冬奥“火”多旺?谷爱凌代言过的雪服品牌去年“躺赚”

2022-02-15
在北京冬奥带动下,中国冰雪经济逐渐升温,2020-2021年冰雪休闲旅游游客达2.3亿人次 ,收入超3900亿元;大批国产雪服品牌崛起、雪场门票一票难求、教练费水涨船高……狂热的冰雪生意后劲如何?

编者按:本文来自微信公众号全天候科技,作者张超,创业邦经授权转载。

北京2022冬奥会赛程已经过半,全民对冰雪运动的热情却丝毫没有降低。

#微博实现一墩一融#、#男子情人节送女友一箱冰墩墩#、#冰墩墩人菜瘾大#、#谷爱凌说吃的是韭菜盒#、#谷爱凌排名#等一批围绕北京冬奥建立的话题,自开赛以来长期占据微博热搜榜,引发众多网友关注和讨论。

在这背后,相关冰雪生意都已经成为了这个冬天的“顶流”。

全天候科技发现,在淘宝奥林匹克官方旗舰店,冰墩墩摇摆手办摆件开幕纪念版月销已超10万,目前处于断货状态,即便消费者成功付款发货周期也长达45天;其他纪念徽章、冰箱贴、毛绒玩具等北京冬奥周边也都销售一空,最快发货时长达30天,可以说是“一墩难求”。

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淘宝奥林匹克官方旗舰店冰墩墩摇摆手办摆件开幕纪念版月销超10万

另一边,备受关注的运动健儿们商业价值也得到最大曝光。据不完全统计,仅仅在过去的一年内,邀请谷爱凌作为品牌代言人的品牌就超过20个,横跨运动、时尚、护肤、快消、汽车、家居、高奢等多个领域,就连她幼时代言过的国产雪服品牌(2018年已结束合作)去年“躺着”就把钱挣了,年营收达到千万级。苏翊鸣、羽生结弦等北京冬奥热门选手也手握多个品牌代言,商业价值不菲。

北京什刹海户外冰场开放后,什刹海旅游热度迅速登上全国热门景区第二名;多家旅游企业为迎合冰雪市场需求,纷纷推出诸多与冰雪相关的旅游产品。中青旅方面表示,平台上出售的北京周边各滑雪场门票甚至一票难求。

这还只是冬奥拉动冰雪经济发展的冰山一角。自2015年北京成功申办2022年冬季奥运会以来,中国冰雪经济逐渐升温,冰雪运动一年比一年火爆,在今年冬天达到一个高潮。

东莞证券研报预计,2021-2022年冰雪季我国冰雪旅游人数将达到3.05亿人次,我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

根据民政部相关数据,截至2021年12月份,我国正式注册的各级冰雪运动社会组织共有792个,其中国家级协会8个,省级协会32个,其他冰雪运动社会组织752个,是2015年冰雪运动社会数量的2.89倍。国家统计局调查数据显示,有92.64%的大众通过个人自发的方式参与到冰雪运动之中。

不少人都会有一种感受——半个朋友圈都在滑雪,或者计划去滑雪。

冰雪产业到底有多火爆?这种热度究竟能持续多久?

1、滑雪教练变得抢手

刘奇是一雪滑雪俱乐部的资深教练员,拥有近六年教龄,他亲眼见证了近两年中国冰雪经济的发展变化。

每年冬天(11月中旬),刘奇会北上来到吉林的松花湖、北大壶雪场,进行长达四个多月的教学工作;等到天气回暖,他又会南下广州,转到融创雪世界完成室内教学。

通常情况下,刘奇一次课会持续3-4小时。根据他的经验,平均每名学员从零基础学习到简单掌握换刃,需要10小时的课程。

“前两年学员没有这么多,从去年开始学员人数有了很大增长,今年冬天迎来爆发。”刘奇告诉全天候科技,2021年在广州融创雪世界的时候,他就发现大家热情明显高涨,“雪票几乎抢不到,需要提前预订。”

即便融创雪世界的教练数达到500-600人,部分教练课程安排依然很紧凑。“我最长一次授课记录是12小时,一天安排了4节课,连吃饭的时间都没有,几乎全在工作。”刘奇感叹道。

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广州融创雪世界日常盛况(受访者供图)

这种热情持续到了冬天,等他北上到了松花湖雪场后,更是被学员遍地开花的场面惊到了。

滑雪场总是少不了一种运输工具——缆车,旨在将滑雪者传送到雪场或雪道的顶部。松花湖也不例外,有着自己的缆车系统;正常情况下,一个车厢会搭载8名乘客。

刘奇回忆,前几年松花湖的缆车即便需要刷卡乘坐,游客也不需要排很久的队,2-3分钟基本就能坐上了,每个车厢也只有4-6个人;今年完全大变样,松花湖缆车下游客排队时长起码在10分钟以上,“每个车厢都要坐满8个人,有空坐就不错了,不会等下一个(车厢)。”

