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康师傅栽了“老坛酸菜”的跟头,白象或是最后赢家?

创业邦 2022-03-19 15:00

沉寂了许久的白象方便面终于迎来了爆发,但“爆红”会不会只是昙花一现?

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作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨白象淘宝

继鸿星尔克、蜂花等国产品牌被网友野性消费捧红之后,网友又迎来了新的野性消费目标——白象方便面。而刚刚过去的315 ,则成为了白象的“东风”。

长年被康师傅、统一集团挡在身后的白象引发关注,起因是残奥会期间有网友爆料,作为残奥会食品供应商,白象旗下有1/3员工皆为残疾人,意外登上热搜后白象方便面被网友们疯狂安利。

在此之后,白象为了掌握话语权,曾拒绝过日企注资自己的经历,更是激发了网友们的爱国热潮,纷纷称赞白象是“国货之光”。

无独有偶,315晚会曝光的“土坑酸菜”问题正好涉及了目前国内方便面品牌康师傅老坛酸菜牛肉面,在巨头忙着道歉之际,白象食品发博表示:“白象食品和插旗菜业从未有过合作,感谢大家的关心。25年坚守品质,白象始终如一。”

这一纸声明,将网友们对白象方便面的好感度推向新的制高点。网络上大量的订单涌入,淘宝、京东等平台上白象方便面月销突破百万箱,预售排到了3月底,瞬间冲上天猫方便面热销榜第一。

沉寂了许久的白象方便面终于迎来了爆发,但“爆红”会不会只是昙花一现?已经快淡出方便面市场的白象能否乘上这一阵东风,在康师傅、统一和今麦郎三座大山的夹缝中,再次跻身于方便面行业的“第一梯队”?

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曾经的方便面“四大巨头”之一

在物质匮乏的时代,油炸方便面一度还是普通人难以企及的“奢侈品”。改革开放之后,国内经济腾飞,出现了大批进城务工的农民工,伴随着绿皮火车,方便面迎来了快速发展期。

而国内盛产方便面的地方当属河南,从上世纪90年代开始,河南就把优质小麦和小麦制品的加工作为全省食品工业发展的重点。当时河南省委省政府提出,把河南打造成为全国重要的优质小麦生产与加工基地。所以那时,本土方便面品牌的发展开始在河南出现井喷,白象、南街村、豫竹、天方等方便面品牌也都发展壮大在这个时期。

成立于1997年的白象,从下沉市场切入,曾经是名副其实的初代方便面霸主。提到白象,不得不提其背后的掌舵人——姚忠良。

在姚忠良接手前,白象还出现了产能过剩和大范围的持续亏损。军人出身的姚忠良在接到任命后迅速走马上任,接手白象方便面厂担任总经理,立即开始了大刀阔斧地改革。

在姚忠良的努力下,白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年,就实现了扭亏为盈,销售额超过了1亿元。四年后的2001年,白象创造了破6亿元的销售额。

几年后,姚忠良带领白象走出了河南,向全国扩张。通过租赁场地盘活存量到买断产权新办工厂,短时间内,迅速建起湖南、山东等生产基地。

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不仅如此,姚忠良基于当时的市场状况抓住了方便面健康性这一需求,将重点放在了汤料上,推出了“白象大骨面”。据了解,该产品在上市仅仅8个月就卖出了6000万包,经过不断改良,白象大骨面在2012年获得了世界食品科技大会中的最高奖项即全球食品工业大奖。

白象一时风头无两,早年间在和“死对头”今麦郎竞争时,白象成功押注下沉市场,将原本1.3元的袋装面降低克数并制定了1元的价格。而彼时的今麦郎因为方便面原材料涨价则放弃了1元的价格带,全力进攻大中城市,与这一市场上的康师傅、统一集团宣战。结局便是,今麦郎原本在低端市场的份额几乎被白象全部吞食。

奠定下沉地位的白象在2007年获得了40亿元的收入,仅次于行业第一的康师傅。此时,康师傅、白象、统一集团、今麦郎并称为国内市场方便面品牌“四大金刚”。

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民族方便面“独苗”寡不敌众

不同的是,白象是“四大金刚”中唯一拒绝日企注资的方便面企业。早在1999年时,日本三洋食品株式会社就已经拥有康师傅33.18%的股份;2008年,统一集团也开始同日资企业展开合作;2004年,日清食品出资15.54亿元与华龙面业(今麦郎的前身)合资成立世界最大制面企业——中日合资华龙日清食品有限公司。不过,两家合作10年后分道扬镳。

