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张朝阳为什么还不退休?

市值榜 2022-04-12 21:10

张朝阳为什么要做直播?搜狐是怎么做直播的?搜狐直播能不能救搜狐?

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编者按:本文来自微信公众号 市值榜 (ID:shizhibang2021),作者:苏黎,创业邦经授权发布,头图来源《张朝阳的物理课》。


过去几年,互联网大佬们接连隐退,马云、刘强东、张一鸣、黄峥等,都早已淡出公司日常管理,提前退休。

相比之下,58岁的张朝阳,至今仍然奋战在业务一线,每周兢兢业业地教授英语课和物理课。

2016年张朝阳开始推出英语课直播《张朝阳的英语课》,至今这个系列已经累计了上千场,不过他的直播课引发外界广泛关注是在去年底,他开始在搜狐视频直播教物理课。

去年11月5日,张朝阳开播“破天荒的第一堂物理课”,有媒体报道,截至直播结束,该场直播的在线观看人数突破140万人。在那之后,张朝阳将物理课的直播动作延续至今,如今每周一至周四、周六,他直播上英语课,周五、周日上物理课。

从英语课到物理课,张朝阳并非单纯为了满足自己的讲课欲望,他身体力行,在为搜狐的知识直播/价值直播站台。

2020年接受媒体采访时,他喊出了“媒体中兴”的口号,称搜狐产品爆发的两个关键词,一个是社交,另一个就是直播。

搜狐为什么要重压直播业务?是如何来做直播业务的?能不能帮助搜狐重回舞台中心?本文讨论这三个问题。

01 搜狐需要新故事

过去张朝阳多次立下豪言壮语、却又一再失败的经历,像极了“狼来了”的寓言故事。

两者相同的地方在于,频繁的无法兑现会消磨掉外界信任;不同的地方在于,张朝阳或许是真的相信,他能带领搜狐走出泥沼,哪怕搜狐早已掉队,且在短期内看不到地位跃迁的可能。

与搜狐最早一批诞生的互联网企业中,新浪以微博占据着中国最重要的舆论阵地,网易抓住了游戏这根稻草,它们虽然没有将当时的互联网地位延续下去,但依然活跃在互联网一线。最早远不及这三家盛名的腾讯及阿里,早已位列中国最大的互联网公司。

从PC互联网到移动互联网,时移世易,互联网企业座次重排,顺应风向的玩家继续留在牌桌上,反之则黯然掉队,搜狐属于后者。

现在,搜狐的市值刚过7亿美元,百度是它的66倍、阿里巴巴是它的386倍、腾讯是它的596倍。此前张朝阳接受媒体采访时曾坦言,“如果从市值来讲,我们在BAT面前是很汗颜的。”

搜狐在资本市场的不如意,源于业务窘境。

尽管张朝阳过去几年一直在强调搜狐的媒体属性,但如今的搜狐看上去更像一家游戏公司。2021年,线上游戏总收入6.382亿美元,贡献了搜狐76.38%的收入,15年前发布的《天龙八部》,依旧是搜狐唯一拿得出手的游戏。三季度搜狐推出了小浣熊百将传,但市场反响一般。

反面则是,搜狐媒体门户及搜狐视频持续低迷,包括品牌广告及付费订阅等在内的业务,只为搜狐带来了1.866亿美元的营收。

以搜狐媒体门户为例,财报中它的广告客户数量连年下滑,2019年、2020年、2021年分别为2757、1947、1117个。

如果说张朝阳曾经有过好牌,只是没打好,那现在他握在手里的,事实上已经不算好牌了。

2010年张朝阳要再造搜狐,移动社交平台的战事才刚刚开始,搜狐不是没有机会,2013年他再次回归,搜狐视频不是没有机会,甚至2016年张朝阳说要让搜狐重回互联网中心,手里的牌也还有搜狗。

搜狐股价重回高地的剧本不是没有出现过,2017年搜狗披露招股书,搜狐的股价一度突破70美元,回到了两年前的高位。

如今搜狗卖身腾讯后,搜狐集团还剩下什么?一个掉队多年的视频平台、一家十几年靠一款产品支撑的游戏公司、一个广告客户数连年下滑的媒体门户。

张朝阳想靠这副牌翻身,需要替搜狐找出一个不同以往的新故事,他把这个重担压在了直播上。

2020年底的2021搜狐WORLD大会上,张朝阳表示,搜狐对直播的思考已经纳入到整个内容生产和分发的框架,搜狐视频是直播中台,打通了五朵金花,即搜狐新闻客户端、手机搜狐网、PC门户、搜狐视频和狐友。

问题在于,搜狐打算如何靠直播走出一条新路?这能不能帮助搜狐完成“媒体中兴”的使命?

02 搜狐怎么做直播?

2020年底,当被问到“直播教英语给搜狐的产品带来什么?”时,张朝阳答,“最初是我自己的一个爱好,因为我做的特别细致、准确,后来我要求新闻团队对世界新闻事件的报道以我这个为标杆。”

再后来,搜狐把它的直播业务定性为知识直播,更好听更大的概念是价值直播。

知识直播是直播赛道继秀场直播、电商直播外另一条新的路径,涉足此赛道的并非搜狐一家,快手、抖音近两年在拓宽纵深的垂类赛道,实际上也是知识直播。

无论是哪家平台,在这条赛道的关键动作无非两个:内容是什么?创作者是谁?

