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马东究竟是怎么开公司的?

圈内新知 2022-01-16 08:11

好内容做成好生意,才持久。

编者按:本文转自圈内新知,作者樱木,编辑月见,创业邦经授权转载。

《一年一度喜剧大会》,又把米未和马东推到了前台。

豆瓣8.4分,猫眼连续多日热度冠军,无论是在流量还是在口碑,《一年一度喜剧大会》在相对暗淡的内娱,赢得无可争议。

在内容端,其实马东不需要再证明自己,但是在商业端,米未这次终于走上了一条看上去正确的道路。

在马东带领脚部演员大杀四方,将喜剧再次复兴之时,中原腹地的省会城市,笑果文化的脱口秀巡演已经接近尾声,超过400元的门票价格,场场爆满,比肩头部艺人演唱会,笑果的喜剧艺人经纪之路走得是稳稳当当。而米未,成立七年以来风波不断,《奇葩说》从大火到平淡,持续性一直有待验证,旗下艺人翻车的翻车,离开的离开,另一档综艺《乐队的夏天》成全他人委屈自己,单一的变现模式让第三季迟迟未出。

在媒体口中,底色悲凉的马东似乎不是容易妥协的人,但多次叫好不叫座之后,今年才终于明白过来,内容成功似乎不难,但是如何站着把钱赚了,确实是需要思考的问题。

1 米未的“弯路”与渡劫

李开复在投资米未时,曾经谈过:整个娱乐影视行业正在从电视走入网络。90后基本不看电视,80后也很少看。眼球正在从电视转入网络,很快广告也会跟随。我们预测未来会有一大批电视节目制作人、主持人在网络创业。网络视频从技术+产品+运营的时代走入内容的时代。因为初期(如Youtube丶优酷创立时)的技术门槛现在已经无存,真正有价值的关键环节是内容。这点看视频网站在版权方面的花费就知道了(占净收入的40%)。如同线下娱乐一般,网络视频将走入制播分离,就是最优质的节目会来自专注做节目的独立团队。这样他们才能享有他们才华产生的价值,而不是在电视台吃“大锅饭”。

站在当时的视角,这样的结论当然没有错,但是,内容行业的不确定性还是超过了李博士的预估,舆论风向趋紧,流量偶像没落,明星偷税漏税,一连串风险之下,内容制作方开始变得小心翼翼,节目平庸成为常态。自上而下的赛道逻辑,也许在野蛮生长时无往不利,但当风口过去,或只是风小了一些时,纯宏观的方法论就显得日渐局促。

这套逻辑的衰退,放在米未身上再合适不过。马东虽然出身名门,但从小就被父亲要求自立,十几岁一个人去澳洲留学,打工赚钱,苦没少吃,也成就了他在媒体上身段柔软的形象,这是完美的创始人。他在采访上说,哪个老板不是一边赚钱,一边当孙子,言谈中虽然有着精英的腔调但也兼顾实用主义。而这种气质也完美地平移到了早年《奇葩说》的内核之中,言语观点犀利中带着温情,方寸拿捏恰到好处,既把内容中长期缺失的社会议题拿出来讨论,又把正面的情绪传达了出去,可以说雅俗共赏、耳目一新。但是,这样的拿捏对于制作人的要求太过精准,当风向开始转动时,混乱的发生就成了必然。

首先出问题的是衍生节目,《饭局的诱惑》《黑白星球》《饭局狼人杀》等几次尝试,几乎都反响平平,豆瓣评分普遍6分左右,活得最长的《饭局的诱惑》也在2017年第二季之后停更,究其原因,娱乐综艺更多的时候是生活中的调味剂,定位的是大众娱乐,而这些以奇葩说辩手为主要演员的综艺,总带着一些奇葩系列的惯性。而如果把《奇葩说》激烈犀利的辩论赛转化成相对温和的娱乐节目,那么对米未的艺人来讲,相对比娱乐明星,他们都并无优势。从某种程度上来说,奇葩系列的成功,是特定人群的才艺展示,而这种技能似乎无法在其他舞台释放。

另一边,政策的趋严,更是将米未这个缺点放大。尤其是2016年,广电的调侃令陡然增加,对综艺节目的题材、内容、演出人员、播出时间、播出平台和娱乐程度等多方面都画出了具体细致的限制框架,严苛程度可谓是史上最强。更是将米未艺人的空间挤压了不少。

屋漏偏逢连夜雨,米未的艺人在风口转型期也出现了某种集体的失控。马薇薇、肖骁、邱晨近几年的翻车言论,邱晨、姜思达的出走,似乎都印证了从辩论选手到专业艺人的路非常漫长。

从选手的角度来说,辩论与娱乐也隔着一座大山,锋利的观点,虽然一针见血,但是在日日被舆论关注,行为被无限放大的娱乐圈上,就显现出某种程度的错配。

2016年华人文化集团董事长,CMC资本黎瑞刚在接受采访时说过,中国的实际环境决定了中国不会出现默多克。笔者斗胆翻译一下,其实能跟随文化娱乐的风向,以及协调艺人与风向的关系,才是文娱公司创业者生存的根基。

换句话说,内容制作对于文娱公司不是壁垒,内容的方向、审美以及长期稳定的商业变现模式才是现今市场最大的护城河。

套用此模型再看马东与米未的行动,一切都有了合理性。《奇葩说》之后,《乐队的夏天》还是一样地红了艺人,不红公司。独立乐队的演出费用水涨船高,但是作为制作方的米未,并未把钞票装进口袋,现实版的成就别人,委屈自己,竞争之下没有岁月静好,赚够吆喝,7年之痒的马东,终于把目标转移到了模式更加清楚的喜剧方向了。

