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携程的“双螺旋”式引擎能否运转?

陆玖商业评论 2022-03-28 08:05

持续反复的疫情,在线旅游行业还有机会复苏吗?携程通过财报展现出来的“双螺旋”式复苏新周期,给出了自己的答案。

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编者按:本文来自 微信公众号 陆玖财经(ID:liujiucaijing69),创业邦经授权发布

携程发财报了,有一个明显的信号是,经历疫情重重考验之后,携程正在迎来“双螺旋”式复苏新周期,2021财年年报中,经调整后净利润实现盈利,整体恢复情况较2020年更为乐观。

什么是双螺旋?其本是DNA图谱中常见的结构,两条相互平行的主链条围绕共同轴心旋转,无数条互补链穿行于主链之间,但放置于如今的携程中,同样适用。

一边是携程在国内和海外市场的双线主链,数据显示,其国内机票和酒店业务恢复领先行业,在疫情防控常态化背景下,多个国家地区尝试恢复跨境旅行,亚洲和欧洲区域的部分业务恢复良好。

另一边是其基于一站式旅游服务构建的互补链,2021年,携程“旅游营销枢纽”战略全面发力,在会员营销与内容营销两方面持续取得突破,通过发挥一站式旅行服务平台的优势,在提振目的地旅游经济上成果颇丰。

当主链上的国内与海外双线市场,与互补链上不同场景、功能和服务交织在一起,所组成的“双螺旋”结构,能在防疫常态化的当下,运转得起来吗?

转眼间,战疫已经进入了第三个年头,新型毒株、全员核酸、封城停摆……旅游业的复苏之路似乎变得越发崎岖,2022年的春天已至,携程们还能等到花开吗?

主链运转如何?

反复无常的疫情,让旅游市场也变得阴晴不定,从携程发布的这份财务业绩中可以明显感知。在2021年第四季度,由于中国某些地区新冠肺炎的反复,抑制了用户的出行需求,使得其原本平稳的经营业绩出现波动。

但是,波动中也不乏亮点。2021年携程集团全年净营业收入为200亿元,较2020年同期增长了9%,约恢复至2019年的56%,同时,2021年Non-GAAP归属携程集团股东的净利润为14亿元,而相关数据显示,中国国内旅游总收入恢复至疫情前51%,可见,携程国内旅游整体恢复情况较为乐观。

具体来看,2021年,携程四大主营业务业绩表现平稳。其住宿预订收入81亿元,交通票务收入69亿元,旅游度假收入11亿元,商旅管理收入13亿元。其中,国内机票与酒店业务全年领先于行业恢复,在复苏的过程中,携程注重发挥溢出效应优势,同步对商家给予更多支持。

携程提出的智能客票综合解决方案,助力24个机场客运吞量同比增长两位数,在第四季度,携程国内机票预订恢复快于市场表现。

受疫情影响,旅行用户出游半径明显缩短,本地游、周边游等短途旅游成为国内旅游市场消费新的风向标,携程旅游因此大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品,捕捉用户实际需求。数据显示,2021年第四季度,携程的省内酒店预订较2019年增长超过30%,其中本地酒店预订增长超过50%。

2021年,商旅市场爆发出强劲的复苏动力,携程商旅平台基于自身供应链优势,为客户提出综合性解决方案。数据显示,2021年第四季度及全年,携程商旅平台酒店预订量较2019年同期增长近3位数。在订单量增长的同时,携程商旅服务的中小企业客户,较上年同期新增34%,企业用户数同比增长26%,客户对于商旅综合解决方案的信赖度提升32%。

在产品端发展的同时,携程也在通过平台赋能、产品共创等方式带动商家提质转型。2021年携程旅游的头部供应商售卖的周边和本地游产品交易额,较2019年实现正增长,国内私家团供应商数量较上年同期增长32%,交易额较2019年增长近40%。

另外,其海外旅游业务也呈现出复苏态势。受益于海外相对宽松的旅行限制政策,携程海外业务在2021年四季度至2022年前两个月,迎来了一波发展契机。2021全年,携程平台上海外目的地玩乐产品的订单量较2019年增长超30%。在新加坡和韩国等亚洲市场的酒店预定量约有三位数增长,欧洲市场的机票预订量在第四季度进一步恢复,并延续至2022年初。

互补链补得上吗?

