创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

解勇:逆风飞扬

经理人 2022-03-21 15:17

疫情反复,公域平台风云变幻,国内化妆品市场突然从之前的常态化发展,变成了当下的失速状态。

疫情反复,公域平台风云变幻,国内化妆品市场突然从之前的常态化发展,变成了当下的失速状态。对于大部分化妆品公司而言,收入跌宕问题已经成为挑战。作为创业28年的国内头部化妆品公司植物医生,却通过坚实的实体店渠道、隐秘的产品战略、“私域城”、中科院昆植所和国重实验室的技术背书等内外优势打法,不仅实现了反周期增长,而且还展现出成为中国最有价值化妆品品牌的巨大潜力。

■文 / 沈伟民

6531亿!

这是就2025年中国化妆品的消费规模,国盛证券给出的预测。然而,事实难料。

尽管,根据国家统计局发布的相关数据显示,2021年化妆品总零售额为4026亿元,同比增长14%,但是化妆品零售的增长已出现放缓迹象:去年7月份零售额增速降至个位数、8月份出现零增速,而在黄金期的12月份,化妆品零售总额同比增长仅为2.5%。

此外,根据国金证券报告,作为最大的化妆品零售在线市场——“淘系”平台护肤品的销售额,在2021年同比下降0.8%。

进入2022年情况是否好转?

根据东兴证券报告,2022年1月的“淘系”平台化妆品类的GMV(Gross Merchandise Volume;商品交易总额)共计136.7亿元,环比增速为-20.3%,同比增速为-28.5%。其中美容护肤类GMV为87.93亿元,同比增速为-31.9%。

根据以上相关数据进行趋势推演,化妆品消费规模要在2025年实现6531亿的预期目标,至少从今年开始年均增速不低于13%,否则就会成为悬念。

从今年开年来看,作为市场风向标的“淘系”平台化妆品类的交易量进一步下挫, 得出两个结论:

其一、2022年,国内化妆品消费市场发展存在不确定。

其二、“淘系”平台流量、交易的降速现象,正在提醒商家注意一个事实——没有一个公域市场能给化妆品公司提供永远且绝对稳定的“避风港”。

“对于化妆品消费市场如今的境遇,我们至少有过三次穿越经济周期的经验。”北京植物医生生物科技有限公司(以下简称植物医生)董事长、品牌创始人解勇,用“逆风飞扬”来概括公司过去28年历史的成长基因。

根据解勇透露,植物医生在2021年度营业收入同比增长达20%以上。按照这一业绩,对比多家化妆品上市公司发布的2021年度业绩预告,植物医生则显现出极强的比拼力。

那么,植物医生究竟如何在这轮经济周期逆势中实现增长呢?

四次穿越周期

从经济学理论角度,经济周期(Business Cycle)是经济活动沿着经济发展的总体趋势所经历的有规律的扩张和收缩。但是,从外因论的理解角度,外部因素的干扰、干预,也会促使经济周期发生。

按照解勇有关前三次公司遭遇的经济周期来看,实际上都属外因作用导致。

“每一次影响,都摧垮了很多企业。”解勇表示,植物医生能存活下来和继续发展,并非具有超强的能力,而是积极改变所致。

第一次穿越。1994年,解勇决定以代理公司的形式,进入化妆品行业。彼时,正值发达国家对中国经济制裁时期,国内的化妆品生产企业出现了一波关闭潮,而解勇却毅然在低谷期投身于行业。

这一阶段中,解勇主要是摸索化妆品行业和市场,并由此总结经验。

第二次穿越。这一阶段中,解勇通过对全国主要化妆品渠道(如屈臣氏等)的建设,逐渐获得了稳定收入,但是刚过了3年,却马上遇到了1998年亚洲金融危机。借助前次经验,解勇通过成本和渠道优化,再一次顶住周期影响,使得公司得以续存。

第三次穿越。2008年全球金融危机爆发时期,解勇开始反思,公司依靠原有的代理销售模式已见瓶颈,而只有品牌专卖店经营模式才能持续。

于是,公司尝试转入上游的生产,并推出了自有品牌。在持续一段时期后,解勇发现,公司产品再需要有更高的质量标准,或缺的就是研发,然而研发的第一个难点则在基础研究。怎么办?

