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功能性、气泡水、植物奶......2022水饮市场“水涨船高”

观潮新消费 2022-01-26 18:03

2022水饮市场千牌大战。

编者按:本文来自微信公众号观潮新消费(ID:TideSight),作者:王吨吨,创业邦经授权发布。

2021年可谓是“水”深火热,气泡水接棒碳酸饮料,植物燕麦奶替代牛奶、豆奶,就连白开水也迎来了资本热潮。

健康是亘古不变的话题。低糖、0糖、低卡席卷整个市场,元气森林带领下,康师傅、农夫山泉等新老品牌们强势入局;植物奶一跃而上;咖啡从线上打到线下,开启了巷战......

消费升级引发了水的较量,玩家大量入局,茶、咖啡、乳品谁能背“水”一战?观潮新消费(ID:TIdeSight)特推出《2021,国潮产业十大赛道盘点》系列选题,本篇梳理总结了2021年水饮市场关键词及2022年的行业趋势。

01 2021,水饮十大关键词

关键词一:功能性饮料

与红牛、东鹏特饮等功能饮料不同,玻尿酸、胶原蛋白等具有美妆功效的原料加入造就了全新的功能饮料市场。

2021年1月,国家卫健委正式批准通过了玻尿酸等为新食品原料,华熙生物即刻发布了玻尿酸饮品“水肌泉”,汉口二厂、乐纯等品牌也推出了玻尿酸汽水、玻尿酸酸奶等产品,美妆概念与饮料融为了一体。

天风证券食品饮料行业分析师吴文德表示,未来国内会出现含玻尿酸的口服液、胶囊、片剂、冲剂,以及零食、饮料、糖果、乳制品、酒类乃至宠物食品等,他预测未来我国食品级玻尿酸终端产品中期市场规模约88亿元,终局市场规模约为206亿元。

蒙牛也瞄准了这一市场,研发工程师史玉东也曾表示,未来公司会加大研发力度,将玻尿酸和一些功能配料进行有机结合,实现1+1>2的效果。同时也会根据消费者具体需求,进行配方调整。

不过,新的食品原料在应用方面仍存在一些挑战,不少消费者认为所谓的“功能”是智商税。因此,新食品原料在推进食品饮料业发展中还需解决食品监管、安全等问题。

关键词二:熟水

卖水一直都是一门好生意。

数据显示,2020年我国软饮料市场规模为5735.49亿元,其中,瓶装水占比37.64%,成为软饮料品类中最大的细分品类。

《202中国食品饮料十大创新趋势》报告显示,受疫情影响,消费者会更加关注自身的健康和食品安全,愿意选择增强抵抗力的食品和饮料。而开水作为中国传统健康饮用水在养生意识强增的市场中也异军突起。

熟水市场的潜力不小,品牌们也早就开始布局。2016年,今麦郎创新,开辟了全新的熟水赛道凉白开,2020年其凉白开销售额就超过20亿;2019年旺旺在大陆首次涉足瓶装水业务,推出旺旺凉白开;2020年4月,康师傅也正式推出康师傅喝开水。

温和、安全、甘甜是熟水的卖点所在,对于中国人来说,将水烧开才能喝着放心,多喝热水也成为包治百病的“良方”,因此对于开水,中国消费者有着更深的情怀。

数据显示,预计2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%,尚有着千亿级别的增长空间。目前来看,熟水市场也就只有今麦郎、康师傅、旺旺三个玩家,更无新品牌跑出。不过,“熟水”作为中国人喜爱的新细分市场仍有机会。

今麦郎饮品股份有限公司安全研究所所长胡清泉曾表示:“目前,中国的瓶装水市场,生水产品占比要远远大于熟水产品。未来1-3年,熟水市场仍处于市场和消费基础的建设期。”

关键词三:低糖零卡

健康意识的提升让糖进入了食品饮料界的“黑名单”,不论是配料表还是宣传语中,很多饮品都明确标识“0糖低糖”字样。

元气森林的无糖气泡水打开了国内“低糖零卡”的饮料市场,同时也带火了“赤藓糖醇”。《消费者减糖行为和态度研究报告》数据显示,甜味剂在2019年的产量已达到20.9万吨,逾七成消费者已认可代糖相比糖更健康。

