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视频号:加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂

摩根频道 2022-01-18 13:42

不疾不徐,微信视频号将迎来自己两周岁生日。

作为社交软件巨头微信在短视频时代“单刀后入”的产品,在抖音、快手以自身特质充斥着人们生活的时候,视频号显得过于没有存在感,没有诞生现象级的头部创作者,也没有树立起鲜明特色的标签,更有甚者出现了诸多唱衰与质疑的声音。

那么,微信视频号真的会成为腾讯继微视后,又一折戟在短视频时代的“弃子”吗?从当前业内所流传其日活已经达到4.5亿,并且有望在今年超过6亿的数据和前几日微信公开课上“重点”对待的态度来看,可能并不会。

而且从一开始视频号就不是去冲击抖音、快手的产品,而是去完善微信生态链、承上启下的一块“积木”,没有存在感的“透明化”也可能成为其最大的标签。

在近两年的“慢生长”后,视频号今年可能将迎来属于自身的“裂变增速期”。

抖音、快手增速见顶,后短视频时代机遇不再?

当西城男孩全球首场线上直播演唱会与五月天跨年演唱会在音乐圈炸出一波不小的热度,其直播平台微信视频号也再一次进入公众的视野之中:一边是乐迷朋友的疯狂打call与转发,一边是互联网人争论视频号的诞生是否为时已晚。

毕竟抖音从官宣日活突破6亿到如今已经过去17个月了,快手停留在3亿+的体量上早已过去两年,作为短视频公认的双霸主都已经进入了平台“停滞期”。而从CNNIC最新所发布《中国互联网络发展状况》统计报告显示,短视频的渗透率已经达到了87.85%,从2020年12月到2021年6月,仅增长了1.6%,预计未来增速会更缓慢。

那么,视频号作为错过短视频红利期的“后来者”,它的机遇又在哪里呢?又该如何与抖音、快手们对垒呢?但是,当我们把视频号、抖音与快手归于一类,臆想其竞争关系与市场机遇时,我们已经走错了方向。

因为我们两者的形式或者身份,抖音与快手都是以独立的APP所运营的,而视频号目前仍旧是微信的一个“插件”,微信生态池的一部分,两者的性质本就是不可同时而语的,而且两者所走的道路方向也并不相同。

1.流量池不同

抖音与快手都需要外部引流,用新用户增长进一步打破平台瓶颈期,而且两者用户重合度,伴随着近年来体量的增长,越来越高。据公开数据可知,2018年~2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%,且比率之后一直在持续上升,可见两者的竞争有多激烈。而近期,抖音上充满着快手风格“张同学”的爆火,也可以看出两家在增速停滞期竞争的胶着。

但是对于视频号来说,它并不用担心这些,因为它本身就在国内最大的流量池内。对于互联网用户来说,每一个人的手机上几乎都少不了一个微信,但不一定都有一个抖音。

微信12.25亿的月活数量已经超越了中国网民总体量的9.89亿,可以说几乎覆盖了各年龄层的中国网民,这将成为视频号用户增长的最大助力。

视频号在两年悄无声息中,据业内数据显示,日活已经高达4.5亿,超越快手的3.2亿;并且西城男孩演唱会2700万人的围观,与一首《平凡之路》视频收获1.7亿视频播放量足以说明一切。

2.形式不同

前文也说到,抖音与快手都是独立的短视频平台,而视频号目前仍旧是微信的一个“插件”,微信生态池的一部分,与朋友圈、小程序、公众号是同一个档位的。

正是这样一个差距,诞生出了最根本的差异——用户习惯的培养上。因为永远不要忽略用户习惯的养成,与人性中“懒惰”的力量。

视频号与抖音、快手独立平台不同,作为微信功能的一部分,用户无需再注册与登陆,直接就可以体验。毕竟每个人几乎都会打开微信用以工作、生活与社交,这点的便捷性,就正如当年的微信小程序一样,离用户更近的距离、更少的操作步骤,就会更容易被选择,微信小程序如今的成功也足以证实这一点。

正如霍特林模型,同样的两家超市,在距离相同的情况下,客流量趋于相同;但是一旦有一家超市离用户更近了一些,哪怕商品比远的超市贵出一点点,也会被更多人的选择。

3.模式不同

抖音与快手作为短视频时代的代表,都有自身独特的“标签”来吸引用户,并且更具自身平台特有的算法,留住用户的时长;但是两者都不具备很强的“社交”属性,是“弱社交性”的,用户都被裹在“信息茧房”之中,独自遨游。

