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星巴克的三大枷锁

蓝洞商业 2022-02-22 11:24

这一稀松平常的商业行为,为何大多数消费者并不买单,而且一度把星巴克推上热搜?这背后更值得研究的问题,是星巴克短期内难以脱困的三大枷锁。

编者按:本文来自 蓝洞商业(ID:value_creation) ,作者:贾紫璇,审校:陈秋霖,创业邦经授权发布。

“涨价后不想再买星巴克了,原本就觉得性价比不高。”

“买星巴克次数多完全是因为店面覆盖率高,购买方便。现在能线上点的、比星巴克便宜还好喝的咖啡品牌太多了。”

“去星巴克也不是觉得星巴克有多好喝,是因为约人见面方便,顺带点一杯咖啡。但是现在实体店的服务和环境参差不齐,体验越来越差。”

“星巴克涨价事件”登上微博热搜第一后,「蓝洞商业」采访了多位经常复购星巴克的消费者,他们大多不愿为更高的溢价买单。星巴克的这次涨价,覆盖了美式咖啡、拿铁、卡布奇诺、馥芮白等多款产品,涨幅在1-2元不等。

星巴克的官方回应是:自2月16日,对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。这次只是针对部分饮品和食品进行调整,是综合评估和考量运营成本等多方面因素定价的。

事实的确如此,在第一财经的报道中提到,巴西国家地理与统计局2月9日发布的消费者物价指数报告,在2021年1月到2022年1月期间,咖啡粉的价格上涨了56.8%,涨幅在所有商品中居首位。仅2022年1月,涨幅就达到了4.75%。

而且这还只是涨价的开始,此前星巴克CEO凯文·约翰逊就曾在财报电话会上提到,公司在过去的四个月已经提了两次价,在未来几个月还将继续提价,以应对通货膨胀和疫情相关的劳动力市场带来的利润挤压。

在星巴克之后,瑞幸和Tims也宣布了涨价。

这一稀松平常的商业行为,为何大多数消费者并不买单,而且一度把星巴克推上热搜?这背后更值得研究的问题,是星巴克短期内难以脱困的三大枷锁。

1

惯性依赖

这并不是星巴克近期第一次被推上舆论的风口。

2月13日,网友发文称,星巴克重庆磁器口门店员工认为执勤民警在门口吃饭“影响品牌形象”,驱赶并投诉了当事民警。

2月14日,星巴克中国官方微博发道歉声明称,经核查了解,是门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会,对此致以歉意,事件过程中不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。但是,声明并未平息公众的不满,事件持续发酵。

道歉微博的评论中充斥着愤怒:“这态度真敷衍”“声明发的真糊弄”“这段声明好像只说是误会,不是道歉。”此后,人民网也发出评论称:“星巴克,请收回你的傲慢。”

在此之前的2021年12月,星巴克无锡两家门店曾因食品质量问题被市场监管部门罚款引发社会关注。

据无锡市新吴区人民政府网披露,上海星巴克咖啡经营有限公司无锡震泽路店、无锡昌兴大厦店通过篡改、撤换、撕毁调制的食品原料保质期标签等方式,使用过期食品原料、经营过期食品,擦拭食品接触面的毛巾未能实现专用等行为,被无锡市新吴区市场监督管理局没收违法所得并分别罚款69万余元、67万余元。

从2021年的食品安全问题、2022年的“驱赶吃饭警察”事件不难看出,星巴克在近年来不断扩充门店数量的过程中,管理问题留下了不小的隐患。

「蓝洞商业」翻看大众点评上,星巴克在北京近500家门店中,仅有238家评分超过4星。差评大多都是投诉店内员工态度傲慢。

“遇到最差的星巴克没有之一,点单业务不熟练且反复推销礼品卡。”“服务态度特别差,全程一个笑脸没有。”北京星巴克长楹龙湖天街3店的顾客评价。而北京祥云东方苑二店最新的两条差评,来自2月15日和2月7日,也都是投诉店内服务质量差。

由于门店数量多,覆盖率高,而且有着天然的品牌优势,星巴克依然占据着消费者线下购买咖啡、移动办公等选择习惯。「蓝洞商业」走访了北京市顺义区两处商圈:中粮祥云小镇和荣祥广场的星巴克,周末时间依旧座无虚席。店员说,店内客流量并没有看出明显变化。

但是,从1998年3月第一家星巴克进入中国台湾,2000年在北京国贸开出中国大陆第一家门店,至今,星巴克在中国门店已经高达六千余家,高速扩张必然给星巴克带来了管理上的考验。

过度的品牌依赖,管理质量的下滑,已然成为星巴克的一大内忧。

《星巴克装逼指南》里的“40块的星巴克一定得配上《财富》或者《福布斯》”“不看杂志就得看iPad或者MacBook”等场景,带给年轻人的优越感似乎不再被追捧。

2

后辈的进攻

首都机场T3航站楼LV斜对面的黄金位置,开了一家MANNER COFFEE。对于星巴克来说,这不是一个好消息。

主打“小型快取店”的MANNER,其街边店的开店策略很讨巧,原则是毗邻星巴克,可以精准俘获咖啡重度用户,还可以打差异化,避免与星巴克的正面竞争。

这个曾经被誉为“上海咖啡性价比之王”的品牌,成立于2015年,最初是一个只有2平方米的小档口,但排队的队伍会从档口蔓延至上海街头。

资本市场也给出了积极的反馈,MANNER在2018年拿到今日资本8000万A轮融资后,在五个月时间里迅速收获三轮融资:

2020年12月24日完成私募基金H capital以及对冲基金Coatue Management投资的1亿美元战略融资;2021年2月24日完成新加坡主权财富基金淡马锡投资的A+轮融资,投后估值约13亿美元;2021年5月24日又获得美团点评旗下龙珠资本独家投资的数亿美元的战略融资。

