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踏入“两乐”大本营,元气森林如何“出海捕鱼”?

财经无忌 2022-01-27 15:12

不同于以往“渠道先行”的路径,元气森林却是通过“产品先行”的全新方式攻入世界饮料巨头大本营。

编者按:本文转自微信公众号财经无忌(ID:caijwj),作者:萧田,创业邦经授权转载。

回顾当年,从一款“东方魔水”写就的神话,到两乐在国内水淹七军,中国食品饮料的发展史已经跌宕了近四十年。

中国企业边走边学,从构建数字化、智能化的先进生产线,到学习先进成熟的管理经验,再到对品牌的构想、落地和维护,让一切徐徐接近正轨。

然而熬过将近二十年的蛰伏,当国内本土“黑马”元气森林终于有机会与国际巨头“肩并肩”时,等来的却是国际巨头对本土新势力不懈余力的多方位围追堵截。

如今,在国内扎稳脚跟的同时,元气森林逐渐把目光放在海外市场,踏进传统巨头的腹地,去年12月闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10,同时包揽赛道新品榜Top3。

今年1月中旬,元气森林铝罐气泡水系列产品正式进入泰国当地五大主流连锁超市之一的泰国莲花超市(Lotus's),这也意味着其正逐渐在东南亚各国进入主流消费渠道。自2019年开启国际化战略后,元气森林在海外终于有了新突破。

这些成果还远不能撼动国际巨头们的地位,但无论是哪一家食品饮料企业,出海奔赴一个更大的战场、迎战更高维的竞争,直面当地本土创业者以及早已完成点位布局的西方巨头,是一个更有挑战、更需勇气的路径。

抢滩彼岸,中国企业出海正当时

客观而言,出海并不是一个新鲜话题。回顾过去几十年,一大批玩具、家电、服装企业早就相继奔赴海外。过去几年里,中国的游戏、电商、社交成为国外年轻人的“心头好”。近年来,瓜子、辣条、无糖饮料也成为了当地的“网红”社交产品。

但当我们从出海企业分布的领域来看,从最早传统外贸资源型出海,到互联网企业出海,再到如今的自主品牌企业出海,一个明显变化是,中国食品饮料行业正在海外市场“多点开花”。

洽洽早在2000年就迈出了国门,凭借着包装袋后贴心详细的嗑瓜子教程,伴随着中国瓜子文化的传播,洽洽在国外掀起一股嗑瓜子热,在各大社交网站上,常常能看到国外网友晒出自己的嗑瓜子日常和趣事。

相比之下,比洽洽火得更早、影响范围更广的还有老干妈,这一具有“东方神秘力量”的辣酱,已经遍布美、英、法、澳等国家各大城市的华人超市中,甚至有外国人在Facebook上专门开设了“老干妈”的主页。

除了我们所熟知的瓜子和辣酱外,出海的“新面孔”中还出现了熟悉的身影。2021年12月中旬的美国亚马逊网站销售榜单中出现了一个带有中国印记的企业,其在闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10及包揽赛道新品榜Top3之余,还是行业首个且唯一进入该榜单的中国品牌。

元气森林在海外也吸引了不少主流消费者的关注和点赞。就连“钢铁侠”马斯克的母亲梅耶·马斯克也成为了元气森林的粉丝。

而无论是早年的盼盼、洽洽、老干妈,还是当下的元气森林、喜茶、奈雪,在财经无忌看来,食品饮料出海潮的背后离不开两个最重要的原因:

第一,在供给端,近年来依托于中国强大的制造水平和创新能力,中国企业的产品力不断增强,已经到了可以与世界巨头相抗衡的阶段;与此同时,为了避免国内市场的同质化和内卷化,不少企业迫切寻求差异化竞争,出海就是新的增长曲线。

第二,在需求侧,伴随着中国经济实力的强大和国家形象的崛起,这些带有强烈“中国名片”的出海天团们,无论是从包装上,还是产品理念上都在进行一场关于文化和价值观输出之旅,中国年轻人喜爱的生活方式也正一步步的影响海外同龄人。

今年1月1日,《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效。作为世界最大的自贸区、全球第三极经济圈,RCEP将不断落实自由化便利化举措,这意味着,伴随着中国高水平的开放,越来越多的中国品牌也将走出国门,将眼光延伸至海外市场。

以此来看,时代的大势,已将旗帜交到了新一代中国企业家手中。这是中国食品饮料企业出海的最好时代,最佳机会窗口已至。

接棒出海大旗,饮料界黑马超出“第三路径”