“低糖”火热之下,百事可乐、可口可乐、喜茶、奈雪的茶等等也都相继推出了“0糖0卡”饮品,一向被认为是“减肥杀手”的汽水摆脱了“肥宅水”称号。

2021年,赤藓糖醇的价格也开始迅猛上涨,6月东晓、保龄宝产能大增,才缓解了供不应求的局面。

《健康中国行动(2019—2030 年)》,明确提出了“三减三健”的行动计划,并将“减糖”列入未来国民营养工作重点。总体来看,低糖低卡饮料市场未来可期。

关键词四:气泡水

提到低糖低卡,就自然离不开气泡水。气泡水一直都是火热的饮品,尤其是最近几年凭借清新的口感、多样化的口味虏获了一批批年轻人。

据智研咨询发布的《2021-2027年中国气泡水行业市场深度分析及发展趋势分析报告》显示,2018-2020年中国风味气泡水市场规模主要为元气森林贡献,销售额从35.8亿元增加到了58.1亿元。

而2021年随着各大厂商新品入局风味气泡水领域,行业快速扩容,预计整体气泡水行业规模有望上升。

从2020年起,新型气泡水销售占比就超过了传统气泡水。与巴黎水、圣培露等高端定价传统气泡水相比,如今无糖气泡水更能满足消费群体喜好。

元气森林发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》(以下简称《报告》)显示,在2021年购买气泡水的人群中,女性比例高达七成,体现出女性消费者在选择饮品时对于健康理念更加重视。

从气泡水购买者的年龄层划分上看,95后已成长为气泡水消费的绝对主力,占比近50%。据《报告》提供的数据显示,34岁以下的用户更是占2021年气泡水消费用户总数的72.99%。

饮料界的前辈们也开始“老牌焕新颜”。王老吉推出了「白云山」苏打气泡水、娃哈哈也推出了生气啵啵气泡水、网红品牌汉口二厂则推出了玻尿酸气泡水——“哈水”。

新品牌更是快速突围,清泉出山、好望水纷纷融资,仅好望水就在一年内完成了三轮融资,其中华创资本连续注资。

华创资本投资人余跃曾表示,饮料是一个万亿级行业,而佐餐饮料是其中一个非常有价值的细分赛道,能孕育出百亿级销量的大品牌。

关键词五:瓶装水

瓶装水在2021年获得了新的增长,据统计,2021年瓶装水的市场规模突破了2000亿元。

1982年,瓶装饮用水在我国开始兴起,纯净水也正式走入市场。1990年以来,怡宝、景田、农夫山泉等企业开始生产天然水,我国的瓶装水也开始不断崛起。

经过了80多年的发展,瓶装水已成为我国软饮行业第一大细分品类,2021年瓶装水市场份额占到我国整个软饮行业的20.3%。

瓶装水的风也吹到了茶饮领域。2021年6月,喜茶发布了果汁茶瓶装饮料。喜茶对此表示,切入瓶装饮料市场是喜茶“以茶的年轻化为起点,为世界创造能够激励大众的产品和品牌”。

同样有着“小心思”的还有蜜雪冰城。2021年底,天眼查显示蜜雪冰城注册了“雪王爱喝水”外观专利,用于饮用纯净水。从爆红的奶茶桶,到预包装食品等,蜜雪冰城始终紧跟消费者需求,此次企图进军瓶装水市场,也正是顺势而为。

就连好丽友也跨界瓶装水,承袭了好丽友一贯高品质,旗下饮用水品牌「熔岩泉」也定位国内高端进口水市场,以新的姿态满足用户对高品质水的需求。

总体来看,纯净水已占据了瓶装水半壁江山,想要抢占消费者心智,差异化是品牌们要考虑的问题。

关键词六:植物奶

2021年5月,“燕麦奶第一股”Oatly登陆纳斯达克,盘中股价一度涨近34%,市值超越了“植物肉第一股”Beyond Meat。

植物奶市场一触即发,引发了新老品牌间的较量。新品牌在资本市场备受关注,老品牌在冲击下面临重新洗牌。

2021年,每日盒子在4个月内就拿到了两轮融资;同时,植物标签也在这一年完成了千万级天使轮。虽然目前国内植物奶品牌仍处于早期阶段,但资本却已按捺不住,纷纷抢滩,其中不乏经纬创投、真格基金、愉悦资本等头部VC。