疫情考验着高速发展的在线旅游业,对于老牌企业携程而言,复兴之路更是漫长且煎熬。在蛰伏期等待行业真正重启的过程中,携程也在主动出击,调整打法,修炼内功,为自身积蓄力量。

从内容到交易、从线上到线下、从人工到智能……携程目前已经基于一站式旅游服务,构建起了丰富的互补链。

2021年,携程提出的新战略“旅游营销枢纽”正在全面发力、深度渗透平台的各个方面,促成内容到交易的转化。携程自身也正在从单纯的旅游产品交易平台,向综合性内容平台演变。

从梁建章领衔的BOSS直播开始,携程便加强了对整体交易链的介入程度,数据显示,2021年,浏览过携程直播的观众人数同比增长171%,44%的用户观看直播后在24小时内下单了直播间商品,携程官方直播间预售产品核销率超过30%。

此外,携程以酒店套餐为核心,通过“造节”的方式进一步激发用户的旅行灵感。2021年9月,携程举办的首届“919旅行囤货划算节”累计囤货GMV达4亿、预售核销率3倍于行业平均水平,商家收入相当于总GMV超10亿。

而星球号旗舰店作为携程内容生态的重要载体,其在营销方面的影响力正在逐渐显露。2021年第四季度,携程星球号旗舰店整体粉丝规模环比增长34%,新入驻酒店商户数环比增长44%,在星球号旗舰店内,浏览商家内容24小时内成交订单金额环比上涨16%。

携程采用直播+星球号的方式,用内容盘活流量,使得内容到交易的转化效果出现明显提升。携程集团联合创始人梁建章在此次电话会议中表示:“携程内容平台的用户参与度和黏性都在持续提升,已经激发飞轮效应,带动我们的内容转化率增长。”

在其传统在线业务之外,携程也在脱虚向实,发挥其一站式服务平台的优势,在提振目的地旅游经济上成果颇丰。

携程度假农庄就是其中的典型案例,据了解,该项目在2021年3月份启动,旨在通过落地度假农庄来吸引更多的异地客源、带动目的地的旅游经济高质量发展。截至2021年年末,携程已在国内落地8座农庄,并呈现出显著的“乘数效应”。

数据显示,接近40%的用户,在预订农庄的同时会预订周边的景区门票,另外有相当比例的用户会同时预订当地玩乐产品,为当地产生了更多的新增消费。在过去一年中,8家携程度假农庄开业30天内,周边10km范围内的酒店均价提升了45%。农庄大量吸纳当地村民就业,人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过60%。

携程与旅游目的地更多元的合作模式也在展开。2021年,携程与江苏、河南、海南等国内旅游目的地合作开展整合营销,旅游人次及旅游收入均增长两位数;联手黑龙江、吉林、湖南等多个目的地政府发放文旅消费补贴,拉动直接旅游交易额提升近50%。

在用户端,携程仍在持续发力,注重优化自身服务质量,稳住用户。携程在2021年对其会员服务体系进行了全面升级优化,增加机场休息室、酒店/度假无忧退订等10余项权益,从住到行覆盖多旅游场景,持续为会员提供高质量的增值服务。数据显示,2021年携程会员规模同比增长超过20%,其中高级会员有两位数增长。

客服体系作为服务中的重要一环,携程也在多年的耕耘中摸索出适合自身的模式。携程以呼叫中心服务模式起家,多年来一直坚持自营客服呼叫中心,其客服体系在历经疫情磨炼后已经逐步迭代,目前,携程的客服体系已经形成了人工与智能并重的态势。历经22年的发展,携程服务从1.0易得的服务,2.0高效解决的服务,已经进阶到了3.0有温度的服务,致力于解决用户个性化的服务需求。

携程的春天要来了吗?

没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来。携程主链上的国内与海外双线市场,与互补链上不同场景、功能和服务交织在一起,所组成的“双螺旋”结构,将助力携程积极筑底,静待春来。

携程的主链业务从目前来看,依然保持平稳恢复状态,且出现了短途游等新的增量市场,后续可挖掘空间较大。携程集团首席执行官孙洁表示:“针对短途出行,我们进一步丰富了产品供应,以满足用户不断变化的需求。”携程在保持原有长途出行产品与服务优势的基础上,已经在短途出行方面突破明显,并积极带动依赖异地客源的旅游商家“适应新常态”,实现平台与商家的共赢。

而在互补链方面,正在焕发出新的活力与优势。携程通过创新研发高质量旅游产品,进一步丰富产品供应,提供包括精品住宿、精致露营、徒步和其他创新性品质旅行体验,保证服务质量的同时,也稳住流量不掉队。

与此同时,携程也为商家贡献了更多订单,发挥旅游营销枢纽的优势,赋能行业及合作伙伴。其通过对供应链资源的深度挖掘,以及对多场景、多要素资源的优化配置,拉动合作伙伴业绩提升,在住宿业方面,携程发起的促销活动累计吸引约20万酒店商家参与,拉动合作酒店业绩提升超过60%。

在梁建章看来,携程已经在过去两年磨练出足够的韧性,并准备好迎接一个充满挑战和激动人心的2022年。“疫情终会过去。我们期待帮助世界各地的人们早日开启完美之旅。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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