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咖啡下沉,蜜雪冰城跟瑞幸抢生意

流量公园 2022-01-20 11:21

尽管幸运咖脱胎于蜜雪冰城,背靠大树好乘凉,但不论在产品研发、还是咖啡豆、奶制品、植物奶等咖啡领域的供应链端口,幸运咖还是一个“小学生”。

编者按:本文转自微信公众号 AI蓝媒汇(ID:lanmeih001),作者:杨蕾,创业邦经授权转载。


即将迈入IPO的蜜雪冰城,开始密集地向外界释放自己庞大的野心。

根据华与华董事长华衫的微博记录,在茶饮赛道,蜜雪冰城仅仅花了一年出头的时间,就将门店由一万家扩张至两万家,十分生猛。

而在咖啡赛道,蜜雪冰城旗下子品牌幸运咖,也正在悄悄崛起。接近蜜雪冰城的人士表示,目前幸运咖门店数量已扩张至550家。

据天眼查平台信息,幸运咖成立于2017年,主打现磨咖啡。此前一直都处于半启动状态,直至2020年3月,蜜雪冰城总经理张红甫官宣亲自带队创业,才开启了扩张之路。


相比蜜雪冰城的扩张速度,子品牌幸运咖显得慢了不少。但在张红甫的操刀下,幸运咖照抄蜜雪冰城的低价模式,将一杯现磨咖啡的价格压至最低5元。

这操作不仅让动辄三四十一杯的精品咖啡集体看懵,也让靠发券实现 “咖啡平权”的瑞幸直呼内行。

事实上,5元一杯的现磨咖啡十分吸引小镇青年。

原蜜雪冰城“老将”、现幸运咖总经理邱腾宇对外透露,“焦作的一家店,元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元,出杯量超过1500杯。店内咖啡豆平均每家店一个月能卖出800-900包 ;单包售卖的挂耳,一个月最高能卖2000多包。”

幸运咖,能否在下沉市场,成为下一个瑞幸?

复制蜜雪冰城的DNA

众所周知,在2021年蜜雪冰城的“雪王”火了。

一个“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的MV,让蜜雪冰城彻底出圈,席卷各大社交平台和视频网站。

而幸运咖能够完成从1到500的复制,也离不开其“人设”的转变。

根据官方数据显示,幸运咖在初创时期主打轻型咖啡,面向学生群体、年轻白领,主要布局高校圈和商业写字楼圈。

商业写字楼,一直以来都是星巴克的地盘,后来出现了搅局者瑞幸。

蜜雪冰城旗下幸运咖作为后进者,一来不了解“15元以上产品”的打法,二来在消费者的认知中,蜜雪冰城的DNA与“高端”二字也联系不起来。

张红甫接手幸运咖之后,就对其进行大刀阔斧的“整容”。

最终,小镇青年,让幸运咖的DNA动了。

根据《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡意识觉醒,二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

而在2020年前后,返乡潮到达前所未有的顶峰。很多小镇青年从高线城市回到家乡发展,同时,这些年轻人将在一二线城市的见闻、品味、文化、生活方式和消费习惯也带回了家乡,这在一定程度上推动了小镇青年对咖啡的购买依赖。

另一方面,互联网基础设施的成熟、短视频的普及改变了人们的娱乐方式,加快了不同地区间的信息流动,降低了信息壁垒,咖啡消费文化同样可以通过小红书、抖音、B站等社交平台的视频图文把各种消费信息传递给低线城市用户。

在此背景下,张红甫找华与华操刀,重新定义了幸运咖。

首当其冲的就是LOGO的改变,由之前的“小蓝杯”换成了一个梅花老K戴一副墨镜的形象,加深了“幸运大咖”的品牌概念,同时又很接地气。

幸运咖门店形象升级前后对比

然后又祭出了蜜雪冰城的独门秘籍:比地板砖还低的价格。众所周知,瑞幸在国内咖啡消费者眼中,已经成为了平价的代名词。而幸运咖也不搞领券等一系列的套路,直接将咖啡的价格压至5-10元这一区间。

幸运咖菜单

据幸运咖官网介绍,旗下产品均为现磨咖啡,咖啡豆也都来自于埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国。即便是这样的价格,幸运咖还总是任性的搞买一送一的活动。

这无疑是在下沉市场公开与行业大佬们叫板。如此壕无人性,谁给的底气?

