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曾是薇娅助播团,开播首日观看破百万,直播电商模式分野已形成

财经无忌 2022-02-14 17:46

薇娅复出“蜜蜂”先行?直播电商没有新故事

编者按:本文转自微信公众号财经无忌(ID:caijwj),作者:芝麻糊,创业邦经授权转载。

“怎么数字还在涨,我们都不敢下播了。”

2022年2月13日晚上十一点半,在一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间内,六位主播正与屏幕外的近三百万的用户依依不舍地作别。某种程度上,这一仅开播两天的直播团队确实创造了前所未有的“惊喜”:

第一天开播,有超107万的用户涌入直播间,第二天这个数字飙升到了297万。

在过去近四个小时的直播过程中,屏幕外的用户亲眼见证了他们的“手忙脚乱”。从开场六人集体回答观众提问,到正式直播卖货时节奏过慢,品牌宣传话术不当,甚至是忘记“上链接”......

意外的是,屏幕外不停点赞的用户却意外给予了他们足够的包容,这群开播两天便收获关注的“六人组”得到用户包容与理解的原因并不难理解。

因为,“蜜蜂惊喜社”“六人组”中,有五人(小涵、昊昊、凯子、多多、发财)均曾为薇娅直播间内的助播。“这是我们六个人努力创业的小团队。”一位名叫“发财”的主播在直播过程反复强调“创业”这一新身份。

图片来源:淘宝直播截图

距离“薇娅风波”已过去一个多月,仍有不少“薇娅的女人”还在寻找与呼唤薇娅。

“蜜蜂惊喜社”的出现无疑给了他们一次希望。在“薇娅”消失之后,财经无忌发现,直播电商的格局并没有想象中变化那么大。尽管,头部主播们所在的MCN机构正试图“去超级主播化”,让助播们与签约主播们接下庞大的流量蛋糕,但事实证明,最靠近头部直播的人或许才是最大的利益获得者。

与此同时,无论是品牌或是平台似乎都在加大力度以扶持品牌自播,但并不是所有的品牌都有决心或运气能够做好这一件事。有的品牌依靠自播摆脱超级主播的控制,但有的却选择重回老路。

在“薇娅消失“之后,市场普遍认为,一位“超级主播”倒下后,直播电商下半场已经到来,但现实来看,这份断言似乎下的为时过早。财经无忌将从主播、品牌以及平台三大角度出发,还原一个危中有机的电商江湖。

主播:新一代粉丝捧红新一代“助播”

“我们目前还没有正式的预告,很感谢大家的支持,我们会在每天直播的最后口述明天的开播时间,大家可以第二天起来看回放。”

在淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”内,六位新人主播与屏幕外的近三百万观看用户这样约定。

截至发稿前,据点淘数据,这一开播仅两天直播团队,其粉丝数已达47.6w,两场直播总观看人数已超400万次。“蜜蜂惊喜社”开播的第二天,36氪发文称“薇娅正在谋求复出,或最晚于今年3月在淘宝重新开播。”

图片来源:点淘截图

尽管谦寻方对此表示“不清楚”,但“蜜蜂惊喜社”的身上仍能看到许多“薇娅”的影子。

在薇娅助播“小涵”的粉丝群内,很多“薇娅的女人”都试图将“蜜蜂惊喜社”与“薇娅”连接在一起。比如,“蜜蜂是海峰哥的粉丝名”;“惊喜社”和被称为薇娅直播”万能宝典“的公众号“薇娅惊喜社”很像。

图源:小红书上粉丝关于“蜜蜂惊喜社”的讨论

而事实上,更多的粉丝是从主播团队中熟悉的面孔中寻找薇娅。长相甜美且穿衣很有风格的小涵,薇娅直播间常驻人气王昊昊和凯子......在“开心!”“等你们!”“好久不见,甚是想念”“终于回来啦”等一众互动评论中,将“蜜蜂惊喜社”的购物热潮推至顶峰。

但从“助播”成为“主播”,对“蜜蜂惊喜社”而言,并不算是一件容易的事。

财经无忌观察2月13日整场直播发现,对于“蜜蜂惊喜社”而言,并不算是一件容易的事。在近四个小时的直播过程中,由于六位主播同时在场,在产品介绍、品类划分与整体节奏上呈现出了不小的问题。

