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薇娅、雪梨绝处逢生?助播变主播,一周涨粉过100万

创业邦 2022-02-19 15:45

薇娅、雪梨复出的可能性很小。助播团队开新号上线,更多的是为了承接二人此前的流量和资源。

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片|摄图网

近日,一则关于“薇娅复出”的消息激起千层浪,相关媒体争先跟进,薇娅粉丝奔走相告,普通网友则多持反对态度。

与此同时,一个名为“蜜蜂惊喜社”的新账号在淘宝直播悄然上线。有熟悉薇娅的网友发现,该直播间共6位主播,其中5位都曾是薇娅的助理主播,直播间陈列等也与薇娅直播间相似度极高。

正当大家还在讨论并试图确认“薇娅到底会不会复出”时,另一位因税务问题被封号的头部主播雪梨,原助播团队也于2月15日在淘宝以新账号“光光来了”开启了首场直播。

对此,人们有猜测也有怀疑,由原助播开新号独立直播,是否意味着薇娅、雪梨在为复出试水?

不过,业内的普遍看法是,政策和风向尚未发生变化,监管部门针对直播行业的整顿仍在继续,薇娅、雪梨复出的可能性很小。助播团队开新号上线,更多的是为了承接二人此前的流量,也是背后公司在尝试通过新的形式盘活原有资源,寻找“头部主播”之外的新路径。

主播消失,助播独当一面

在淘宝直播可以看到,“蜜蜂惊喜社”从2月12日开始,每天都播出一场,每场带货40-60个商品。

虽然主播们自称“创业小团队”,但成绩绝非一般新人主播能比。其中,首场直播持续了5小时,带货55个商品,累计观看人数超过了100万,当晚就涨粉26万。

到2月16日,“蜜蜂惊喜社”的累积观看量直奔千万级别,销售额达1400多万。在灰豚数据分析上,无论是观看次数还是带货销量,都仅次于李佳琦。目前该直播间粉丝数已过100万,而这距离其首次播出刚刚一周时间。

“光光来了”直播间只在2月15、16日、18日播出过三场,最高累计观看量达289万,粉丝数超过30万。“光光来了”直播间打出的口号是“你们的养成系直播间”,在第一场直播结束时,光光称,“好多东西有待完善,希望大家可以陪伴我们从弱小走到强大,从青涩走到成熟。”

对比淘宝官方曾公布的数据,一个毫无名气的素人主播,如果没有平台倾斜流量的加持,粉丝数和观看量想要达到上述两个直播间的规模,需要几个月甚至几年时间。

也就是说,无论是“蜜蜂惊喜社”还是“光光来了”,在前期没有大量宣传的情况下,人气和数据能有如此大幅的增长,还是因为薇娅和雪梨此前积累的粉丝基础,数量庞大且忠诚度高。

一位经常在薇娅直播间购物的消费者告诉创业邦,“蜜蜂惊喜社”有熟悉的选品,价格也类似,虽然几个主播节奏、配合等没有薇娅在的时候好,但带货能力跟普通主播相比还是很不错的。

另一个可以佐证的数据是,在薇娅直播间被封当晚及次日,李佳琦直播间的观看人次一度暴涨至3800万和4900万,但一周之后就回归到日常水平,稳定在2000万左右。换言之,虽然薇娅被封号,但她的忠实用户并没有转向李佳琦。而在翻车之前,薇娅直播间的粉丝量已经接近9000万。

在微博“薇娅的女人”超话中,有薇娅粉丝提到,本来在李佳琦直播间下单了,但听到薇娅复出的消息,立刻退货去了蜜蜂惊喜社。

从蜜蜂惊喜社已经结束的几场直播来看,在选品方面,包括服饰、美妆、食品、小家电等品类都是薇娅直播间主力搭配,也不乏与薇娅有过多次合作的玉泽、ubras、认养一头牛等网红品牌。因此,粉丝直呼“熟悉的配方和熟悉的味道”。

据业界传闻,目前薇娅所属的公司谦寻,其招商团队正在各个行业群为“蜜蜂惊喜社”招商,招商信息显示,直播间的合作形式为纯佣形式,佣金20%。不过,谦寻方面始终没有明确其与蜜蜂惊喜社的关系。

雪梨背后的公司宸帆方面则表示,新账号“光光来了”并非宸帆运营,但对于主播归属、招商选品、供应链等问题,宸帆方面的回复是不清楚。

曲线复出还是绝处求生

在头部主播薇娅和雪梨被封后,背后团队谦寻和宸帆都在积极寻找出路。而无论薇娅和雪梨本人能否复出,通过助播开新号都是在尝试新的路径,也能承接之前的私域流量和品牌资源。

