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给新中产讲消费故事,为什么选在安福路?

远川商业评论 2022-03-17 21:02

新消费抢占安福路。

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编者按:本文来自微信公众号 有数DataVision(ID:ycsypl),作者:于前,创业邦经授权发布

“一到上海,忍不住先散步安福路。”

郭采洁的微博一定程度上代表着各类文艺青年对上海安福路的喜爱。2019年前,如今的网红马路安福路还没有这么大的名气,当新消费品陆续抢占入驻后,往日尚叫“巨泼来斯路”时的繁闹又浮现了出来。

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小红书上,带有“安福路”标签的笔记已经有超过4万篇,与老字号南京东路旗鼓相当。可以说,如果你想要知道现在在年轻人生活中什么话题性最强,什么最流行,花上一个下午的时间,安福路上走一遭就全然明了。

900米不到的安福路上,可以在RAC Coffee悠闲的吃个网红brunch,到隔壁野兽派买束鲜花,再到对面的HARMAY闲逛。当然,BM也是要逛一逛的。下午茶时间,新晋网红店三顿半原力空间走一遭,多抓鱼里看看二手书,CASA CASA和心爱的人逛逛家居,畅想一下未来的生活。

上海话剧艺术中心最近上新的也是必打卡的一环,品味海派文化,感受安福路贯穿了近百年的文艺气息。傍晚,来到安福路另一头的Alimentari,喝喝红酒,聊聊趣事。一天的时间,就在这个小布尔乔亚的耶路撒冷度过了。

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所以说,在这里聚集的,并不是新消费品牌,而是当代中国潮人,小红书网红们的精致生活。而这样的理念,也正是这些新消费品牌想贩卖给大家的。

01 故事不够马路来凑

入驻安福路的这些消费品牌,绝大多数都有这么几个鲜明特点:1.都成立于近五年内;2.都是依靠线上起家;3.品牌起家的方式,都类似于一种“白牌商品的品牌化”。

人流量在哪里,消费就在哪里,不到一公里长的安福路,首先满足的是高密度的客流量。另外,和购物中心相比,新品牌在安福路又可以避开和成熟品牌的直接对抗。

投资人黄海对新消费品牌有一个精准地概括:相比白牌商品更好的品质,相比国际大牌更低的溢价。因此,大多数新消费品牌和拼多多上的白牌商品,并没有本质上的模式差异——前者是在人流量大的地方卖来路不明的便宜货;后者是在人流量大的地方卖有格调的便宜货。

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扣住“精致而不奢侈”这个点,就能理解为什么新消费品牌热衷于往安福路扎堆:与大量不足五年的品牌对比,安福路的故事要更为丰富,更为细腻。整个街道文艺、精致的气息早已在近百年的历史中沉淀,固化了下来。

20年前上海话剧艺术中心剧场建成落地时,“看话剧去安福路288号”是全上海最新潮的生活标志。安福路之所以被这些品牌看重,首要的便是这厚重到粘稠的历史。其次才是五步便可横穿的街道与密密麻麻的沿街店铺。

与湖南路上常住的商业巨贾不同,安福路、武康路这两条狭长的马路上驻足过大量文学、音乐名家。因此,艺术气息也与贺绿汀、王宠惠、董竹君等名人不无关系。这一风气经历一代又一代的沉淀,被完整的传承下来。

old money喜欢东郊西郊别墅,new money偏好沿江大平层,文艺青年们就钟爱这旧时公寓。天气好的时候,可以看到潮人们陆续从安福路小区走出来,晒着太阳散着步,小布尔乔亚的浓度直线上升,所以纵使周边房源性价比极低,也依然供不应求。

如今上海的衡复风貌区内,尚满足这些条件的小马路十不足一。与其自己讲故事,不如站在巴尔扎克的肩膀上。有故事,才能有格调,有格调,才能有溢价。

另一方面,安福路的客流可以视为一种“自带杠杆的流量”:在小红书的社区里,带有#标签的都是自有流量池,在安福路这样的天生高流量池下,消费者的拍照打卡,实际上帮品牌创造了一种杠杆,用线下的客流量撬动了更多的线上流量。

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即便有了更精致的包装和设计感更强的店面,但新消费品的本质始终离不开白牌商品的品牌化,以及“精致而不奢侈”的定位。所以其替代的从来也不完全是国际大牌,而是拼多多的白牌货。