仅仅2021年6月到10月之间,MANNER就大约新开了150家门店,平均每天一家,大部分开在上海。

MANNER的成功,归功于其极简的店面风格、低于行业价格30%-40%的高性价比,抓住了年轻白领这一消费群体。除了街边店,两平方米就能撑起的咖啡店还轻松挤进了商业中心,最大限度的满足了年轻人随处喝杯咖啡的习惯。

虽然主打性价比,但是根据《晚点 LatePost》此前的报道,MANNER净利润率超过10%,这个数字比星巴克还要多。

在MANNER之前,瑞幸这匹九死一生的黑马也曾瞄准了星巴克。

虽然MANNER的门店数量远不及星巴克,但瑞幸做到了。根据远川研究所一组最新数据显示,国内市场门店数量排名第一和第二的分别是星巴克和瑞幸,二者门店数量是6472和6102,瑞幸紧追星巴克的开店数量,大幅甩开仅有954家排名第三的Nowwa咖啡。

而且,在2021年第三季度,瑞幸还曾以接近6000家门店的数量,暂时赶超过当时5557家门店的星巴克。

曾经的“财务造假”风波并未彻底打倒瑞幸咖啡。同样是小而美的门店,瑞幸同样主打性价比。但和MANNER不同,瑞幸靠线上点餐和迅速更新品类,再加上疯狂的价格补贴,俘获了大批咖啡爱好者。如今,瑞幸的产品有近50款咖啡和9款奶茶,而且每个季节都会推陈出新。

2021年4月的一款“生椰拿铁”,成就了瑞幸。铺天盖地的种草图文以及配方视频,让瑞幸当月销量破千万,线上点单更是一杯难求。

“13元左右就能买到一杯咖啡,送到公司楼下的咖啡外卖基本都是瑞幸。”北京一位互联网公司员工告诉「蓝洞商业」。

星巴克在自救奔跑,瑞幸在步步紧逼。瑞幸董事长兼CEO郭谨给瑞幸2万名员工的内部信中提到,2022年1月,瑞幸咖啡新增约360家门店,刷新单月开店总数纪录。春节假期,瑞幸咖啡的门店交易额是去年同期的3倍。

被奉为手冲咖啡祖师爷的Peet's coffee、主打线下的Tims、Manner等咖啡品牌正面抢夺市场份额,主打线上的瑞幸依然虎视眈眈,再加上三顿半、隅田川、永璞咖啡等速溶咖啡新晋品牌也不容小觑,霸占江湖二十余年的“老大哥”星巴克的地位岌岌可危。

3

业绩焦虑

为何接连涨价?从星巴克的财报可以找到答案,源自于业绩焦虑。

星巴克2月1日发布的2022年第一季度财报显示,星巴克该财年累积营业收入为80.50亿元,同比增长19.28%。但星巴克中国的同店销售额下降了14%,且这并不是星巴克第一次业绩下滑。

早在2020年6月,星巴克就在财报中预计,整个2020财年,第二大消费市场中国的同店销售额将下降10%至20%;2021财年业绩没有好转,星巴克中国的平均客单价下降2%。其中,第四财季同店销售额同比下滑7%。

凯文·约翰逊表示,国际旅行量减少和写字楼客流量低拖累了星巴克在中国的同店销售额,中国的住宅和商业区的咖啡馆同店销售额正在增长,却不足以抵消其他方面的下滑。

供应链侧承压,也是星巴克难以绕过的难题。存储运营成本及产品和分销成本是星巴克的主要成本,财报中增速最快。

据星巴克2022财年第一季度财报显示,总成本为69.13亿美元,同比增长16.8%。其中,存储运营成本占比最大,为34亿美元,占49.2%,同比增长18.6%。产品和分销成本占比次于存储运营成本,为25.27亿美元,2022财年第一季度增长最快,同比增长23.3%。

在全球疫情的影响下,咖啡生产国和咖啡消费国的流通不畅,每一批次的咖啡产品都要经过检验、检疫,再加上运输,人工成本、时间成本等综合影响是导致咖啡原材料价格上涨的部分因素。

据红星资本报道,亚洲咖啡协会副秘书长、云南省咖啡行业协会副会长胡路认为,除了供应链价格上涨外,供需关系的变化也是咖啡价格上涨的原因之一。许多咖啡原产国本国的咖啡消费速度就在高速递增,中国就是明显的例子。需求提升,产量没跟上,必然会导致供不应求,价格波动的现象。

除了供应链,疫情所带来的还有劳动力成本的激增。凯文·约翰曾提到,持续的涨价是用来应对“通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压”。

2021年7月摩根士丹利曾指出,尽管全球总就业人数仍较低,但薪酬水平已经远高于疫情之前。这意味着,随着全球经济全面复苏,企业的劳动力成本会上升,盈利能力会下降。

在星巴克最新财报公布后,凯文·约翰也公开表示,星巴克部分门店已经出现“员工缺口”。造成缺口的原因除疫情因素外,还有崛起的咖啡品牌们正在对星巴克员工虎视眈眈,造成了星巴克不得不在一些关键岗位上提高薪资。早在2021年10月,星巴克中国就已经宣布所有全职门店零售员工,都将首次享有“14薪”,覆盖近4万人。此外,还有早晚班津贴、部分城市住房津贴、年度绩效调整等。

星巴克的涨价,无非是把激增成本转嫁给消费者。对于那些使用星巴克作为社交货币和“第三空间”的消费群体来说,或许1-2元的涨价感知并不强烈。但涨价背后的深层次问题,值得星巴克深思。

内忧待解,外患紧逼,留给星巴克的时间似乎真的不多了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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