公司当时的产品定位是,以植物为底层原料的健康护肤品,而对中国植物品类研究最丰富、权威的,就是云南的中科院昆明植物研究所(以下简称中科院昆植所)。解勇决定尝试和中科院昆植所进行商谈。

其实,在解勇找中科院昆植所之前,已有多家跨国化妆品公司在争抢合作。不过,出于对本国植物资源及科研利用的保护,中科院昆植所希望能和本国企业合作。在评估多家公司之后,中科院昆植所最终选择了解勇的公司。

2014年,和中科院昆植所合作后,公司正式进入到了“植物医生”高山植物 纯净美肌的时代——重点转入产品研发,发挥产品优势以及品牌文化主导。

“植物医生”品牌的出现,对于公司而言,不仅仅只是品牌名称更替,而是从微笑曲线的底部跃向了两端:技术、专利和品牌、服务。

在化妆品赛道上,“植物医生”迅速从行业竞争中实现了快速超车。解勇表示:“这是公司创业以来,第一次有了自己的可持续生命力,公司也正是从建立研发体系开始,实现了真正意义上的逆风飞扬。”

当然,如果算上2021-2022年初的这轮反周期逆势成长,事实上,植物医生至今已经发生四次对经济周期的穿越。

四次穿越,却蕴含了植物医生三个“十年磨一剑”:第1个10年为“渠道之剑”,第2个10年为“定位之剑”,第3个10年为“研发之剑”。

尽管解勇一直表示,“逆风飞扬”是植物医生的内在基因,但是为什么总是在最危险、最低迷的时候,能在战略、运营上做出最高效能的飞扬行为呢?

对于植物医生的反周期逆势成长,有三大维度视角:其一、植物医生存在一个隐秘的产品战略;其二、建立自己的私域王国;其三、通过中科院昆植所的技术、科技支持,植物医生牢牢把持了微笑曲线最左端的优势。

“隐战略”秘诀

一直以来,植物医生以其独立、唯一的品牌,作为公司运营的主要模式。

在构建品牌架构战略时,高达95%以上的规模化跨国或国内的化妆品公司,会选择“产品—品牌关系(Product- brand relationships;多产品、多品牌)”战略,只有少数化妆品公司,基于自身能力限制,才会选择反向的“品牌—产品关系(Brand -product relationships;单品牌、多产品)”战略。

事实上,以植物医生目前的“体量”,具备了媲美多家国内上市化妆品公司的能力,但是,后者的公司群体,无一例外均采取的是多品牌、多产品的战略,那么为什么植物医生却始终依靠一个品牌打造产品矩阵呢?

“宁打一口井,不挖十个坑。”解勇表示,植物医生之所以选择单一品牌战略,有其对市场的深刻认识和反思。

首先,从国内同行角度,很多公司为了区分不同消费者,或者出于自身不同产品的定位要求,创出无数品牌,但是每一个品牌要想成功,都需要持续投入巨大的资源,由此很难兼顾发展,且顾此失彼;其次,从国际同行角度,即使是全球化妆品巨头宝洁,近年也因无暇兼顾所有旗下品牌的发展,不得不做出对部分品牌的放弃行动。

“我们的态度很明确,就是坚决聚焦做好一件事情,做好一个品牌。”解勇强调。

那么,在坚守一个品牌战略之下,如何具体针对不同层级的消费人群、消费市场呢?

其实很简单。根据《经理人》对植物医生的产品矩阵了解,发现植物医生实际存在着一个“隐形的主副品牌战略”。尽管,公司所有的产品都统于一个“植物医生”,但却用一个个植物的名称,作为产品的副标志。

至于人群区分、消费区分、购买力区分等产品区隔方面,植物医生则是按照所用植物的功效进行层次管理。类似名贵的植物如“冬虫夏草”“雪莲”“石斛兰”“松茸”等,则适用于对化妆品有更高苛求的消费者群体。

因此,通过这种“隐形的主副品牌战略”,植物医生实际串联了“产品—品牌关系”和“品牌—产品关系”的双重战略。

微信搜索“小植商城”

实现对互联网流量、用户、交易、服务的全控制,同时,借以打通和全国4500多家线下门店,这是植物医生反周期逆势成长的第二个,也是最为关键的市场竞争优势。

对于目前“淘系”平台护肤品市场的变化,解勇分析认为,由于线上开设一个化妆品零售窗口,门槛不高,而且背后的资本也在助力,产生了很多所谓的互联网化妆品品牌,同时基于国内消费市场的庞大,引起很多平台也在争夺市场。

“两个趋势是,第一、流量不再是一家平台独大,会越来越分化;第二、随着化妆品线上竞争越来越激烈,价格和利润损失就会加大,而对于互联网化妆品品牌来说,由于没有实体店作为背书,会越来越暴露出缺乏消费者信任的弱点。”解勇表示,植物医生在进驻各大公域市场平台时,就已经预感到公域市场的不稳定,因此采取的策略是,一方面“将鸡蛋放在多个篮子(淘宝系、京东、抖音等平台)”,另一方面积极谋求属于自己的“私域城”。

经过前几年对私域工具模型的设计、升级,植物医生一款叫做“小植商城”的微信小程序已经成熟,且产生了巨大效能。根据解勇透露,通过小植商城给公司带来的收入增速,从最初的10%不到,如今已增至30%至40%。

由此可见,小植商城实际是植物医生反周期逆势成长的抓手。那么,这款程序具体如何产生效能?