图片来源:小红书

首先,在产品介绍上,存在用词不当,操作流程不熟等问题。在介绍某氨基酸洗面奶时,女主播信口一句“这个牌子其实比较冷门”导致另一位主播要求其现场向品牌道歉。与此同时,在直播过程中,主播曾多次出现忘记“上链接”、手机没电等问题。

其次,在品类划分上,主播职责定位不清。除定位于“宝妈”的主播小迎外,“蜜蜂惊喜社”的其余五位主播在生活百货、美食与电子科技等品类并未有明确的划分。由于要确保六位主播能够在整场直播中尽可能地出现,常常在介绍两三个产品后,再换一组主播介绍。

凡此种种,也就进一步拉长了直播的进度,产品与产品间的整体节奏出现了问题。与之形成鲜明对比的是,同日在李佳琦直播间内,整体节奏掌握较好。当晚,在八点左右安排了“母婴喂养小课堂”,李佳琦与助播则用大约半个小时介绍完十几种零食品类,并没有耽误后续的进度。

图片来源:淘宝直播

因此,曾被薇娅保护得很好的助播们,在成为主播的道路上仍有一段路要走。而“蜜蜂惊喜社”的横空出世也印证了一个行业趋势,MCN机构的“去超级主播化”的趋势正愈演愈烈。

“交个朋友”的“去罗化”已非常明显。创始人黄贺曾表示:“交个朋友离了老罗照样转”。在创立初期,黄贺就成立了一个直播天团,在罗永浩直播时就安插一些副播坐在旁边,“逐步在用户心目中混到脸熟”。

而李佳琦的直播间内,助播的地位也日益上升。2月13日当天的“母婴喂养小课堂”中,与著名育儿专家对谈的不再是李佳琦,而是两位助播。在李佳琦的公开视频中,“直播间的小伙伴”也成为了重要的内容参与者。一位长期观看李佳琦直播间的用户向财经无忌表示:“助播们的个性都比较鲜明,有时我们会在私下里磕助播们的CP。”

图片来源:李佳琦微博

从公司经营层面而言,提升助播们的地位,是MCN机构“去超级主播化”是更为经济的选择。一方面,与明星直播相比,助播们更熟悉直播的流程,且成本更低;另一方面,借助“超级主播”的粉丝效应,助播也是分摊风险,或承接超级主播流量蛋糕的接盘者。

这或许也是为何“蜜蜂惊喜社”在前期直播要保证六人流量曝光的原因所在,毕竟多一份选择,也就少一份风险。

品牌:有的自播蓬勃,有的重走老路

值得关注的是,在“蜜蜂惊喜社”的两次直播中,不少曾经与薇娅绑定的品牌也再次出现在了直播间内,如国货护肤品牌玉泽与内衣品牌Ubras,二者都曾是借助“超级主播”成为爆款的典型。

图片来源:淘宝直播

“薇娅事件”后,市场普遍认为,主播梯队或发生变化,部分头部及中腰部达人有望获得更多流量增长机会。同时对部分此前依赖超级主播带货的品牌来说,行业洗牌的同时,是品牌们完善电商渠道矩阵规划的重要时机。

尤其是“品牌自播”,是最常提到的解决措施之一。

2021年被称为“品牌自播元年”。“品牌自播”繁荣的原因,一方面是政策层对直播电商的监管力度不断上升,另一方面则是主播偷税漏税行为让平台与品牌产生风险意识,逐步渴望掌握议价权以抵抗风险。

更为重要的是,“淘快抖”三大平台也逐步放出利好扶持政策,给予中腰部主播流量扶持,进一步鼓励商家自播成为了重要的趋势。据天风证券预测,到2025年,品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。

政策、平台与品牌的共同意愿下,造成了市场对品牌自播的期待,但或许正如玉泽与Ubras重回薇娅助播们的直播间,硬币背面的现实或许是,品牌自播并不是一件容易的事。

品牌自播的优势当然十分明显。一方面,相比与“超级主播”合作的高坑位费、高佣金费以及“折扣让利”等隐形开支。品牌自播由于无坑位费且价格可控,大大降低了运营成本。因此作为一项常态化的直播带货形式,从长期来看,只要实现了前期的优质流量积累,品牌自播可实现稳定的增长。