出海的故事,西方已经讲了太久。从畅销全世界的可口可乐和百事可乐,到旗下拥有2000多个品牌的雀巢……相比于这些国际化大公司,中国食品饮料出海实属“凤毛麟角”。

这背后的原因在于,出海虽然是一个大市场,但中国企业的出海进程依然处于萌芽状态,对于国内企业而言,这一直以来也都是极具挑战性的难题,一旦走出国门,几乎意味着从“零”开始。

以饮料市场为例,2019年全球软饮料行业规模为8697亿美元,从2017年到2025年,全球饮料(非酒精)市场预计将保持5.8%的复合年增长率。但从市场格局来看,可口可乐、百事、雀巢牢牢占据软饮料市场行业的前三位。巨大的排他性让诸多企业望而却步。

回顾那些成功出海的中国企业,除了通过海外并购、控股当地企业的方式布局国际化外,大多是借助跨界电商的“东风”走出国门。

比如,教日本人爱上喝珍珠奶茶的贡茶,曾被美国奢侈品电商Gilt奉为“全球最顶级的尊贵调味品”的老干妈,在国外美食博主圈爆火的“黑暗料理”螺蛳粉,目前这些“国货之光”顺利卖到全球多个国家和地区。

相较之下,不同于以往“渠道先行”的路径,元气森林却是通过“产品先行”的全新方式攻入世界饮料巨头大本营。

2020年8月,元气森林正式通过了新加坡健康促进局(HPB)认证,获得新加坡HCS(Healthier Choice Symbol)“健康优选”标识。新加坡是世界上第一个禁止高糖不健康饮料广告的国家,经过HCS这一严苛的产品认证,元气森林也拥有了打开新加坡市场的“敲门砖”,正式进入当地的大型超市等渠道。

如今,元气森林已经卖到了全球40多个国家和地区,并推出了20余款针对海外的饮料产品。

值得一提的是,元气森林在美国上线的定价为竞品的1.5-2倍,打破了中国产品只能通过价格去讨消费者欢心的固有思维。

从这个角度上来说,元气森林切中了海外消费者需求,打造产品核心竞争力的“第三条路径”,也为未来中国企业的出海提供了更多可能的范本。

踏入两乐大本营,一个艰难的奇迹

近年来,国货崛起已经是一个板上钉钉的事实,文化自信在国货崛起中得到充分展现。在此背景下,我们不妨重新审视一下当下的新国货,稳固国内市场还只是第一步,只有真正的走出去,才是实现国货崛起的开端。

出海对于许多中国企业而言,都是一道必答题。但不同于国内各大赛道已经完成势力范围分割,中国企业出海面临的竞争局面却不容乐观。

就当下的中国食品饮料行业而言,虽然有不少企业的产品远销海外,但做的还只是华人的生意。“老干妈”创始人陶华碧曾经说道:“我也不晓得卖到了多少个国家,我只能告诉你,全世界有华人的地方就有老干妈。” 这句话听上去似乎很霸气,但如果某一产品大部分都只是卖给中国人,那么很难说其已经真正走向世界,实现产品和文化的双重输出。

相比之下,元气森林在攻进世界饮料巨头大本营,与深耕30年甚至百年的经典品牌在美国本土跻身同一舞台,并上榜主流电商渠道的畅销榜,这对于一个年轻的品牌来说并不容易。

仔细来看,这背后也是多方面原因综合作用的结果。

一方面,产品超越了地域和消费人群的限制。以可口可乐为代表的高糖饮品长期占据着世界饮料市场头部位置时,元气森林命中了国际上的“减糖”趋势,满足了消费者对“好喝”与“健康”的双重需求。

与此同时,元气森林还在全国完成了五大“自建工厂”的布局,提出打造行业内首家“三0工厂”的战略发展目标,不断提高产品品质、为消费者提供健康无负担产品。这就不难解释为什么元气森林获得了不少海外国家的准入门票。

不过,“初出茅庐”的元气森林想要进入更多的国家,除了国际饮料巨头的压力,物流、货损,以及如何更好地理解海外消费者的偏好,都是亟待解决的难题。这一场持久战注定不会轻松。

时至今日,越来越多国货崛起,中国出海企业将迎来一个大航海时代。对于出海者而言,产品核心竞争力、挑战巨头的勇气和持久战的耐心缺一不可,方能在比赛中脱颖而出,赢得时代赋予的“巨额奖金”。

在这些出海的新旧面孔中,“元气森林”们还会在海外源源不断地遇到难题,但他们的出海故事,也将不断激励更多的企业走出去同世界级的消费企业全面角力。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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