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雅培卷入“细菌门”背后:在中国县城,洋奶粉败给了飞鹤们

时代财经 2022-02-25 20:38

部分国产品牌一度在一些小县市碾压外资品牌。

编者按:本文来自微信公众号 时代财经APP(ID:tf-app),作者:王言,创业邦经授权发布。

“洋奶粉”再爆安全问题。

2月22日,因旗下婴儿营养补充剂喜康宝贝添一款产品涉及婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌事件,中国海关总署提醒消费者立即暂停食用雅培该款婴幼儿配方奶粉。

进口奶粉问题频发的背后,外资品牌在中国市场的日子并不好过。在国产品牌崛起下,外资品牌的业务增长疲软,尤其是近两年,受疫情冲击,外资品牌的整体业绩表现不佳,销售数据出现不同程度的下滑。

根据Euromonitor的数据,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10(前十大品牌市占率)为76.9%。以销售额计算,前五大品牌分别为飞鹤(06186.HK)(14.80%)、惠氏/雀巢(12.80%)、达能(10.00%)、君乐宝(6.90%)、澳优(01717.HK)(6.30%),随后是伊利(6.20%)、雅培(6.20%)、美赞臣(5.10%)。其中,飞鹤在2020年超越惠氏登顶第一,君乐宝奶粉近年来从无到有,市占率增长迅速。

“洋品牌”逐步失守中国,最主要原因之一源自其在下沉市场力量薄弱。乳业分析师宋亮告诉时代财经,目前中国婴幼儿奶粉销量的增长点在三四线下沉市场,而外资品牌一直缺少在这类市场的开拓能力。

去三四线城市抢市场

“三聚氰胺事件”之后,国内奶粉市场一夜之间变了天。外资品牌迅速占领阵地,国产品牌逐渐退居三四线。在此后很长一段时间里,国内一二线市场多为外资高端品牌把持,三线以下市场则多为国产品牌盘踞。

第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的中国购物者报告显示,以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。中商产业研究院的数据则显示,国内品牌凭借较高的终端毛利(50%~70%)吸引三线以下母婴店加入抢占市场,在三线以下城市,国内品牌市场份额高达60%以上。此外,线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%,配方奶注册制实行后,国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势。

“10多年前,一罐国产婴幼儿奶粉成本价只有几十元,但售价往往能达到100多元,利润很高。”山东的奶粉经销商李晨告诉时代财经。

近几年,三线以下城市的母婴市场增长快速,需求逐渐下沉。一份由美赞臣公布的数据显示,中国0~3岁婴幼儿中,一线城市有450万,二线城市有540万,在一、二线城市外还有3800万。这意味着,三线以下城市婴幼儿奶粉市场消费需求会快速提升。

通过高返利和“人海战术”,国产品牌牢牢占据着三线以下城市的市场。宋亮向时代财经透露,飞鹤在县城等下沉市场的地推团队人数超过10000人,包括消费者教育团队和导购。李晨则告诉时代财经,有不少国产品牌的地推人员,会通过微信群、入户走访的形式,面对面告诉消费者好的奶粉是什么标准,自家奶粉的优点在哪里。

对于下沉市场,外资品牌们并非没有争取过。早在2018年,荷兰乳企皇家菲仕兰就曾宣称,抢占四五线城市是其未来加大中国市场拓展的重要手段;美赞臣也对外表示,将通过全渠道的方式进一步扩大在中国市场的影响,其中一个重要举措就是向三四线市场发力。

但问题在于,外资品牌的大部分费用都花在了终端建设、广告宣传以及人员培训方面,留给渠道的资金不如国产品牌,很难引起渠道商的兴趣。

“前两年,外资奶粉在批发商渠道的毛利率在10%左右,国产奶粉在批发渠道、母婴店的毛利率则超过20%,而且还会有一定的返利。”李晨向时代财经称,凭借着高毛利和返利的模式,部分国产品牌一度在一些小县市碾压外资品牌。

通过在三线以下城市的线下渠道优势,国产品牌整体市占率不断提升。Euromonitor的数据显示,2019年,国产奶粉的市占率已达到49%。这一数据在2017年、2018年分别为47%和44%。

另据君乐宝奶粉营销总监刘小鹏在2021年4月6日发言,目前国产奶粉的市场占有率已经超过外资品牌,“不管是现在还是未来,国产品牌一定会在市场上起到非常大的主导地位”。

注册制让国产奶粉抬头

国产品牌得以在三四线及以下城市争得地盘,配方奶注册制的实行是一个关键节点。

2015年下半年,中国婴幼儿奶粉配方从备案制改为注册制,自2018年1月1日起,所有婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售,必须进行产品注册。