与其说安福路是线下版的小红书,不如说是新中产的拼多多。

02 你也许会赢,但房东永远不会输

对于新消费品牌的崛起,有着这样的一个公式:新消费品牌=5000小红书笔记+2000知乎问答+李佳琦/薇娅,第一个尝到营销甜头的是国货之光完美日记。

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网络流传的新消费品营销三板斧

近几年,线上的兴趣内容社区如小红书、抖音等逐渐流行,大家习惯了在平台上晒出自己的生活、晒出自己的爱用品等。而在这种生活习惯的改变下,大家也乐于分享,这促使了社区内的流量急速增长。

只不过在2018年初,也就是完美日记发力线上爆火的元年,小红书的流量还花不了几个钱。但是随着完美日记在小红书上大投放后,整个社区的流量费用标准迅速被拉高,但是有了完美日记爆火出圈的先例,即使价格涨的再高,其他新消费品牌也要硬着头皮买。

买了流量,可能很贵但有效果;不买流量,必输无疑。但伴随着近年来各家品牌的持续投放和营销后,大家都发现了一个问题:流量变贵了

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在2017-2019年,作为潮流内容社区的主阵地的小红书,用户规模从5000万持续狂飙至3亿。人变多了,也就意味着品牌的均摊曝光变低了,想要维持曝光度,就得持续加大投放,这就进一步导致品牌方感知流量变贵了。

其次,罹患“流量综合征”的小红书,也需要依靠流量来变现。小红书的收入来源主要是两部分:内容社区和电商。占营收大头的便是前者,内容社区又主要依靠广告来实现营收,而广告则又需要流量基础。

因为小红书的算法机制,博主发商业化广告一般需要报备,否则就会面临被限流的危险。但经平台报备后的商单,小红书需要抽取约10%的费用,博主们自然不愿意承担的,因此只能转嫁到给品牌方的报价中去。一环套一环,流量费用自然就水涨船高。

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所以,这也就是为什么如今会称这些平台是互联网版包租公包租婆的缘故了。

被高昂的“线上租金”劝退的品牌们开始谋求后路,自带流量的网红街道就受到了追捧,与其在线上付更贵的费用,不如去线下。

另一方面,近两年线上渠道最大的增量是直播带货,而直播带货天然的适合白牌商品,因为在直播语境下,消费者会不自主的更关注商品的体验和价格,而非品牌传递的价值观。对于想要依靠生活方式的塑造来带溢价的新消费品牌而言,直播带货并不是一个好的渠道。

新消费品们之所以能够畅销,部分原因就是其营造的精致“人设”,既然是精致,便不能打折。因为打折了就不是生活,而是生存了。为了维护住自身品牌的调性,品牌们便不能大肆打折,甚至根本不能打折。刺激不了冲动消费的欲望,也就无法依靠直播带货快速上量。

抛开马路上的精致生活,安福路的人声鼎沸终究还是要回归到理性的商业逻辑,一边是不断上涨的流量费用,一边是自带流量的小资街区,多重因素影响下,新消费品牌们除了网红街道,别无去处。

而且在安福路上,店家与房东们的关系始终错综复杂,如野兽派与三顿半这样直接与base签约锁价的还好,但更多的店铺则是通过二房东、三房东等渠道转租而来。在竞争激烈的环境下,图利的房东们自然是价高者得。

当安福路从精致而不奢侈走向既精致又奢侈,品牌又需要重新考虑性价比的问题。给房东打工,也许是一种宿命。

参考资料

[1] 小红书上的95后,正成为生活观的传道者,远川研究所

[2] 5家门店,50亿估值;素颜进去,全妆出来,远川研究所

[3] 小红书后台数据5000篇小红书笔记塑造一个新品牌,雪球

[4] 消费品刹车,投资人追尾,36氪

[5] 真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!,雕爷

[6] 武康路-安福路:新消费品牌的线下冒险,第一财经Yi magazine

[7] 在上海"巨富长"做生意的年轻人 如何在这片街区生存和成长,界面新闻

[8] 纽约SOHO区的DTC品牌都在上市,上海安福路的品牌刚到C轮,明亮公司

[9] 网红抢占上海滩,推高租金,也吓走了我,每日人物

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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