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松花湖雪场排队上缆车盛况(受访者供图)

2015年申奥时,中国就提出过一个目标——通过举办北京冬奥会带动三亿人上冰雪。2018年,国家体育总局为将这个目标落地,公布了《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要(2018-2022年)》。

如今几年过去,中国推动冰雪运动发展的承诺也在一步步兑现。据国家统计局社情民意调查中心开展的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示,自2015年北京成功申办冬奥会以来,截至2021年10月,全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人,冰雪运动参与率24.56%,实现了带动三亿人参与冰雪运动的目标。

而在刘奇的滑雪圈子里,广泛流传着一句玩笑话,“三亿人上冰雪,两亿人在松花湖。”不难看出,松花湖雪场的火爆程度。

吉林市冰雪经济高质量发展试验区近期也公布了一组数据:2022年春节七天假期,万科松花湖度假区接待游客3.92万人次,同比增长72%,实现收入3328万元,同比增长166%。

在北京冬奥的带动下,过去消费者对冰雪运动了解不足、基础设施配备不到位、冰雪运动场地较少等问题都得到了改善,越来越多人都加入到这项运动中。

刘奇透露,经过这几年的累积,其教过的学员人数已达到上千人,单就2020年以来就教授了近500学员,其中约100人是长期固定学员,有着系统训练和高阶目标;学员的年龄层跨越度也更大,从三五岁到五六十岁不等,主要集中在25-35岁之间。

这个数字与艾媒咨询的调研结果基本相当。艾媒咨询发布的《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》显示,2022年中国冰雪运动群体主要以青年人为主,其中27-39岁的冰雪运动爱好者占比为58.4%,位列各年龄层首位。

年轻人对冰雪运动的需求爆发,直接推动了中国冰雪产业的迅猛发展。

2、雪服生意从小众到大众

根据《2018中国冰雪产业白皮书》,中国冰雪产业目前形成了“三大模块两大支撑”的结构。其中,“三大模块”为以交通、餐饮、住宿、活动等组成的冰雪旅游板块,观赛服务、赛事运营等构成的冰雪赛事板块,和培训指导、安全保障等组成的冰雪运动培训板块,“两大支撑”为冰雪装备及冰雪营销。

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图片来源:《2018中国冰雪产业白皮书》

国产滑雪用品品牌零下二度主理人亚超,就是冰雪产业创业者之一。

作为服装行业“老炮儿”,亚超在这个赛道摸爬滚打了十多年,直到2014年才辞去工作,开始独立创业。

正当亚超找寻下一站方向时,一个机缘巧合,让他在滑雪中遇到了年仅9岁的谷爱凌。

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亚超与幼时的谷爱凌在雪场(图片来源:零下二度官微)

“当时遇见一位混血小孩儿,不仅能说中文、滑得好,还非常有个性,特别讨人喜欢。”长期关注滑雪领域的亚超突然来了灵感,可以学习国外滑雪服品牌,用小朋友做代言人推广,“这或许是个机会,让活泼可爱的小孩子带活沉闷的滑雪服市场,挺有意思。”

亚超与谷爱凌妈妈两人简单一商量,就达成了合作,小小的谷爱凌从此成了零下二度品牌代言人。因为有着共同的兴趣爱好,她与亚超关系一直非常好,两人一起爬过山、骑过马、滑过雪。

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亚超与谷爱凌共同出游(受访者供图)

为了将谷爱凌推向市场,让更多人知晓,亚超还会在每年推出“爱凌系列”雪服,“我每年都会把最年轻、最时尚、最受欢迎的款式放到这个系列。”零下二度也在这样的推动下,一步步成长。

直到2018年,谷爱凌在2月和11月的国际雪联坡面障碍技巧比赛中取得不错名次,商业价值大增,才与零下二度结束合作。亚超则开始期待北京冬奥会带来的巨大契机和强大推力。

基于对滑雪运动纯粹的热爱,亚超在做品牌时,既没有铺天盖地做营销,也没有玩资本游戏,零下二度只凭借性价比和独特的设计风格被滑雪圈小部分爱好者追捧。

“去年因为孩子降临的原因,我没能拿出全部精力做品牌,但因为北京冬奥会的关系,流水还是有不错的增长。”亚超向全天候科技透露,零下二度目前主要是在淘宝开设了线上店铺,以销售雪服为主,年流水千万左右;线下则与一些俱乐部或是综合雪具用品机构合作售卖,2021年整体收益还不错。

亚超也明显感觉到,近两年国产雪服品牌在快速崛起。“我刚做零下二度时,国产雪服品牌几乎没有,市场基本被国外品牌占领了;但从2021年以来,至少冒出了100个国产雪服品牌,不少教练、学员都开始推崇国产品牌。”亚超骄傲地表示。

事实上,刘奇也发现了这个问题,从2021年起,学员们开始关注国产品牌,滑雪场上的本土服装和雪具越来越多,“无论款式还是材质,国产品牌都在慢慢变好,我也在跟学员推荐国产品牌。”

