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名创优品叶国富的旧船票,难登新时代的港湾

银杏科技 2022-03-23 12:17

广州阿富的时代已经远去了

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编者按:本文来自微信公众号 银杏科技(ID:yinxingcj),作者:耳令,编辑:岐岐,创业邦经授权发布

之前有一个传闻,说是好几年前的一天,在广东顺德,有一位30多岁的少妇回家告诉她60岁的老父亲,她看见了一家“十元店”,里面的东西都好有品位啊。

老人听完遂去那家店里逛,发现果真如女儿所言。

这家店的东西便宜、时尚、有品位,于是,便买了很多东西送给亲戚朋友。

那个60岁的老人,据说是宇宙第一房企碧桂园的老板杨国强,而那家“十元店”则是著名的连续创业者,叶国富一手打造的名创优品。

姑且不去讨论这个传闻的真假,如若仔细观察,碧桂园和名创优品这两家企业,虽然属于不同行业,但某些方面极其神似。

杨国强家造的房子,仿若“地产界的名创优品” :两三百平米土豪风装修大平层,尽管细节粗糙得令人发指。

但低于市场均价的价格,总是能让下沉市场为之尖叫,而且出品效率奇高,成就了房企周转史上的神话。

而叶国富的名创优品,又颇有几分“零售界碧桂园”的风采:10元的香水闻起来像祖马龙,15元的刀叉欲与双立人试比高。

明明是一家十元店,装修要照着无印良品设计,logo对标优衣库。

产品便宜,装修有“逼格”,名创优品的流量和订单量,自然是滚滚来,再依托着加盟商的“进贡”,筹措到的资金很快就能回流到名创优品。

高周转背后的资金利用率不容小觑,尽管产品卖得便宜,但只要资金能快速形成正向循环,企业就能以几何式地倍速膨胀起来。

如此一来,低价产生的巨大订单量又形成产生更强的议价权。

55年出生的杨国强,和77年出生的叶国富,尽管年龄上差距不小,不过论起商业上的打法,也算是同宗同派。

长江后浪总是推着前浪跑。

碧桂园前些日子才刚刚经历过债务风险排查,叶国富更年轻,是否可以将这套资本游戏发挥得更加淋漓尽致?

这是一张老船票,想要靠岸新港湾的故事。

买我名创优品,与优品何干?

2013年,叶国富从日本带回来一位名叫“三宅顺也”的设计师,一起创办了名创优品。

三宅顺也负责设计和日本公司的运营,而叶国富则负责供应链整合和中国公司运营。

那几年还没有“伪日货”这个概念,国人听见设计见长的东洋国,来了位设计师,脑子里立刻把他放到了高田贤三、山本耀司这种咖位。

名创优品也躲在背后默默地添油加柴,说三宅顺也有着“安迪·沃霍尔的双重特质”,说他虽然和许多知名设计师师出同门,但“低调的像一颗尘埃”。

遇见了叶国富,二人干柴烈火四目相对一拍即合。

2013年底,名创优品首家门店在广州正式开业,店的门头晃眼一看总有种无印良品的错觉。再加上相似的产品,名创优品开始渐渐以“山寨无印良品”的名声为人所熟知。

不同的是,名创优品更聚焦低单价商品,降低了消费者的购买门槛,在不知不觉间还能提升了购买数量和频次。

叶国富给这套模式总结了一套口诀,美其名曰“三高三低”:高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格。

名创优品的东西到底算不算高颜值,这个见仁见智。

翻一翻大神云集的知乎,有网友曾对“三宅顺也”进行扒皮才发现,这位名创优品的主创设计师,一个知名设计品牌的灵魂人物,居然有可能是一位演员。

人们恍然大悟,如果一个品牌连主创设计师都可以是假的,那么山寨任何东西也都不足为奇了。

这些年,让名创优品蜚声在外的,除了每年近百亿的营业额,还有多年的侵权争议。

2016年,插画师“白关”的起诉,名创优品侵权胜诉;2018年,PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐!致叶国富先生的一封公开信》轰动一时,称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。同年3月,家居品牌NOME的母公司广州诺米,也起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权