另一方面,相较于“超级主播”积累下的私域流量池,商家自播可直接触达平台的公域流量,跨越“超级主播”,在避免“流量管道化”现象下,对后期的销售增长提供助力。

但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。

首先,相较于“超级主播”的强营销属性,品牌自播是一门更强调“货”的生意。

一方面,商家与“超头主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利,更多的则是为了品牌宣传与营销。东吴证券研究数据显示,直播电商商家向带货主播支付的费用,占成交额之比可高达30%以上,但相比之下,阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1%。

换言之,在直播间内短短几分钟的讲解,对品牌来说是“花钱装饰门面”的生意,但在离开了超级主播后,根据商品销售商业模型的公式,商品销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率,商家需要自行完成后续的转化、复购、价格带等,对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。

其次,并不是所有的品类都适合品牌自播。

在品牌自播模式下,比起流量的“量”,更强调流量的“质”,毕竟高黏性所带来的高转化率才是盈利的关键。财经无忌曾深度观察国货护肤品牌“林清轩”的品牌自播模式,一批林清轩的“死忠粉”是促成自播销售额提升的重要推手。

显然,服装、美妆等高毛利且自带展示的品类更适合品牌自播,也更容易积累私域流量。在抖音,如Teenie Weenie、太平鸟等服装品牌,均取得了不错的成绩。除了常态化的直播外,更得益于服装自播本身的优势——与秀场展示一样,相较于请主播带货,品牌商能在自播间更详细且更长时间地展示服装产品。

最后,部分头部品牌已提前抢跑自播模式,时间窗口同样十分重要。

事实上,2019年左右,淘宝已开始布局“品牌自播”,只是当时头部主播的光环效应遮蔽住了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起,以珀莱雅、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设,在自播尚未成为红海时,抓住了时间窗口机遇,具备了先发优势,并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。

以珀莱雅为例,据民生证券数据,2021年12月1日至12月19日期间,珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元,自播销售额为80万元,其品牌自播的影响力持续上升。

因此,品牌自播的分化已经开始,头部的吃肉者靠着自播已逐步摆脱对超级主播的依赖,而迫于无奈,后发者只能重回“又爱又恨”的超级主播们的直播间内。

平台:直播电商模式分野已形成

毫无疑问,直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。据果集数据显示,2021年直播电商带货依旧火热,行业规模接近万亿市场,且仍保持着较高增速水平。

从整体格局来看,“淘快抖”三分天下已雏形初具。据平安证券研究数据,从2020年全年GMV看,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右(其中抖音小店GMV 1000亿+),快手直播GMV达到3812亿(2021Q1快手小店GMV占比达85%)。

图源:平安证券研究所

而过去的一年里,在薇娅事件后,抖音与快手正在跑步入局直播电商,争夺淘外流量。

据面朝研究所《2021直播电商年度数据报告》显示,在过去的一年里,抖音与快手直播电商交易规模不断提升,直播电商交易规模接近万亿市场,8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。

从带货场次看,2021年,抖音与快手带货直播场次超7500万场,同比增长100%,直播带货商品链接数超3.9亿个,同比增长308%,此外,店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长。

在快速增长间,平台的模式分野也已形成。

依靠商家的需求划分,直播带货主要可分为三种模式,即达人做营销,厂播帮出货,自播造私域。

淘宝直播以“超级主播带货+类客服店播“为主要带货模式,在“三强”之中,其中心化成都也最高,因此,淘宝直播通过利用头部主播做营销,其本质是帮助品牌扩大声量。

快手则以“主播带货+厂播”见长,受快手平台逻辑影响,与淘宝直播类似,快手直播带货也呈现出头部化与私域化的特点,对主播人设有着较高的要求。值得一提的是,由于快手面向的购物群体更为下沉,因此对“厂牌”更为友好,这意味着工厂可衣服头部主播快速扩大规模。

“三强”之中,抖音直播则呈现出“去中心化”的特点,有助于降低品牌投放费用率。这也是为何抖音直播能在品牌自播上形成竞争优势的根本所在。从带货形式看,抖音以“中腰部主播带货+品牌自播”为主,因此更能兼顾品牌“营销+卖货”的双重需求。

可以想见的是,无论薇娅复出如何,2022年,主播、品牌与“淘快抖”们将会拿出更多的砝码押注直播电商,快速建设或优化自身的直播电商生态,在确定与不确定中找到自身的核心竞争力。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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