“爸爸”给的底气

无疑,幸运咖有个会赚钱的“好爹”。

研究过奶茶加盟的朋友都知道,喜茶、奈雪是自营模式,而其他二梯队奶茶加盟费用普遍不低。蜜雪冰城是门槛较低,是入门级加盟的首选。

根据按照蜜雪冰城工作人员介绍,开店费用要35万元起步。加盟费用清单中有一系列收费标准:省会城市加盟费1.1万元/年、保证金1万元、品牌管理费4800元/年、后期提供生产流程等咨询服务2000元/年,还有门店开设所需要的设备8万元、所需要的首批原材料6万元、装修预算8万元、房租费和转让费等10万元起。

相比较而言,地级城市和县级城市加盟费分别为9000元/年、7000元/年,其他费用并无差别。

但蜜雪冰城的最大收入来源并不是加盟费。

按照蜜雪冰城加盟收费标准,加盟费、管理费、咨询服务费一年缴纳一次。按照每个商家缴纳三项费用总合为1.5万元,10000家门店收费仅为1.5亿元。

根据公开数据,蜜雪冰城2019年营收65亿元,净利润约8亿元。这也就是说,加盟费仅是零头。

真正让蜜雪冰城赚钱的,是原材料生意。加盟店的所有原材料都需要从蜜雪冰城购买。

根据蜜雪冰城官网介绍,蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

其核心竞争力河南大咖食品有限公司综合建筑面积达近二十万平方米,拥有5个全自动生产车间和一个现代化大型物流配送中心,服务全国加盟店。

一言以蔽之,蜜雪冰城的商业模式是,为加盟商提供制茶原料服务,因此,20000家门店,光靠收加盟费以及卖原材料就已经赚的盆满钵满。

但蜜雪冰城并没有满足于此。在备战IPO的一年里,蜜雪冰城为夯实200亿估值,自上而下地打通了涉及供应链、物流、线上销售等各个环节。相继成立了海南鲜易达供应链、河南雪王科技、大咖国际企业管理、重庆雪王农业等四家由蜜雪冰城100%控股的公司。

这也就意味着,蜜雪冰城正在逐步搭建一个饮品产业闭环。

借助蜜雪冰城的供应链体系,幸运咖也有了将价格打下来的底气。只要店开的足够多,也就意味着品牌在供应链方面的议价权更高,从而实现降本增效。

据了解,幸运咖也是采用to加盟商的打法,有“爹爸”给撑腰,财大气粗也在情理之中。但如今行业内卷,市场瞬息万变,即便是完全照抄蜜雪冰城,幸运咖作为后进者,在用户和加盟商接受度层面上也大打折扣。

下沉市场虎狼争霸

不可否认的是,蜜雪冰城从下沉市场崛起,是有一些“幸运分”在里面的。而幸运咖能否还像蜜雪冰城一样“幸运”,却是未可知的。

一个原因在于,蜜雪冰城在下沉市场扩张的岁月里,市场的热度主要聚焦于高线城市的新式茶饮,备受投资人和消费者的追捧。蜜雪冰城在低价市场中,几乎一家独大,这给蜜雪冰城闷声发大财创造出了优渥的土壤。

而如今,高线城市进入存量之争,下沉市场变成了香饽饽。蜜雪冰城想要在咖啡赛道复制一个“蜜雪冰城”,恐怕不再简单。

一个重要的信号就是,高端如星巴克,也要来下沉市场抢钱、抢市场份额。

2020年,星巴克公布最新战略布局:加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。而根据最新的数据显示,星巴克在二三线城市的门店数量,已经超过了其在一线城市的分布。

星巴克中国高级质量经理尼力曾表示,2021财年计划在中国新开600家门店;到2022年,星巴克将在国内开满 6000 家门店,且将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。

背靠腾讯、红杉的加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons,首轮扩张选址也选择了竞争平淡的二三线城市。

更何况,除了星巴克、Tim Hortons等国外巨头,国内咖啡新贵们也打起了下沉市场的生意。幸运咖尚未羽翼丰满,已经被群狼环伺。

以新一线城市为主要阵地的瑞幸咖啡,也开始以加盟的方式向下扩张。2021年1月,瑞幸咖啡发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。目前此次计划第一批开放了157个城市,涉及22个省/自治区,且大多集中在三四线城市。

如果说,星巴克、Tim Hortons的客单价更高,能够与幸运咖实现错位竞争,那么,瑞幸的下沉,就是跟幸运咖正面硬刚。

尽管幸运咖脱胎于蜜雪冰城,背靠大树好乘凉,但不论在产品研发、还是咖啡豆、奶制品、植物奶等咖啡领域的供应链端口,幸运咖还是一个“小学生”。

值得一提的是,在下沉市场,瑞幸的打法亦是加盟模式,这在很大程度上为瑞幸瘦身,在拼规模、拼产品、拼营销等各个环节,瑞幸都是幸运咖强有力的对手。

因此,在下沉市场抢瑞幸的生意,幸运咖还得持续补齐在咖啡赛道的供应链环节,才能有资格站上牌桌。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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