这对奶企的督促与改变作用十分明显。君乐宝相关人士告诉时代财经:“政府对于整个行业的作用主要体现在两个方面,一个是扶持,一个是监管。不同于以往,现在政府在奶粉的监管方面都是参照药品来实施,督促作用巨大。”

据官方公布的统计数据,截至目前,原食药监总局共批准了约200家工厂的1000多个婴幼儿配方乳粉产品配方,与注册制实施前市场上超过2700个配方相比,锐减了1000多个。

贴牌、代加工、假洋牌和杂牌产品被逐步清出市场,在以小品牌为主的三四线及以下城市,配方奶注册制的实行带来了大量的市场空白。在中国奶粉行业经历大洗牌的同时,也给国产品牌和外资品牌双方的力量对比带来了新的可能。

“配方奶注册制等奶粉新政的实施在一定程度上提高了奶粉行业的门槛,行业竞争力得到加强,市场集中度进一步提高,这也惠及了诸多国产品牌。”宋亮告诉时代财经。

乳业专家王丁棉则对时代财经分析称,现在进口奶粉在国内市场中仍占据主流位置,而国产奶粉的份额能够得到回升,归结于奶粉新政后,大量国内企业洗牌离场、众多外资品牌被挡在中国市场门外,客观上为符合条件的国产品牌腾出了市场空间。

为保持增长态势,国产品牌也相继进行并购和海外业务的布局。其中,伊利和雅士利分别在澳大利亚和新西兰设立奶业基地;蒙牛引入丹麦Arla系列奶粉,并收购了澳洲网红奶粉品牌贝拉米;澳优则收购了荷兰羊奶粉品牌佳贝艾特。

国产品牌也觊觎外资品牌手中的“香饽饽”,开始向高端奶粉发力。

现阶段,市场上高端奶粉主要以有机奶粉及羊奶粉为主。2019年年底,君乐宝率先推出A2蛋白奶粉;2021年7月,飞鹤收购小羊妙可,以此加码在羊奶粉产业链的布局,加速抢占羊奶粉市场先机。

相比之下,不少外资品牌则开始“逃离”中国市场。

2021年6月,国际消费品巨头利洁时以22亿美元的价格将美赞臣大中华区的奶粉业务出售给了春华资本。新西兰乳业巨头恒天然则在2020年宣布出售位于山西应县和河北玉田的两个全资牧场和一家合资牧场股权,并持续减持其在贝因美的持股比例,逐步退出对贝因美的投资。

同为全球奶粉巨头的雀巢和达能,其在中国地区的销售近两年也都呈现出疲软之势。

国产和洋品牌到了硬碰硬的时候

眼下,中国奶粉市场的竞争仍未达到国产品牌反超外资品牌的局面。实际上,随着人口红利的消失,双方在中国市场的角力已经进入胶着期。

弗若斯特沙利文报告显示,中国婴幼儿配方奶粉市场持续低迷,预计2020-2025年,零售销售量的复合年增长率为-4.1%,至2025年将下降至76.49万吨。

“这两年,头部国产品牌之所以能够替代一些外资品牌,除了它们自身的原因,其实还和疫情有关。在这期间,很多消费者对进口奶粉的安全性有顾虑,同时也缺少稳定购买进口奶粉的渠道,他们倾向选择国产品牌。随着疫情得到控制,这一情况可能会发生改变。”李晨对时代财经表示,最近,部分外资品牌销量下滑的趋势有所放缓,甚至个别品牌开始回暖。

广州一家母婴店的老板孙珊珊告诉时代财经,一些头部国产品牌销量依然稳定,但整体动销稍有下滑,“明显感觉到最近一年,国产品牌做活动促销的次数变多了”。

进入2022年,国产品牌纷纷上调销售计划。在2021年上半年实现115亿元销售额的飞鹤将2023年的营收目标锁定在350亿元;澳优旗下的佳贝艾特提出在未来10年销售额从30亿元增长至100亿元,另一奶粉品牌能力多则表示,到2023年,销售额要翻倍至40亿元。

李晨认为,随着新生人口越来越少,国产品牌和外资品牌的业务都面临挑战。未来几年,国产品牌的增长空间可能更多地来自于在一二线城市对外资品牌的替代。“国产奶粉的红利基本上已经吃得差不多了,现在想要揽客,就必须和外资品牌硬碰硬,大家一起比品牌、比产品、比服务。”

宋亮则告诉时代财经,总体来看,外资品牌在品牌效应等方面存在明显优势,在一、二线城市的竞争力尤其高,且在消费者教育和品牌教育方面能力很强。“在以上方面,国产奶粉和进口奶粉存在一定差距,但中国奶粉消费已经非常市场化,国产品牌还有超车的机会。”宋亮称。

(应受访者要求,文中李晨、孙珊珊为化名)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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