先看使用逻辑。基于微信小程序工具基础上打造的小植商城,是一个连接植物医生公司总部、消费者(含会员)、门店三者关系的“私域城”。植物医生公司总部主要负责后台技术、运维等,而消费者只需要在微信打开小程序,然后绑定附近的门店信息,以及提供快递方式,就可以轻松在该“私域城”中浏览商品或购物。而被消费者绑定的门店,根据消费者下单的要求,或在门店等待消费者取货,或者直接快递。由此形成了植物医生对“私域城”内所有交易信息、交易行为、交易服务的全闭环。

再看后台逻辑。小植商城从设立到运维,并不轻松。解勇透露,目前公司内部为该“私域城”服务的技术和运维团队就有100多人,同时在总部还投入了一整套的信息交易系统以及可视化设备,用于随时监控全国各地交易动态。

事实上,小植商城虽然名义上叫做小程序,实际是一个大系统。其存在的目的是,整合线上线下零售数据,并集成包含收银、促销、导购、库存、会员管理等丰富模块,提升门店整体运营能力。这就要求植物医生总部能够具有挖掘数据价值的能力,赋能市场决策,打通门店终端与品牌内部ERP、CRM管理系统的数据,建立可实时呈现和分析的多维度零售数据平台。

尽管,解勇没有透露为小植商城投入了多少成本,但是,正是基于近年来将互联网营销的一部分注意力,未雨绸缪地转移到自己的“私域城”,才避免了受疫情反复,以及外部公域平台的市场变化带来的双重影响。

此外,小植商城营销行为非常关键。小植商城的日常运营,借鉴了很多公域平台的打法,比如有广告(含公益行为)、促销、直播、领券、积分、俱乐部、转发分享,以及线上导购等等。通过这些功能模块,吸引、刺激流量变现转化。

亮点是,小植商城的每款产品都明确出价格、库存、销量。由此,商品信息被公示出来后,避免了渠道冲突,门店之间享有的信息透明、公平,同时,也让消费者明确了解其潜在购买商品的市场欢迎度。

那么,消费者是否愿意在小植商城,还是继续在公域平台中购买植物医生的产品呢?选择权,当然是在消费者,不过,有一点肯定的是,由于在小植商城中,消费者必然使用移动设备的“地理位置”功能,关联到距离其最近的一家植物医生门店,因此在取货、快递服务上的速度上,可以享受到最有效的服务。

须知,O2O模式曾经是互联网平台主张的商业方式,但是难度在于,搭载在平台上的商家无法做到有效配合,致使O2O只能流于形式。而现在,植物医生的小植商城则在真正意义上完成了O2O闭环。

小植商城的意义,在于植物医生能够控制自己在微笑曲线右端的品牌、服务能力优势。

当然,对于化妆品公司而言,无论战略还是现代化营销、运营如何出色,最核心的本质还是产品力。

前已述及,植物医生的技术、科研获得了中科院昆植所独家深度合作,近期,植物医生还获得与该所的“植物化学与西部植物资源持续利用国家重点实验室”的合作。按照解勇的话说,植物医生能取得这样的合作资源,将进一步夯实植物医生的基础研究,并推动应用研究和产品研究能力。

事实上,从护肤品的品类角度,仅从国内各竞品来看,多以中国境内的多元植物为基本技术材质,但大部分公司其实不具备基础研究能力和应用研究,而采取的是所谓产品包装和产品营销的策略。从这个维度来看,目前只有植物医生通过中科院昆植所的常年、深度合作,才真正意义上完成了从基础研究到中、后端的系统开发。而植物医生的科研循环,不仅成为其品牌的背书,也走上了和那些百年化妆品跨国公司同样的发展轨道。

为了进一步鼓励、支持中科院昆植所研究人员的科学研究,植物医生不仅设立了用于植物多样化研究的科学家及植物学奖,而且还每年对年轻植物科学家给予积极奖励,在解勇看来,植物医生的这一行为,是一种对科学及科学家的尊重,也是公司的反哺行为。

解勇多次谈到,植物医生品牌文化中,具有民族情结。基于这样的因素,植物医生也在扩大公益合作范围,如“联合国开发计划署-植物医生生物多样性保护与可持续利用项目(UNDP-DR PLANT生物多样性项目)”,这是联合国开发计划署、云南省林科院和植物医生共同在云南生物多样性保护合作中的一个创新,对探索保护新方法、新模式,推动人类命运共同体的理念具有示范作用。

另外,在今年春节期间,就在女足依靠坚强的意志力获得亚洲杯的当天,解勇就召开公司会议,决定拿出2000多万元支持中国女足发展。根据了解,植物医生对女足的赞助,系化妆品行业中唯一的一家公司,支持力度也最大。植物医生认为,绿茵场上的铿锵玫瑰完全配得上美丽。

解勇不断强调,植物医生的愿景是“让世界爱上中国化妆品”,但前提是,植物医生首先要在中国市场成为最有价值的化妆品品牌。

热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去