天眼查数据显示,目前我国有超过7600家滑雪服相关企业,2020年迎来注册高峰,达到1653家,是成功申办冬奥前(2014年)的3.5倍;从地域分布来看,黑龙江省和吉林省分别以近4000家和2700余家位居前二。

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滑雪服相关企业注册情况(图片来源:天眼查)

而更多的国际品牌也希望挤入中国市场。据第一太平戴维斯的报告,很多此前通过买手店或集合店出现在中国市场的品牌,近两年开店速度明显加快,陆续进驻购物中心开出独立实体门店,例如,Burton、Rossignol。而在2021年Peak Performance和Helly Hansen分别通过与中国品牌安踏及雅戈尔合作陆续开出门店。

3、热度能否持久?

从1952年中国成功举办第一届冬季运动会以来,中国的冰雪运动产业发展已经长达60年。

但在2015年以前,中国冰雪经济发展程度并不高。究其原因,iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,64.6%的受访者认为制约冰雪运动进一步普及的原因是“对冰雪运动了解不够”,58.3%的受访者则认为“冰雪运动价格高”,“冰雪场地少,且距离远”则是受访者提到第三多的原因。

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图片来源:艾媒咨询

为支持冰雪运动的发展,各地加大了投入。

前瞻产业研究院的数据显示,2017年国内建成了26个特色冰雪小镇,冰雪小镇生态圈加速形成,到2020年冰雪小镇数量已经超过40座;冰雪小镇的经济规模占总的冰雪旅游市场比重已经超过50%。

另据国家体育总局的数据,2015年国内滑雪场数量为568家,2019年达到了770家,预计2022年将超过1000家。

线下基础设施的完备,直接带动了中国冰雪经济规模扩大。《中国冰雪旅游发展报告(2021)》显示,2020年至2021年的冰雪季中国冰雪休闲旅游游客达到2.3亿人次 ,冰雪休闲旅游收入超过3900亿元。

虽然过去一年中国冰雪经济迎来大爆发,但在北京冬奥会结束后,冰雪经济能否持续?消费者对滑雪的热情又能持续多久?

对于这个问题,刘奇保有乐观态度。“借着冬奥的契机,越来越多中国消费者了解并爱上了滑雪;不少雪场也将在明后年建成开业,所以我认为这个市场会持续发展。”

从滑雪这项运动本身来看,也因环境的不确定性和技术的挑战性,拥有巨大魅力。

“行话说,滑雪运动就是‘白色鸦片’,能让人感觉到刺激和快乐,让人上瘾。当你真正进入到这项运动之后,就会发现越来越喜欢。”刘奇认为,持续的热爱和完善的条件,自然可以推动产业持续发展。

亚超也对此认同。他从奥运会这个平台的影响力分析,“不同于世界杯只面向球迷群体,奥运会是全民性质的运动赛事,其带动性和激励性是其他垂直赛事无可比拟的。”

当滑雪爱好者走上雪场后,很容易就能被这项运动自身的魅力吸引。“这不单纯是一项体育运动、极限运动,更是一种生活方式。对于滑雪者而言,这是一种享受。”亚超认为,或许因为受天气、场地、费用等影响,滑雪门槛相对较高,但不妨碍滑雪的吸引力,不妨碍整个滑雪市场,乃至冰雪经济的持续发展。

在面对冰雪经济持续发展问题时,易观分析资深分析师姜昕蔚显得理性很多。她指出,北京冬奥会为中国带来的契机集中表现在北方地区和冰雪旅游产业,产业的拓展和区域的进一步协同是未来市场比较没有信心的方面,这也是冰雪产业自身的缺陷和短板,整体门槛比较高。

“奥运会后,冰雪热相信会持续2-3年,但是后续的冰雪产业还是要看在政策退潮后,如何解决冰雪消费门槛高的问题。”姜昕蔚说。

根据刘奇回忆,滑雪的教练费近几年确实是水涨船高:2019年6月广州融创雪世界开业时,他的授课费(一对一)在1200元/3小时,一年后这个价格涨到了1500元,2021年已经达到1800元,三年足足涨了50%。“这个(涨价)和我们的教学成本挂钩。过去三年,我们教练需要支付的场地费一直在涨,涨幅已经达到200%,远远超过授课费的涨幅。”

而据《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告 》,中国冰雪运动爱好者主要是中等收入群体,有超过三成的冰雪运动爱好者收入在5000-10000元,不足三成的人收入在10001-15000元,5000元以下收入群体占比还能超过15000元以上的群体。

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图片来源:艾媒咨询

如果按照之前刘奇所说,学会换刃平均需要10小时,这就意味着仅教练费至少也在6000元。再加上动辄上千的雪服、雪板,以及滑雪酒店住宿费,都是一笔不小的开支。

在“冷冰雪”释放“大热能”,冰雪经济被点燃之后,这项小众、高端运动能否转化成全民、普适运动成为了市场的最大考验。

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