2 对喜剧生意“意难平”

似乎是某种宿命,马东从业以来一直想摆脱父亲的光环,从《有话好说》的主持人,到春晚总导演,再到后来的首席内容官,不碰喜剧,从结果上看,好像成了马东的原则。一路的成功,也让他证明了,自己并不只是马季的儿子。但造化弄人,谁能想到,让米未摆脱危机的正是马东试图摆脱的喜剧。

自媒体毒眸采访马东后得出如下的结论:这家公司的喜剧基因似乎很好理解,创始人马东是著名相声演员马季之子,合伙人牟頔曾经是喜剧综艺《喜乐街》的总导演,旗下的签约艺人金靖,大学就与搭档刘胜瑛一起进入了即兴剧团,出道并一炮而红的首秀,是喜剧综艺《今夜百乐门》。

而米未真正强大,不是以上的经验和家学渊源,而是在于抓住了喜剧最大的内核:好笑。形式不重要,重要的是要好笑。喜剧大赛包括了素描喜剧、漫才、默剧、独角戏、音乐剧等。翻看豆瓣几万条的评论,其实大部分人并没有在讨论创新、突破形式、共创等话题,说得最多的反而就是这是一个真正好笑的节目。

但米未的好笑又有些与众不同,他并没有太多李诞式的冒犯,或者郭德纲式的市井,它关注更多的是简简单单的普通人。细看《一年一度喜剧大会》的内容,从腰部演员的经历,到普通白领的苦恼,从产房到互联网,从脱发到夫妻吵架,这些主题其实正是社会舆论中不易察觉的平凡生活。

当创作者习惯了郭德纲式传统段子,也学会了走在马路上也想歌颂精致上海的李诞式笑料之后,却忽略了夹在中间数目庞大的二三线打工人,他们只能选择仰望或者俯视,却很少能平视自己的生活,《一年一度喜剧大会》就像是普通人生活的镜像。在评论区中,很多人说看得自己稀里哗啦,五味杂陈,欢乐中的感动,正是普通人在节目去偶像化之后,平视自己,找到共鸣的结果,这也许才是这个节目最大的亮点。

当然,之所以说喜剧适合米未,也在于优秀的变现模式,如前文所言,喜剧变现几乎是现在最为成熟的文娱商业模式,无论是郭德纲的相声巡演、笑果文化的小剧场脱口秀、还是开心麻花的梯队演出,几乎都跑通了喜剧变现这条路,同时电影、旗下艺人的广告业务,每一项都利润丰厚,且受众面广,相较于米未之前的知识付费和纯广告收入来得稳定许多。而这一次米未也终于不必为他人做嫁衣,腰部演员对于米未的依赖度,显然要高很多。

同时,相信《奇葩说》七季积累出的谈话类明星打造方式,也可以完美复刻到喜剧人之上,带来更多的想象空间。而对内部来说,喜剧人的管理,更在于作品而非人设,这就大大增加了可控度,之前频频翻车的事件想来会少很多。

3 修仙路的关键

如果说,这一次《一年一度喜剧大会》成功之后还有什么隐忧,最明显的就是米未与头部编剧的关系。

虽然舆论大赞此次创作模式,并且第一次把编剧重要性上了台前,但是,名分有了地位却还未可知。

而从行业的角度上来说,喜剧编剧的地位非常尴尬。在自媒体深响的报道中,我们看到了这样的表述,在《一年一度喜剧大赛》中身兼演员和编剧的铁男曾在采访中说道,纯粹的喜剧编剧几乎是一个不存在的职业,头部有能力的编剧都去做电影或剧集,没有人会为几分钟的喜剧作品坚守在喜剧领域。而不论是头部还是非头部编剧,项目周期长、风险高、创作话语权受掣肘等问题也始终存在。

腰部的演员是一个人员过剩的职业,但喜剧编剧确是一个大量匮乏的行业。而有成熟作品,且证明过自己的头部喜剧编剧,几乎屈指可数。在这一点上与写段子出身的李诞和日日在天津风吹日晒练习的郭德纲不同,米未在这方面人才的缺失,可能是其未来发展的最大隐忧。

而培养一个优秀的编剧,在某种程度上来说,也需要多方条件的滋养,《一年一度喜剧大会》编剧六兽在接受采访时坦言:

“我们现在最大的不同是,开始接触外界了。试过才明白,做综艺是这么回事,拍电影是那么回事,哪怕是式微的情景剧也没那么简单。以前我们是在瞎子摸象,和普通网友一样,通过网络、通过宣传渠道在看这些行业。

当我们真正进入创作之后,才发现这些行业里也都是聪明人。当大家开始互相了解时,我才真正开始有一点融入的感觉。我期待这个进程加速,也很怕它过去得太快。如果等脱口秀的风潮过去了,大家忘了这群人,就又回归到五六年前那个状态。单口喜剧(脱口秀)是一个零件,新喜剧也是一个零件。它能放在什么机器里边不知道,至少能放到电影里,也许在情景喜剧和综艺里也有机会。”

从言谈中可以看出,米未与创作者的关系,还处在某种尝试的阶段,大家似乎都不太确定对彼此的信任,同时,疑问似乎还有很多,《一年一度喜剧大会》的爆火到底是偶然,还是可复制的模式?这一次米未的尝试到底是为喜剧在扩容,还是加速行业的内卷?

但是,我们有理由相信,抛开内容,单从商业模式,以及公司基因,米未在未来很大概率上要开始切入喜剧,而在已经逐渐饱和的喜剧赛道,马东该如何应对外部的压力和自身喜剧人才并不丰富的现实,以及如何搭建有效的喜剧内容输入模式,都将成为影响米未未来的关键因素。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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