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示,从一个主播账号的前期发展来看,由于需要从零开始做内容触发、主播人设打造、产品组合与流量转化,前期运营以及流量采买的作用更加重要。

通过拆解这几方面可以看出,作为曾经头部主播的助手们,即便从零开始,显然都占据了极大优势。

首先,在人设上,他们本身已经在薇娅及雪梨的用户群中有一定知名度。以“蜜蜂惊喜社”为例,在6人的主播团队中,有5人来自原薇娅助播团队,其中昊昊、凯子等主播已经积累了不小的人气。而“光光来了”中的主力光光(余光宸),微博介绍是浙江电视台好易购频道主持人,在此前辅助雪梨的直播中,粉丝认为二人搭档非常默契。

在产品上,助播团队同样可以复用。作为淘宝曾经前三大的头部主播,薇娅、雪梨能够崛起,除了超强的个人带货能力以及平台的支持,团队在招商、选品、供货等方面的能力也绝非普通MCN机构所能企及。

在流量转化方面,某MCN机构负责人告诉创业邦,两个新直播间在短期内迅速涨粉可能也得到了平台的支持。因为从平台角度看,薇娅和李佳琦在主推品类上重叠度并不高,这也是薇娅被封后李佳琦直播间观看量在短暂暴涨后又恢复原状的原因,李佳琦并没有承接住前者原有的流量和用户。

在某种程度上,虽然超级头部主播形成了“资源垄断型主播”,主播的话语权甚至可能大于平台,但也因其用户的黏性极强、复购率高,成为平台的引流渠道,促进了平台内流量的繁荣。而失去薇娅和雪梨之后,淘宝需要培养新的流量入口。

此外,这些助播本来就有很好的业务基础,与培养素人主播或明星主播相比,助播们更熟悉直播的流程,成长速度更快,培养成本更低。对于他们所属的机构来说,如果想要规模化培养主播,直接从助播团队入手或许有更高的性价比。

在李佳琦近期的直播中,助播出镜的频率也日益增加,尤其是涉及服装、母婴等他本人相对不擅长的品类时。比如在2月13日的“母婴小课堂”中,与知名育儿专家崔玉涛对谈的就是两位女性助播。

从经营角度而言,规模化培养助播可以让公司往更多元的方向发展。一种是可以培养出新的大主播。以辛巴背后公司辛选为例,当辛巴退居幕后,辛选开始力捧辛巴的徒弟蛋蛋。根据克劳锐发布的《快手主播带货力榜》显示,快手主播第一名如今在蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子和其他几个主播之间变换,其中蛋蛋、时大漂亮都是辛巴徒弟。

另一种则是以团队形式打造垂类直播间。上述知情人士表示,通过助播团队开新账号是薇娅和雪梨现阶段最能做的事情了,他们未来可能会采取类似“交个朋友”的模式,向垂类直播间发展,而不再推出头部主播。

交个朋友公司创始人黄贺曾告诉媒体,交个朋友要做的是一个可以分层的商场,建立多个品类的子账号,形成不依赖主播的稳定的直播模式。从2021年下半年开始,交个朋友团队打造了一批垂类账号,其中“交个朋友之酒水食品”粉丝数已超过百万,“交个朋友之运动户外”粉丝数为37.7万,是目前粉丝量最多的两个分支直播账号。其余账号还包括潮流穿搭、轻奢时尚、美妆日化、数码及智能家居、深夜食堂、女装穿搭、亲子生活等,目前粉丝数在10-25万之间。

另一方面,借助“超级主播”的粉丝效应,提升助播们的地位,助播也可以分摊风险。在创业邦曾对雪梨的采访中,她也提到,过度依赖单一的头部红人,流量结构必然失衡。

而将直播格局放大到各个平台,显而易见的是,各大平台都在试图摆脱对头部主播的依赖,一边有意给予中腰部主播更多流量和资源,一边将更多精力放在扶持商家自播上。当然,可以培养“新顶流”,但从平台角度,绝不会再有意培养“下一个薇娅、下一个李佳琦”。去中心化,或是彼此心照不宣的阶段性共识。

事实上,无论薇娅和雪梨能否复出,直播江湖已经生变。随着监管不断收紧,曾经野蛮生长的直播电商被纠偏,主播、商家、平台三者的关系将得到重塑,行业也在走向多元化的长尾时代,而这一切背后,2022年是关键节点。

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