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周大福变网红,这届年轻人为什么喜欢上买黄金?

DT财经 2022-01-24 16:10

红红火火的黄金首饰,是怎样俘获这届年轻人的?

编者按:本文转自公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者:高雅馨,编辑:阿文、唐也钦,设计:戚桐珲,创业邦经授权转载。

黄金首饰越来越火了。

各平台直播间里,黄金首饰动辄卖空。小红书上有335万+篇“黄金”关键词的笔记,网友们除了分享自己近期买了什么金饰,还会为了证明“戴黄金并不土”,而po出一系列自己 “ins风”“叠戴技巧”的时尚搭配。此外,和迪士尼、故宫等各种IP、品牌联名的黄金饰品也颇有热度。

越来越多年轻人,爱上了印象中“中老年人才喜欢的”黄金首饰。DT君不禁疑惑,这届年轻人为什么越来越喜欢买黄金了?在购买金饰时,年轻人偏爱哪些类型?买金饰真的是新的理财方式吗?

#01 越来越多年轻人买黄金首饰

过去一年的黄金市场,的确十分火热。

根据中国黄金协会的数据,2021年前三季度,我国黄金消费量达813.59吨,相比去年增长了48.44%。其中,黄金首饰的消费量同比增长了54.21%,这也对应黄金品牌2021财年亮眼的财报。

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传统黄金品牌周大福,在2021年就取得了不错的业绩。近期披露的经营数据中,截至2021年9月30日,周大福内地市场营业额与去年同期相比增长了79.1%,其中黄金首饰的营收增长超过了一倍,在总营收中的占比也从6成增加到7成。

黄金首饰营收增长,也有年轻人的一份力。

年轻人的贵重首饰消费力明显增强了。根据国际铂金协会(PGI ®)联合凯度发布的《2021年贵金属首饰消费调查》,Z世代女性获得的贵重首饰件单价在2018年到2020年间增长了18%。

该调查结果还表明,这些愿意为首饰剁手的年轻人和长辈们一样,偏爱黄金首饰。在最受Z世代女性偏爱的饰品材质中,“黄金”稳居第一(占比达到50%),占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性认为“黄金”不仅珍贵、可以体现身份地位,并且是结婚首饰的最佳选择。

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年轻人对黄金饰品的喜爱,更直接体现在实际的“买买买”。唯品会数据显示,2021年12月,平台黄金首饰的总订单数同比增长近80%,95后年轻人的单量同比增幅更是超过100%。

#02 年轻人买黄金首饰,都在买些啥?

如今,黄金首饰的选择繁多,不论是形状款式、设计风格,还是品牌故事,都让黄金首饰折射出更吸睛(金)的“金光”。面对满目琳琅的金饰,年轻人更偏爱什么呢?

就年轻人对于品牌的选择而言,我们发现“经典恒久远”的本土品牌,是这届年轻人的首选。

依据小红书上近90天关于贵重首饰的相关词条来看,大家充满了对诸多金饰品牌的讨论热情。其中,传统黄金品牌周大福的热度占据绝对优势,与排名第二的爱马仕拉开了5倍之多的距离。

搜索频率远超其他品牌,在小红书笔记中出现了6917次的“周大福”里,哪些金饰最受欢迎呢?

在周大福在淘宝上的官方旗舰店,我们找到了月销量最高的10款商品,从品类上来划分,主要为吊坠、转运珠和戒指。

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从商品具体的设计元素和风格来看,不难发现人们青睐的黄金饰品有三个明显的共性:

小巧

人们选择的吊坠、转运珠和戒指款式都是外观小巧的足金饰品,在价格相对友好的同时,这些小巧的金饰和印象里又粗又大、展示财富的金饰不同,低调不浮夸的尺寸,非常适合日常的佩戴。

设计多元化

从几何设计到国潮,简约的素圈到镂空的字母,能看出热销商品的设计风格与时俱进,更贴合年轻人的审美。既不夸张,又带有设计感的黄金首饰,能成为人们点缀穿搭的小物件。

好运寓意

各产品名提及的关键词中,无论是“发财”“桃花”还是“平安”和“生肖”,无一不带着祈求好运的寓意。人们将这些美好愿望寄托在黄金首饰上,无论是自己佩戴还是送礼,都带着对生活的祝福和期盼。

#03 年轻人为什么越来越热衷于买黄金?