在一系列骂战背后,人们很容易忽略名创优品的另一大硬伤:质量。

根据公开信息显示,从2015年到2018年,名创优品有多款产品有害物质超标,但不知何故,这一类新闻总是不如叶国富炫耀品质的声量高。

名创优品用“大牌平替”打下江湖地位,有了一年数亿的大客流之后,再找新工厂贴牌代工时,慢慢就有了苛刻的要求。

2015年,名创优品就曾对一家工厂提出“采购价含税、含包装必须是5元,另外还要求60天账期、滞销产品可退货”的要求。

厂家在钱上被克扣,只能从其它地方找补。

曾经就有消费者在名创优品买到的粉红豹纸巾上,发现了“维达”的印花,这自然是拿别家的退货产品向名创优品“投桃报李”了。

在叶国富这套“三高三低”的口诀中,前两个多少有掩人耳目的成分。

唯有“高效率、低成本、低毛利、低价格”这四项,是名创优品这些年来扎扎实实一直在执行的。

2018年,伴随名创优品IPO筹备的消息放出,叶国富背后的金融平台分利宝也浮出水面。穿透层层股权关联,人们这才惊觉,那个曾经为实体零售站台的“广州阿富”,原来除了做连锁店,对金融也是情有独钟。

加盟名创优品,乍一看是一门当“甩手掌柜”的好生意,不用看店、不用管账,甚至不用懂零售,只要给钱,就可以坐等门店每天营业额38%的分账了。

但是当“甩手掌柜”的代价可不低,要开一家名创优品的新店,首先位置必须在一流商圈核心区域,还需要准备20万加盟费、80万货品保证金,装修按每平米2800元的价格预付,再加上租金和必备的流动资金,大概需要近300万资金。

分利宝的适时出现,对于一些存在资金难题的加盟商是一个“机会”。

而对名创优品而言,一个分利宝不仅可以实现资金内部循环,大部分的风险还都落在了加盟商身上。

按照名创优品的开店规模,其收取的货品保证金高达30亿元左右。

但如果名创优品拓店的脚步放缓,或门店经营难以为继、加盟商无法还款,那么还款压力就会转移到名创优品——没有足够的现金,极有可能被退出的加盟商或者逾期借款拖垮,导致投资人收不到回款。

事实上,名创优品多数加盟商都很难逃离“开业3月流水下滑,开业2年出现亏损”的怪圈。

如果不能实现“百国千亿万店”这样的豪迈愿景,“三个锅盖盖五个锅”的游戏,很快就将难以为继。

正如诺米家居创始人陈浩所言,名创优品是金融玩家的游戏。

开店数量的暴增反而展露了其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。

叶国富反对叶国富

“护城河”这个概念,最早是巴菲特提出来的。

1993年,巴菲特在给股东的信里提到,他最喜欢的公司是:“一个美丽的城堡,周围是一圈又深又险的护城河,里面住着一位诚实而高贵的首领……”

