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从高端到亲民,奈雪的茶“转身”背后有何“变量”?

松果财经 2022-03-22 21:15

作为茶饮界的轻奢品牌,奈雪的茶也有放下姿态的时候。

近日,奈雪的茶官宣降价,推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。最新定价信息显示,奈雪的茶多款产品价格下调,最高降幅达10元,目前已无30元以上产品。调整后,奈雪价格带整体下移至9元起。

价格的逐渐亲民化,也让奈雪的茶有机会挤进“平价“茶饮区,面对新一轮的平价茶饮赛道,奈雪的茶作为一个定位高端的茶饮品牌究竟又能掀起多大的波澜呢?

从轻奢到亲民

其实奈雪的茶此次降价已不是业内新鲜事,喜茶、乐乐茶早已纷纷宣布了降价消息。

·2月24日喜茶正式宣布,今年内将不再推出29元及以上的产品;

· 3月3日,乐乐茶通过官方公众号宣布,部分饮品价格已控制在20元以下,其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。

调价或许当前茶饮界的一次集体行为,但其实早有端倪。

最明显的便是疫情后,高端茶饮进行了数字化改革,喜茶、乐乐茶、CoCo奈雪的茶等,都已经组建了自己的数字化团队,从订单提升、扩店空间、成本降低三个方面进行了优化,从而让价格下调成为可能。

2021年疫情进入了常态化,经济下行,居民消费意愿下降,从这一宏观角度来看,对消费品牌的影响也是毋庸置疑的。

在这一背景下,奈雪的茶开始寻求逐步深化门店数字化改革,优化外卖等线上服务增加客流量。

肉眼可见的是,线上点单小程序的销量增长明显。奈雪的茶数据显示,2021年3月奈雪点单小程序订单占比达到50.36%,奈雪会员订单占比达到了53.15%,较疫情前分别增长了63.8%和72.3%。奈雪的茶线上订单总量占比达到了83%。

数字化不光为高端茶饮应对线下订单危机,也解决了高端茶饮价格、以及扩店规模的问题。

目前,高端现制茶饮的天花板本就比别的赛道要低得多。

其一,扩张空间过窄。高端茶饮往往依托商场而生,但数据显示全国商场总数不足5000个,即便是烧钱抢占门店,奈雪也只有817家门店。反观其他价位的茶饮品牌,以蜜雪冰城为例,据东北证券研报披露,低端茶饮蜜雪冰城门店数量已达13846家。

其二,运营成本高。高端现制茶饮的单价贵,但论盈利能力,高端现制茶饮不一定有多高端,奈雪茶饮的鲜牛奶以及新鲜水果对运输、保存的条件都要求极高,其中水果还具有明显的季节性,时令不同口感及风味差别极大,会影响最终茶饮的出品风味。所以高端现制茶饮的原材料成本会远远高于那些用茶粉、奶精以及果茸等加工原料的中低端茶饮。

以喜茶为例,喜茶打造了自己的衍生下沉小店品牌—喜小茶,在数字化的技术的精细化运营下,降低了成本过高的问题,通过主打“平价风”,以小店模式持续向下沉市场渗透。

2021年内,喜小茶逐步在深圳、广州、东莞、佛山、中山、惠州这些城市扎根,开出22家门店。其中广深两地门店为15家,占比超68%,并且在大部分门店开业不足半年的情况下,实现了全年销量突破280万杯的成绩。

由此可知,高端茶饮虽有品牌溢价带来的盈利空间,但长期来看,随着品牌定位带来的成本增长,也让更多高端茶饮营运变得捉襟见肘,而数字化带来的成本降低,让高端茶饮有了更多的施展空间,或许此次降价并不是一次“默契”的价格战,反而更像是一次数字化升级助力后,高端市场逐步加快跑马圈地后,带来的一次积极的信号。

综合来看,降价或许是数字化的春风吹拂到了高端茶饮行业,这一次降本增效的大变革,更像是一次品牌“向下升级”,在保留品质不变的情况下,不断下沉到中低端市场。这对于中低端市场而言,会是一个怎样的信号?奈雪的茶又能否真正下沉?

下沉后的市场“变量”

不得不说,奈雪的茶这波降价的操作势必会吸引一波新的粉丝。

毕竟,作为一个定位高端的新式茶饮品牌,奈雪的茶已经不再需要为他的品牌出圈去做更多营销手段思考,在消费者心中早已形成了较高端的品牌形象。当然,也会存在很大一部分的消费者被其高高在上的价格劝退的情况。而中低价位产品的推出,刚好可以弥补这一块的市场空白,覆盖到不同圈层的消费者,进而扩大现有流量池。

就着这一思考逻辑,松果财经认为奈雪的茶推出的降价系列产品完全可以为其带来流量、业绩等层面的新增长。不过,在平价的奶茶品牌行列,蜜雪冰城、茶百道等品牌已经在相应市场建立起了自身品牌效应。奈雪的茶如果要实现真正的下沉,要做的不仅仅是价格下沉,还需要在诸如选址等方面的一些考虑。

逻辑很简单,目前奈雪的茶很多店铺地址位于商超等相对高端的地带,也就是说选址已经将自身的客流量做了区域划分,存在用户的局限性。毕竟,在平价的奶茶品牌行列,蜜雪冰城、茶百道等品牌早已收割了一波用户。

不过,奈雪的茶这种大幅度降价产品的推出,依然有可能对现有茶饮市场带来洗牌的作用。这意味着,对于一些本身就定位于中低端的茶饮品牌是一次“降维打击”。NBS新品略认为,头部品牌开始带头降价,会有很强的市场传导效应,中低端新式茶饮品牌也会跟着接招,预计新式茶饮市场会迎来一段较长的价格波动期。

综合来看,或许高端产品下沉至中端产品,是具有品牌优势的,但由于中低端品牌扩店相比高端品牌更多,竞争也会更加激烈,这对于拥有更多精细化运营的高端品牌店来说,是机遇也是挑战。不过,奈雪的茶的降价之举,笔者相信市场同样有更多的期待。

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