相反,视频号本身就在“社交”之中,自己可以用发布的短视频代替图文形式的朋友圈,附带更多的信息增量,可以更快被朋友看到,自己的点赞与喜好也可以更快与朋友触达,更大程度地表达自身,带动社交,从而通过好友传播,引发共鸣,形成社交裂变。

这种“社交”的属性,可以更快地带动平台的发展,就正如拼多多在电商格局基本成形后的异军突起。

所以说,或许视频号的对手从来都不是抖音、快手这些独立的短视频平台;而也并非短视频的机遇不在了,只是共用一个流量池、共争同一批用户群体的独立短视频平台,它们的机遇已经不再如从前了。

视频号:拒绝“野蛮生长”,去塑造“1+N”的契合灵魂?

不少人会说,基于微信如此之大的流量池,视频号成长得太缓慢了。看似得“慢生长”却也有着自身的“快节奏”。在推出的头一年时间里,微信也围绕着视频号的迭代升级了13个版本,去更好的相互配适,完成产品框架的搭建。

在视频号团队完成框架搭建与建立好内容运营方向与方式后,视频号也将迎来一场“由慢而快”的转变,比如近期公布的“视频号创作者激励计划”,正在灰度测试的短视频购物车功能、用户个人主页新增“订单”功能、企业微信与视频号进一步打通等等。

而且,对于视频号来说,有目的性的“慢生长”与符合时机的“快节奏”,成为微信功能矩阵中最基础的内容化原子组件,成为和公众号、小程序、企业微信等都能任意搭配的契合灵魂,完成微信生态的下一程进阶,才能发挥最大的价值与可能性。

“公众号+视频号”:一个是视频媒介,一个图文信息,公众号文章可以作为短视频话题的深入探讨,短视频可以成为公众号完成更便捷的信息增量,比如各种测评、摄影等等。而且,视频号与公众号单一渠道的粉丝,也能更方便的彼此导流。

“企业微信+视频号”:对于企业来说,可以更便捷地完成推广与转化,当把企业视频号嵌入员工企业微信之中,用户可以通过视频更直观地了解新品的信息,了解企业的文化,并且通过企业微信可以一键进入企业视频号与视频号直播间,进行深入了解与选购。

“小程序+视频号”:对于游戏类小程序来说,视频号的社交裂变与一键进入,将极大地带动游戏的流量;其次,对于商业小程序来说,视频号短视频的宣传,在不直播时,也可以通过小程序一键下单,完成商业上的转换。

“朋友圈+视频号”:视频作为有着远超于文字、图片、音频信息丰富度的信息载体,能让用户去更好地表达自己,更简单地记录生活。

以上可见,视频号对于微信在信息载体从图文时代像视频时代过渡的重要性,并且在内在商业价值一直不足的微信来说,通过视频号“1+N”的打通方式,去带动产品商业化的进程。毕竟视频号不仅仅是一个短视频组件,他是微信的视频号,更是腾讯在后短视频时代最有机会成功的产品。

加速微信生态“内循环”,打开私域经济新契机?

一旦视频号步入“快车道”,对于私域经济来说会是成长的新契机。

当由“搜一搜+视频号+公众号+商业小程序+企业微信”,入驻微信生态的企业们将完成获客、转化、留存、再消费一体化链条的闭合,并且可以更好地以企业自身为中线连接产业上下游。

无论是传统电商平台淘宝、拼多多等,还是短视频电商抖音与快手,商家为了引流宣传,就要每逢大促无节制一次性投放流量广告的恶循环,所以说仅仅是留存客户的可循环触达这一点,就足够吸引“苦买流量久矣”的商家们。

就正如1月7日微信视频号大会上,被微盟提出的“构建微信生态公私域联动新场”与“TTRR增长飞轮”:流量Traffic→转化Transformation→留存Retention→裂变Referral。微信生态内外的流量到内容与营销驱动消费者购买,再到从视频号把消费者留存于公众号、企业微信、社群等,然后通过粉丝群体进行社交裂变,就很好的阐述了视频号“1+N”联动后微信内循环所带来的商机。

而且微信作为私域流量的蓄水池在很长时间内依旧无法被取代,而且加入视频号后,并且打通企业微信、公众号、小程序、搜一搜后,视频号则成为维护私域流量的重要一环。哪怕未来没有公域流量的流入,凭借着微信自身流量池,足以带动微信商业化“内循环”的自给自足。


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