不过,求好运和好看,并不能完全解释现下年轻人的金饰热。从品牌和年轻人的角度来看,我们找到了一些原因。

一众黄金品牌面向年轻人的主动出击,是这场热潮的最大推手。

黄金品牌和其他消费品牌一样,早已看到年轻人的消费潜力,预谋通过各种方式建立品牌与年轻人之间的链接。

于是,面向年轻人的金饰品牌,越来越多了。主打足金金饰的周大福、周生生,都打造了多个年轻化、个性化的子品牌或新系列。周生生旗下就有多达27个品牌系列,包括专为婚戒打造的“PROMESSA”、适合年轻人每日佩戴且价格实惠的“Mintygreen”、突出展现女性魅力的“g*”等。新品牌的理念和设计精准俘获年轻人的心,同时,老牌黄金品牌又能为新生品牌的质量作背书。

与此同时,金饰也越来越多被看见。以周大福为例,通过地方加盟等方式扩张线下零售网络成果显著,周大福的大陆零售门店,在2018年3月到2021年9月短短3年半的时间内,从2317增加到4722家,翻了一番。

此外,周大福也入驻了抖音、拼多多等第三方平台,参与直播、网红带货等销售模式,建立更多贴近年轻人的线上触点。在生活场景和网络信息中频频出现的金饰,自然也占据了年轻人的“饰品”心智。

贵重首饰带给消费者情绪价值,而Z世代人群“追求个性”“重视体验”的特质,让定制化服务成了金饰品牌打动年轻人的另一利器。不论是可以DIY组合的转运珠,还是更个性化的镭射刻字和款式定制,黄金品牌提供的价值感满满的消费体验,也让年轻人更愿意拿出人民币,换来这份满足感。

打造新品牌、增加触点、优化顾客体验,黄金品牌不遗余力地拉近年轻人与金饰的距离。

从年轻人的需求角度来看,选择金饰的理由又是什么呢?

结合《2021年贵金属首饰消费调查》结果,我们发现,“庆祝/纪念”“度过一段困难时期”“犒劳自己”“表达爱意”等仪式需求,成为年轻人购买贵重首饰的主要原因。其次,年轻人“花大钱”时还关注“价格合算”。“保值”也是一个重要的考量因素。

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“感觉买的是黄金首饰就不算乱花钱”,TT(化名)告诉DT君。这样的消费预期来自对黄金保值固有的认识,也在近几年来相对稳定且走高的黄金价格中得到一定的验证。已婚少女右丸(化名)告诉我们,她以前对金饰没什么概念,直到四年前结婚的时候需要买三金,才开始逐渐了解黄金。“当时一克要两百多,我花一万多买了个素圈镯子,如果按现在的金价卖也能赚一点儿。当时不知道金价涨得这么快,不然就囤两根小金条了”。

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的确,比起2021年跌宕起伏的基金,黄金也许更能让过去一年理财吃亏又想搞钱的年轻人们“眼前一亮”。

#04 黄金首饰和黄金的区别

但是,黄金首饰真的保值吗?买黄金首饰可以当作理财投资的小门路吗?

经过一番搜罗,我们发现,比起黄金,黄金首饰的价格贵了许多。而且,根据品牌、款式的不同,价格波动不小。以热门金饰品牌的热销足金首饰价格为例,能更直观地体现这些差异。

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盘一盘周大福、周生生和六福珠宝三个品牌热销足金首饰的价格,我们发现,各品牌的每克黄金价格相差最大不过3块钱,但各品牌黄金首饰的每克黄金价格高于各品牌每克黄金价格80~120元。这样的差价来自设计成本、工本费,当然也来自品牌溢价。

在小红书上热度一骑绝尘的周大福,黄金首饰的每克黄金价格达到605.5元,而六福珠宝最低,为572.78元。经过品牌包装,三个品牌原本3元的每克黄金价差,被拉到了30元。

买黄金首饰不便宜,卖黄金首饰的情况也并不那么理想。

金饰品牌们提供以旧换新的服务,折算后,旧黄金首饰每克黄金价格会比品牌黄金(而不是黄金首饰)每克价格更低。其他金店回收金饰的价格也不如预期。

DT君的伙伴小郭(化名)告诉我们,她曾经出于好奇,咨询过几家自称回收黄金的店铺。通常,对方先是会报给你一个高于当日金价的数字(近乎于大牌金店的全新金饰的价格),但在看到你要抵押的物件儿之后,又会以类似“成色旧”“不够纯”或者“难以二次销售”为由,趁机压价,甚至会低于当天黄金的大盘价格。

总的来看,与金属市场里的黄金不同,黄金首饰是会产生折旧的消费品,买黄金首饰难以保值,更不用说达到投资的效果。

不过,对于普通购买者来说,如果真的没有拮据到那个份儿上,也不太会轻易把手头的金饰盘出去的。能不能回本是一方面,关键是每次买的金首饰都拥有独一份的回忆:“妈妈给买的”“男朋友送的”“发了工资犒劳一下自己”......亲手送走这些美好,怎么说都有点舍不得。

写在最后

大世界不断变化,生活中一些小确幸带来的慰藉被人们所需要。

一份精致、贵重,又带着良好寓意的黄金首饰,恰逢其时出现,成为了年轻人想拥有/送出的一份小确幸。

因为贵金属的特性,让年轻人对黄金首饰多了“保值”的预期。这份预期一定程度上有据可依:相比许多贵重商品“离店即半价”的折价,黄金首饰的确是一个“不容易掉价”的选项。但要是真的是为了投资,金条是更直接的选择。只是硬邦邦的金条,似乎又缺了些什么。

比起市场大盘的金价,年轻人愿意为这份情感买单的额度,才是黄金首饰的标价所在。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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