的43.21亿,同比下降5700%。虽然奈雪的茶在营收方面实现较高了增长,但如此大幅度下降的净利润,也着实令人瞠目结舌。

2021年12月中旬,茶颜悦色因为内部薪资事件登上热搜。员工的低水平工资,和管理层的不专业表现,令舆论为之哗然。作为长沙的一张城市名片,茶颜悦色曾多次因为火爆的排队场面登上热搜。但是,如今的长沙奶茶之王——茶颜悦色,如此大规模地闭店减薪,让不少行业外的人也感觉到,新茶饮企业可能真的不那么好干了。

行业内的人已经在收缩自保,行业外的人却仍在不断涌入。

不少经营主业与茶饮产品毫无关系的企业,正在不断寻找机会、投身其中,试图在新茶饮市场中分一杯羹。

不久之前,中国铁路广州局集团推出了首款高铁奶茶。这款高铁奶茶取名“那个女孩”,每一杯奶茶的包装上,印的都是高铁餐饮乘务员的形象。曾经高高在上的“铁老大”,如今竟也躬身入局,成为了接地气的新茶饮行业中的一名玩家。

与“铁老大”相对应的,是中国邮政。作为一家老牌国企,中国邮政也在今年推出了奶茶品牌“邮氧的茶”。依靠自身在县域拥有的海量网点,以及国企雄厚的资金实力,“邮氧的茶”一经上市,便在网络上狠狠刷了一波热度。

新茶饮行业的跨界者,从来都不只有国企。2020年,娃哈哈利用自身在饮料行业深耕多年形成的技术优势,和在市场中持续积累的品牌效应,跨界推出了“娃哈哈奶茶”。对此,娃哈哈官方曾表示:将在未来10年内,在南方市场开设1万家奶茶店。

相比娃哈哈的跨界经营,有的企业布局更早。早在2017年,主打“第三空间”概念的星巴克,就在中国市场上推出了瓶装奶茶。经过多年的发展,现在的星巴克,目前已经拥有了完善的新茶饮产品矩阵,能够满足不同人群的各种口味。

差异化竞争

由于新茶饮市场上的竞争十分激烈,因此各家跨界入局者,都在打造只属于自己的独特标签。

“高铁奶茶”只在高铁上进行售卖,打造特定场景的专属体验。而“邮氧的茶”利用中国邮政在县域的海量网点,成为了很多县城、乃至镇上仅有的奶茶店,覆盖了几乎全部下沉市场。而娃哈哈和星巴克这类企业,则利用多年积累的品牌效应,给自己的产品打上了难以替代的品牌标签。

除了跨界者们纷纷躬身入局,结合自身优势进军新茶饮行业;行业中原有的头部企业,也“八仙过海、各显神通”,不断在新茶饮市场中寻找新的突破。

作为新茶饮市场的“无冕之王”,喜茶着力推进不同价位产品研制、满足不同消费阶层需求。针对大众消费市场,喜茶推出了低端品牌“喜小茶”,走“薄利多销”的扩张战略,主攻三四线及以下城市。而针对高端市场,喜茶也于不久前在深圳开设了全国首家“喜茶手造店”,奶茶价格达到75元一杯,让不少人直呼“喝不起”。

作为国内首个完成IPO的新茶饮企业,奈雪的茶一直都注重对第三空间的打造,力图将场景与消费相融合。根据财报显示,奈雪的茶在今年三季度共开出新店90多家,其中多为升级版的奈雪的茶PRO店。而在今年10月15日,奈雪的茶在北京开设首家书屋,主打新式茶饮加阅读空间的新消费概念,将“茶+X”的经营方针贯彻到底。

有“草根茶饮王者”之称的蜜雪冰城,一直以来都稳坐新式茶饮下沉市场的头把交椅。与喜茶、奈雪的茶等品牌不同的是,采取加盟形式的蜜雪冰城,其产品的售价更低,在三四线及以下城市拥有的门店更广。目前,蜜雪冰城在国内的店面数量已经突破了2万家。在始终维持着令人瞠目的开店速度之外,蜜雪冰城还在今年爆出了即将进行IPO的消息。目前,蜜雪冰城的估值约为200亿人民币。

除了蜜雪冰城之外,另一家新茶饮企业茶百道,也被爆出了将要赴港上市的传闻。这家创立于成都的新茶饮品牌,目前在国内拥有超过5000家门店。而在2021年“十一黄金周”期间,茶百道因为质量问题连续三次登上热搜,令其品牌形象大打折扣。

除此之外,新茶饮的市场上,深耕长沙的茶颜悦色,已经走出长沙,开始拓展其他城市的市场。效仿蜜雪冰城,走低端路线的甜啦啦,目前门店数已经突破5000家,开始向一二线城市拓店。而拥有5000多家门店,深耕南方市场、坚持黄河以北不开店的古茗,也已经在黄河北岸开设了近20多家奶茶店。

可以看出,随着市场竞争的进一步加剧,各家头部品牌不仅纷纷使出了看家本领,还开始寻求外部的帮助;不仅进一步发挥自身的产品优势,还开始向其他方向进行拓展。

行业凛冬将至,品牌各自突围

虽然行业竞争越发激烈,但是由于市场规模的持续扩大,还是有不少人看好新茶饮市场,认为其依旧存在着巨大的想象空间。

根据《2021新茶饮研究报告》显示:2017年至2020年,我国新茶饮市场收入规模从422亿元,增长至831亿元。截止2020年底,我国新茶饮门店数约为37.8万家。预计到2023年,新茶饮市场收入有望达到1428亿元,门店数有望达到50万家。

根据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示:2020年,我国现制茶饮市场规模1136 亿元,预计到 2025年将达到3400亿元,年复合增长率为24.5%。

可以看出,虽然市场竞争在不断加剧,但未来我国新茶饮市场的发展空间,依然拥有巨大潜力。

《2021新茶饮研究报告》显示:截止2020年,新茶饮所在的饮品店门类连锁化率为36%,超过餐饮业平均15%的连锁化率。在这一行业,相比于普通经营者,头部玩家在行业中占据着更有利的地位,更容易在竞争激烈的市场中占据主动。

如今的新茶饮品牌中,不论是直营类的喜茶、奈雪的茶,还是加盟类的蜜雪冰城、古茗等,在2020年门店数量增幅都超过了50%,远高于行业平均水平。

但是,即便是家大业大的头部品牌,也要时刻保持对市场的敏感。因为新茶饮行业的独特调性,企业落后于时代一步,就很容易永远失去市场。

根据《2020新茶饮行业发展白皮书》显示:目前,新茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期,“品类融合多场景”的2.0时期,正式迈入“数字化”的3.0时期。

由于“Z世代”消费群体的兴起,新茶饮的文化与社交属性近些年逐渐突出。可以看出,在现阶段,新茶饮市场正在倡导一种新的消费习惯,形成一个新的消费场景,并逐渐升级成为一种生活方式。

对于新茶饮品牌来说,对产品的差异化经营,对市场的精准把握,对资本的有效利用,都是企业整体经营中的细枝末节,是流于形式的表象,解决不了持续发展的本质问题。只有顺应时代的发展,真正找到消费者的需求痛点,满足消费者对于新茶饮产品越来越刁钻的需求,才是在竞争中取胜的王道。

而想要在残酷的市场中突出重围,想要在不断“内卷”的行业中有效破局,众多新茶饮品牌,还有很长的一段路要走。


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