4家方便面龙头,3家都有日资背景,其实当年白象也受到了日资的关注,但也许是由于姚忠良的军人标签,也许是白象自带民族爱国主义情愫,白象多次拒绝日方收购要约,变成了方便面行业第一梯队中始终保持身份独立、民族品牌定位的存在。

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战局转折点在2010年前后,白象调整战略决定向高端市场进发,将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上。相反,今麦郎则开始大力推广1.5元/袋大今野方便面,双方互攻的结果是“低价策略”凑效,今麦郎成功从中价面霸主白象口中抢走了近3000万/月的销量,开始在中低端市场成功站稳脚跟。

自从之后,白象的市场份额开始走向下坡路,虽然当中也有过数次发力,但始终找不到正确的突破口,比如在2011年,白象提出要进攻面食行业,开设了150多家福喜面食工坊连锁门店,但最终门店甚至没能走出河南。

近几年,随着高端消费热潮的到来,不少网红方便面品牌纷纷诞生,诸如拉面说、阿宽等,白象也曾对标拉面说推出过“鲜面传”品牌,但基于拉面说已经提前占领市场消费心智,白象此举也没有在市场溅起太多水花。

另外拒绝日资收购,让白象也错过了借助外来资金发展的机会。由于现金流的原因,白象一度去卖馒头和煎饺维持企业。因为日资几乎垄断了我国的全部方便面产业,在重压之下,所有的商超、经销商只能“二选一”,一二线城市的大商超里面成排的货架,再也没有白象方便面的一席之地。

据白象官网显示,目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局,旗下设有的分子公司共计20余家。在生产实力方面,白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端,年产方便面近100亿包,产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

尽管如此,白象依然难以复现当年荣耀。据方便食品大会数据显示,2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%,稳定在前三名的地位。白象的份额不足10%,仅为7%,位居第四。

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下一个“鸿星尔克”?

对白象来说,当下无疑是一个极佳的宣传节点。但情怀虽好用,却未必能持久,互联网的记忆往往是短暂的。去年鸿星尔克因慈善捐款爆火之后,其直播间产品全部脱销,甚至有消费者闯入线下门店,给钱就跑,产品也没拿。

但仅100天之后,直播间则开始每天掉粉一万,一个月就失去了26.9万粉丝。粉丝因情绪而闯入,也会因热情消失而离开。潮来也会潮去,显然,白象缺的并不是一两波的宣传节奏,其缺乏的是对自身品牌及产品的明确定位和规划。

虽然白象在微博里火了,但大多用户却表示并未听过这个产品,又或者表示身边超市压根买不到这个产品,寥寥无几表示白象好吃的,也只有提到白象的拳头产品骨汤面,才会有部分网友响应。可见成立20多年的白象,拿的出手的产品屈指可数。

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另外,健康观念之下,新消费者对传统方便面的需求越来越少,方便面也越来越不方便。据国家统计局数据显示,从2018年到2020年,中国方便面产量连续3年递减,当年产量和2018年的699.48万吨和2017年的1103.20万吨相比更是断崖式下跌。

自热小火锅、半成品拉面、预制菜等新兴品类的出现,也挤压了原有的方便面市场。加上美团、饿了么等外卖平台逐渐成为打工人必备APP,方便面原有的“方便”优势不再。如今的方便面只剩一个价格优势,但在接连的涨价面前,给消费者的选择空间越来越小。

在网红消费年代,年轻消费者的喜好其实并不容易捉摸,很多热点和爆品都是来得快、去得快,假如白象只是单纯复制市场上的爆品套路,容易出现这头出新品,那头就过气的尴尬情况。对白象来说,单纯跟随策略,也很难走出自己的风格和发挥自己的优势。

残疾人员工、拒绝日企注资、不与“土坑酸菜”合作等标签,让白象方便面重回大众视野,让这个快被遗忘的巨头重新燃起了东山再起的火苗。但热度终将会过去,购买热情也将会衰退。白象需要用抓住这极佳的市场情绪窗口期,能够做到在市场上即使撕掉情怀标签,还是可以用产品来圈粉。此时的白象,才会真正成长为“大象”。

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