土坑酸菜坑惨统一、康师傅,却让白象爆火,销量暴增,咋回事?

2022-03-18
白象成为继鸿星尔克与蜂花之后,再次爆火的国货品牌,喜提“国货方便面之光”的称号,引发网友“野性消费”,多款产品卖断货,销量暴增,白象官方喊话网友:理性购买,吃多少买多少。

编者按:本文系创业邦专栏作者谷仓新国货研究院原创作品,创业邦经授权发布。

光脚踩、手拿烟,酸菜制作过程无安全保障……

315晚会后,土坑酸菜引发广泛关注。一边是插旗员工称行业遭灭顶之灾,另一边方便面和酸菜鱼两大行业瑟瑟发抖,紧急下架相关产品,忙着发声明和道歉。

康师傅和统一两大方便面巨头均受到不同程度的负面影响,但白象在微博霸气回应称:“一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”竟意外火出圈。3月18日,#白象三分之一员工是残疾人#的话题冲上热搜。

网友深挖发现,白象是多次拒绝日本入资的纯国产品牌,每逢国家有难白象就默默捐款捐物,白象被央视多次点名称赞……

很多网友表示:真的很后悔没有早点认识它,白象真的该火!

白象成为继鸿星尔克与蜂花之后,再次爆火的国货品牌,喜提“国货方便面之光”的称号,引发网友“野性消费”,多款产品卖断货,销量暴增,白象官方喊话网友:理性购买,吃多少买多少。

再次翻红的白象,曾是国产方便面四巨头之一,巅峰时期,仅次于方便面老大康师傅,这些年,白象经历了什么?

仅一年,将小破厂干到一个亿,掌舵人却被架空

提及白象,离不开其背后的掌舵人——姚忠良。

姚忠良出生于河南省驻马店市平舆县,高中毕业后当过兵,也当过平舆县粮食局的处级干部。1996年,他被调到白象食品公司当总经理,但这并不是一份好差事。

当时的白象,还只是河南省粮食厅下属的一个食品公司,亏损严重。从1990年到姚忠良接任前,白象6年连换了6位掌权人,都没能改变亏损现状。

姚忠良到任后发现,厂里的员工自认为有份“铁饭碗”,消极怠工,对工作根本不上心。发现问题后,姚忠良开始进行大刀阔斧的改革,先后招聘了一大批中专、大专的高学历人才,

将懈怠的老员工调离岗位,对公司人员进行大整顿,带领员工走街串巷进行推广,并亲自蹬着三轮车带新人跑业务。

第二年,白象就实现了扭亏为盈,销售额超过了1亿元。4年后,白象销售额突破6亿元,成了当时全国最大的粮食系统制造企业,也成为方便面四巨头之一。

不久后,白象应国家政策要求进行改制,空降了更高级别的掌权人,姚忠良逐渐被架空,就连开会时发言都被打断,再三考虑后,姚忠良选择辞职,并进入中国人民大学进行深造。

靠新品“起死回生”,销售额突破50亿,却逐渐沦为二流产品

姚忠良走后,白象的业绩一落千丈,接二连三遭遇危机。

当时,康师傅推出了面霸120,更大的面饼受到了消费者的喜爱。

华龙(今麦郎前身)推出了今麦郎弹面,张卫健“弹、弹、弹”的广告风靡全国。

统一推出老坛酸菜面,销量一路上涨,业绩暴增。

反观白象,2002年—2006年,销售额一年不如一年,之前辛苦打拼的市场逐渐被其他品牌抢占。

面对困境,河南省政府多次要求姚忠良重回白象。2006年,姚忠良再次临危受命,重新回到了白象。他带领员工,主推1元方便面,抢占下沉市场,不断扩大白象的市场份额,带领白象走出河南,向全国扩张。

此外,姚忠良通过市场调研发现,消费者注重饮食健康,于是带领团队大胆探索,研发出骨汤系列方便面,成功打破了国内方便面只有牛肉面口味的产品格局,该产品上市仅8个月就卖出了6000万包,受到了全国消费者的青睐。

同年,CCTV《聚焦三农》栏目两次报道白象,让白象知名度大增。不仅如此,白象大骨面获得了世界食品科技大会中的最高奖项——全球食品工业大奖。

那时候的白象,可谓风光无限,销量一路上涨,市占率和销售额齐飞。2013年白象销售额突破50亿元,销售额仅次于行业第一的康师傅。

之后,白象将自己定位为“大骨面专家”,推出升级版2.5元的大骨面,比高端品牌康师傅的最高价格还高出0.5元。从低价一跃而成高价,失去了价格优势的白象,在下沉市场被今麦郎截了胡,今麦郎推出1.5元的“大今野”系列,以量大实惠的策略将白象打了个措手不及。