达能、蒙牛、伊利等老牌乳品企业也闻风而动,推出植物奶产品,就连农夫山泉也推出了植物基酸奶,进军植物奶领域。

此外,燕麦奶也开始和线下咖啡店合作,将燕麦奶与咖啡相结合。一时间燕麦拿铁风靡,成为咖啡业新宠。

“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的格局被打破,横空出世的植物奶们暗藏带领行业的破圈之势。

关键词七:精品速溶咖啡

早上一杯咖啡,成为当下年轻人启动一天的钥匙。

速溶咖啡已成为消费者热切的需求。2021年,以“精品”为卖点,国内速溶咖啡一改往常“咖啡粉+伴侣”的形式,采用小包装、冻干粉、咖啡原液,给消费者全新的用户体验。

据观潮新消费不完全统计,2021年精品速溶咖啡完成20余起融资,其中主打精品速溶咖啡6家,时萃5个月内完成了2轮融资。

此外,永璞咖啡、隅田川咖啡、三顿半、鼓励发条等也纷纷获得资本加持。精品咖啡馆也都推出了速溶咖啡,Manner、Tims、代数学家一边在线下卖咖啡,一边也做起了电商生意。

但就在品牌与投资人正在思忖什么样的产品能够赢得市场时,越来越多玩家的进入让精品速溶陷入抄袭怪圈。

为了快速出圈,咖啡们开始在口味、包装上下手。永璞推出了可可、椰子口味黑咖啡液,并设计了飞碟造型的包装,有颜又有趣;时萃则创新推出了荔枝乌龙、草莓、葡萄白兰地等水果风味。

咖啡的口味和配方上不断被创新改良,在国人的消费偏好中不断求新求变。

关键词八:跨界

近年来,水饮企业不“好好”做水饮,开始玩起了跨界。

前有江小白推出了果立方联名奶茶,后有元气森林投资观云白酒。酒+奶茶、酒+饮料等新的组合不断出现,不仅在品牌上相互联动,也在产品口味上大胆创新,满足了当下年轻人的好奇心理。

功能性也是吸引品牌跨界的重要因素,除了上述玻尿酸饮料外,蒙牛还推出了“牛磺酸可吸果冻”。蒙牛此举也意味着正式开始与功能饮料品牌的较量。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,随着新生代的人口红利不断叠加,他们对于产业端的影响力会越来越大。在新生代的消费思维与消费行为发生巨大变化之后,产业端其实一直都在探讨一个问题,或者说尝试一些新的品类组合,不难发现“跨界”已经成为吸引新生代消费的重要手段,在消费端在不断倒逼产业端创新升级的节点之下,类似酒+奶茶、酒+饮料这样的产品创新与组合未来会更多。

不仅是口味上的跨界,在品牌、品类上饮料企业们也纷纷开始组“CP”,农夫山泉联名故宫,推出故宫“皇帝瓶”饮用水;旺仔则与自然堂、服装品牌TYAKASHA联名,推出周边产品。

不论是融合还是联名,都能使品牌形象定位更加多元化、年轻化,为消费者重塑富有新鲜感的品牌印象。

关键词九:即饮茶

与咖啡市场一样,我国即饮茶市场也面临着革新。

十年前,农夫山泉推出的一款茶饮——东方树叶被评价为最难喝的饮料。然而风水轮流转,如今,东方树叶凭借无糖茶成为不少消费者的新欢。

从嗤之以鼻到爱不释手,消费者对无糖茶的欣然接受开始于健康意识提升。在“全民低糖”的时期,原汁原味的无糖茶以清爽、回甘博得消费者喜欢。曾经嫌弃东方树叶寡淡无味的年轻人,也逃不开“真香”定律。