对于企业而言,护城河到底意味着什么?巴菲特每次说的内容都不大一样,比较感性。

查理芒格也配合过老大,说过一些建立护城河的技能,但基本是从财务投资角度看企业。

一千个人心中有一千个哈姆雷特,在叶国富决定创立名创优品时,脑海里一定也幻想过,什么才是那个又深又险的护城河。

或许是早年创业经历太过深刻,在这位21岁即南下打工的男子心中,“便宜”成了最坚定的选项。

现在年轻一点的消费者可能很多都不知道,在创办名创优品之前,2004年,叶国富曾经创办过一个名叫“哎呀呀”的品牌。

在那个时候,名创优品的“雏形”已经开始酝酿。

那些单价一两元却拥有当红明星代言的产品,很快席卷了下沉市场,为了降低成本,也为了加快上新提升新鲜感,叶国富选择加快货物和现金的流转周期。

很快,哎呀呀实现近千家的开店规模,总销售额达到5.6亿元人民币,同时也面临了极大的经营困境,产品质量受到质疑、山寨被喷、加盟骗局、经营乱象……

但叶国富的一系列雷霆手段,已经让哎呀呀的资金周转率,缩短到了只有惊人的10天。

尽管哎呀呀留下一地鸡毛被市场抛弃了,但对于“低价连锁快速周转”的模式,叶国富却没有死心。

叶国富最终酝酿出了名创优品,而且一经出世,很快就成为当时中国购物中心里罕见的非服帽类零售渠道。

这背后亦有时运相济,彼时中国供应链已在众多海外品牌的 “训练” 下生产有素,他们需要新订单,但自主建立品牌的胆魄与能力又尚未形成。

2017年,叶国富豪言壮语定下“百国千亿万店”战略计划,名创优品将在2019年进驻100个国家,开设10000家门店,实现年销售收入1000亿。

如前文所述,门店的快速扩张是支撑整个商业模式运转的核心。

可是截止去年底,名创优品并未完成的上述计划,门店仅突破5000家,于是叶国富将期限调为2022年。

名创优品门店开拓的速度明显变缓了。

根据财报数据来看,2021年前三季度,名创优品分别新增门店73家,162家,122家,均低于2020年第四季度单季度新增的184家。

供应商的订单量也不会骗人:2018 年之前,每年都是将近 3 倍的增长,之后就趋于平稳了。

这两年增长放缓虽有疫情的影响,但它带来的冲击却让叶国富很难接受,他花了许多钱,请了很多咨询公司为他出谋划策,甚至搞出了对标 “网易严选” 的电商网站。

从当年在报纸上的碰瓷言论来看,叶国富极其轻视电商。

毕竟,他是靠线下零售店起家的,但叶国富愿意把这种已经销声匿迹的尝试,重新翻出来,足见其内心的不安。

新的机遇,大概是跟漫威达成 IP 合作时看到的。2019 年,名创优品广州漫威黑金店在天河游戏城开业,“每天排队,很恐怖”。

看到潮玩市场的高增长后,TOP TOY 作为增长的“第二曲线”正式启动,还被纳入了上市体系。

按照叶国富的设想,TOP TOY对标的应该是泡泡玛特。

可他忽略了一个问题,潮玩虽然是一个新兴的巨大市场,但它过于垂直和集中,这也就导致,一个城市可以开无数家名创优品,却只能开一两家潮玩门店。

可是叶国富必须要吹大这个泡沫。

当“性价比”护城河渐渐失效,想要保持增速,继续赢得市场和消费者,叶国富必须要讲一套新的故事。

如他自己所言,进入零售3.0时代,只有性价比是感动不了90后消费者的。

“感动”这个词放在消费领域多少显得有些厚重,曾经的十元店不需要这种厚重,那是属于“广州阿富”的时代。

尽管叶国富这些年,一直做的都是年轻人的生意,可是世界在变,年轻人也在变。十年前的年轻人和现在的年轻人显然已经不再是同一批。

叶国富显然已经意识到,潮玩是一个反性价比的领域,这与他当年坚守的方向背道而驰。而当下年轻人所力捧的国潮,也不同于名创优品曾经追逐的伪日系。

为了更了解年轻人的兴趣,叶国富只能邯郸学步,不仅每天至少刷一个小时的小红书,张口几乎必提“潮”字,连穿衣打扮也变了。

一些见过叶国富的人,发现这两年他突然变“潮”了。

《晚点LatePost》里有这样一段描写,“阿富脱下穿了十来年的‘大老板四件套’,西装+领带+衬衫+皮鞋被代之以休闲外套、白色短T、Lululemon慢跑裤、Adidas或NIKE运动鞋,手表也从50万的百达翡丽换成不到3000元的华为智能手表GT2 Pro……”

感动不了自己的东西永远别想感动别人。

于是,从拥护性价比到反性价比,从反线上到走向线上,从伪日系向国潮靠拢。叶国富极其努力地把自己推入一个并不熟悉的世界里。

叶国富今年48岁,他需要去相信一些新的东西,但却忽略了,这冥冥中也是在反对旧的自己。

可是他大概率已经忘记了年轻本来的样子。

那份动不动就敢给“杭州老马”一亿赌资的张狂和恣意,对人生过半者而言,都很难轻易效仿。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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