另一边,统一推出汤达人系列骨汤拉面,收益连续12年获得双位数增长。从销售数据上看,统一汤达人比白象骨汤面更胜一筹。

在价格和产品上,白象的优势均被反超。

日本企业对方便面市场一直非常看重,曾多次提出投资白象,但都被白象拒绝。

早在1999年时,日本三洋食品株式会社就已经拥有康师傅33.18%的股份,2004年,日清食品出资15.54亿元与华龙面业(今麦郎的前身)合资成立世界最大制面企业——中日合资华龙日清食品有限公司,2008年,统一集团也开始同日资企业展开合作。

只有白象,完全拒绝接受日本企业的投资,成为了方便面四巨头中唯一一家纯正的民族品牌。

此后,随着康师傅红烧牛肉面热卖十几年,统一靠着老坛酸菜牛肉面从一年2.5亿卖到了一年40亿,国内方便面市场形成新的格局,康师傅和统一两大巨头霸占方便面60%的市场份额,白象市占率仅剩7%,被挤出方便面第一梯队。

被央视点名,一夜爆火,销量单日暴涨650%

今年残奥会期间,白象因三分之一的员工是残疾人引发广泛关注,被央视点赞,成为残奥热门话题。

唯品会数据显示,冬残奥会开幕以来,白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%。在抖音直播间里,白象的销售额暴增更加明显。数据显示,3月6日,白象官方旗舰店的直播销售额达到67万元,较前一日增长了650%。

在白象,入职的残疾人被叫做“自强员工”,白象会根据残疾员工的“特殊情况”,将他们分配到适合的工作岗位。

有媒体报道称,为了让“自强员工”能更好更安全的工作,白象每年都会花费上百万对生产线进行无障碍改造。

对此,有网友表示,良心企业,大量雇佣残疾人士,占员工数量三分之一,低调不炒作,希望白象能坚持下去,生意蒸蒸日上,在公益上贡献更多。

其实,这些年来,白象做的贡献真不少。

2008年汶川地震,白象向灾区捐款捐物159万,并派遣20人以上的救援队以及20万包白象方便面奔赴灾区。

2020年新冠病毒爆发时,白象捐款500万元,帮助近600名失学女童重返校园。

去年河南遭遇水灾,总部身在灾区的白象第一时间捐款500万元,还搬空自己的仓库驰援一线,并未被困市民免费提供热水、泡面和休息场所。此举还被央视点名称赞。

此外,白象还向宋庆龄基金会捐款1000万元,设立白象大学生成长基金,捐建5所希望小学。

姚忠良曾说:“我不懂互联网,不懂炒作,我一直在坚持做好的口感,国家有事我都捐钱。”

去年,白象一度被传即将倒闭,随即白象官方进行辟谣。但也不难看出,如今,白象在市场上的生存环境并不乐观。

这些年,白象一直在积极探索,谋求出路,继“大骨面”、“珍骨汤”等经典系列产品后,相继推出“汤好喝”,原力鲜面及酒香扑面,盘面、撩面、摇滚巨猩,“鲜面传”等系列产品,但新品表现均差强人意,原有的优势又被其他品牌反超,白象的生存环境越来越难。

加之外卖食品的便利性,方便面的优势逐渐下降。另外,螺蛳粉、自嗨锅、酸辣粉等速食产品不断增加,多面夹击下,方便面的处境愈发艰难。行业整体环境的改变,对白象来说更是雪上加霜。

不少网友在了解了白象的故事后,留言表示:以后方便面只买白象!

但热度过后,白象能否留住用户,继续保持增长?是摆在白象面前的首要问题。

一个搪瓷盘,一袋方便面,是不少80后的青春记忆。

方便面因其具有食用方便、价格低廉、易于保存等特点成为畅销全球的方便食品。但时代在变,用户的需求在变,产品也要跟着改变。

曾经的白象,年入50亿,是国内方便面四巨头之一。但如今,速食市场竞争激烈,已是一片红海。凭借低调做好事屡次出圈的白象,能否抓住机会,成功翻红,实现逆袭?让我们拭目以待吧。

参考文章:

观潮新消费:“爆红”的白象,卖不动的方便面

AI财经社:酸菜让统一康师傅翻车背后,掉队的白象却借机出圈了?

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