在东方树叶、燃茶、三得利、伊藤园等品牌的带动下货架上的无糖茶越来越多。此外,茶饮料加入功效也是“圈粉”一大利器。比如一些茶饮以玉米须、罗布麻、胡麻等具有降血压功能的原料泡制,或添加酵素加快脂肪分解速度等等。

如今的茶饮越来越向品质发展。产品升级趋势明显,爆品接连诞生。各类型的果茶、特色风味茶也开始在市场走俏。

新派茶饮的市场风口已至。无论是冷泡茶风味、“果汁+茶”的混搭代表茶π,还是新晋者Meco果汁茶、草本茶、新品酸甜苦辣茶等,都在极致体现着自己的产品“特色”。但在中国即饮茶成熟的市场上想要得以发展,就需要在口味、科技含量以及个性化方面创新。

关键词十:乳业革命

多年未有变动的乳品市场,在2021年迎来了新一轮“革命”。

「认养一头牛」在消费市场和资本市场中发展得热火朝天,去年4月认养一头牛才完成A轮融资,六个月后就启动了A股IPO;定位国内高端低温酸奶品牌,主打产品0糖、0添加和功能性等差异化卖点的「简爱」连续获得大额融资的同时,也刺激着低温酸奶市场。

“如今,乳制品行业已经进入了奶源、产品、渠道的全产业链竞争时期。在一杯好牛奶的诞生过程中,产供销所有的环节都在借助数字化加速。”认养一头牛联合创始人兼CEO孙仕军曾表示。

此外,小众奶如水牛奶、牦牛奶、羊奶、骆驼奶开始在消费市场异军突起。据天猫超市数据显示,截至2022年1月13日,广西水牛奶在年货节期间销售超过400%,是传统牛奶增速的三倍,这一品牌也成为继广西螺蛳粉之后又一新贵。

高营养价值是小众奶最直接的特点,有广告称,水牛奶的营养价值比牛奶高出几十倍,骆驼奶不仅营养价值高,还吸收快,降糖护肝,增强免疫力。

由于“功效齐全”、再加上“物以稀为贵”,小众奶的价格也翻几番。但不得不说,一些广告夸大宣传了小众奶的功效,营造了消费伪升级概念,即使目前市场已对小众奶有了需求,但仍需要市场监管的进一步强化。

02 2022,水饮市场“流”向何方?

饮品,一个24小时都存在的需求,一个被“喝”出的万亿赛道,奶茶店的长队、超市拥挤的货架都展示不了其全貌。

从最初的解渴,到追求口感,再到后来喝的营养、喝的健康,水饮企业迭代速度不断加快,从而带来无限商机。据Euromoniton数据显示,2020年水饮市场达到了6737.6亿元,5年复合增速1.5%,到2025年市场规模预计将达到7208.3亿元。

综合来看,2022年水饮行业将呈以下五大趋势:

1、瓶装水仍是刚需。从特性来看,包装水市场规模最大,其中以矿泉水、纯净水、天然水为主。而咖啡、功能性饮料、碳酸饮料、茶饮料等品类需求稳定,更容易孕育出新的单品;

2、健康养生火热。低糖零卡零脂已然是大势,随着玻尿酸、胶原蛋白等新原料的加入,主打健康、养生功能的饮品越来越受欢迎;

3、新老品牌激战。除了崛起的新品牌,在“国潮热”的消费趋势下,北冰洋、冰峰等国产老牌饮料品牌也在寻求新生;

4、功能+气泡水将成新风尚。当功能性食品、气泡水成为热门赛道,功能气泡水完美将二者相结合,一方面满足了消费者口中的快感,一方面满足了用户对安全、健康的追求;

5、植物奶持续破圈。中国人一直有喝植物奶的传统,再加上植物蛋白来自植物,饱和脂肪含量低,也没有胆固醇,纤维素也更丰富,在时尚包裹之下“植物基”正“风靡”。

围绕水的文章还在创作之中,对于水饮企业来说,创新的同时也需让水回归本源,让简单的源泉带给消费者不简单的体验与感受。

水饮市场一直在热战中,2022年又将花落谁家?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

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