先来看内容侧,搜狐直播在内容构成、内容倾向、内容数量上可以归纳为以下几条。

内容构成分为知识直播、好物分享直播、直播综艺、直播活动四大类,目前知识直播占大头;

搜狐视频App内直播板块,按内容类型来看,科学、养生、两性关系、云歌会、焦点解读、法律、人文、母婴、汽车、美妆、旅行是重点垂类;

每个子垂类板块,只支持查看App提供的四则直播内容/回放,用户无法看到“更多”,在直播板块能看到的直播内容粗略计算仅在50条左右,如果不是平台刻意而为,那很可能是现在内容的丰富度还不够。

由此来看,搜狐视频现在的直播业务,看似搭好了架构、做好了多元化的垂类布局,但在内容丰富度上还有所欠缺。

再来看创作者侧,要从关键人物、关键人物的直播反馈来分析:

张朝阳现在是搜狐直播最具价值的播主,第三方数据平台新榜提供的数据显示,搜狐视频最具影响力价值直播榜上,张朝阳的物理课位列第一。

其他较重量级的播主也更聚焦在“科学直播领域”而非“泛知识领域”,比如光学博士、北京交大国家级物理实验教学示范中心陈正教授讲述“光的波粒二象性”,中国地质科学院构造地质学博士董汉文每周讲述地质学。

整体的达人数据侧,有一组数据显示,自2020年入局知识直播赛道以来,搜狐视频已开播的知识达人中,全网千万粉丝量级大V占比20%,全网百万粉丝量级大V占比60%。

不过,当张朝阳成为搜狐直播最大的个人IP,且平台内众多大V,没有一个人能比他做得更好,要么大V有水分,要么数据有水分。从张朝阳的直播回放数据来看,平均的用户互动数维持在200-500条左右,点赞及分享次数,大多数都不超过100次。

这些对搜狐来说都不是好消息,在一定程度上,说明它还没有吸引到足够多的优质内容生产者。

现在,让我们把目光聚焦到更现实的层面,即张朝阳亲自下场力推的搜狐直播,到底做得怎么样?

从内容创作者及内容的丰富度来看,如我们上文所述,成效并不十分明显;从它对搜狐视频的作用来看,东吴证券一份研报显示,自去年9月开始,搜狐视频的日活跃用户数开始下滑,一度下探到接近2000万。

摆在搜狐面前最大的难题,或许还远不是如何打通五朵金花,而是让搜狐视频这个直播中台,先恢复生机。

03 搜狐直播能不能救搜狐?

张朝阳似乎低估了“媒体中兴”的难度,至少到现在为止,他为搜狐挑选的这条价值直播的路径,还未给搜狐注入足够多的动力。

长远来看,搜狐还面临着以下三个层面的挑战。

第一,搜狐视频能不能靠直播焕发第二春。

我们看到,如今无论是从日月活数据、还是内容的丰富度、爆款视频内容的产出上,搜狐都已远远落败。

这其实是个圈,内容供给侧的不足会影响用户基数,用户基数的不足又会影响平台对创作者的吸引力,进而再次影响内容供给。

搜狐直播现在推崇的价值直播,从内容和布局思路来看,无论对内容创作者来说还是用户来说,都是有一定门槛的,张朝阳希望直播+社交能够帮助搜狐跑出一款拳头产品,但它现在的路径决定了,搜狐视频只能是一款小而美的产品。

小而美没有问题,但如果聚焦小而美,搜狐视频又该如何承担起媒体中兴的重任?

另一个难题在于,张朝阳在接受采访时曾表示,搜狐新闻的整个体系,包括图文资讯及视频和直播,都涵盖了三种信息分发模式:编辑+机器推荐、机器分发、社交分发(关注流),他将社交分发看做是其中某个产品爆发的关键模式。

社交分发+长视频/直播,这条路到底能不能走通?

第二,知识直播/价值直播的商业化能不能走通。

搜狐现在面临着一道选择题,未来的商业化是要走内容路线还是流量路线。

如果是前者,无非内容付费,具体变现路径也就增值服务及知识付费两条路径。

会员增值服务很难赚钱,这是爱优腾花了十年都没走出的泥沼;知识付费可能有机会,但前提是提供足够丰富、足够优质的内容,这就又回到了我们上文提出的圈子。

如果是后者,无非广告变现及电商变现这两条路径。

一旦搜狐选择了这条路,那它要做好直面现在中国风头正盛的阿里巴巴、字节跳动、快手等公司挑战的准备,在现有流量、内容、资金、生态都不占优的情况下,机会聊胜于无。

一个刚出生的婴儿想要与一个成年人掰掰手腕,能赢就奇怪了。

第三,搜狐如何应对外部竞争。

从提出要让搜狐“重回舞台中心”那刻开始,张朝阳无论做什么、怎么做,他所涉足的每条赛道,大概率都会碰上棘手的敌人。

这是中国互联网现在的生态决定的,巨头无处不在,过去多年,他们用娴熟的合纵连横术构建起自己的生态帝国,一旦有某个未被发掘的空白地带,他们从不错过。

比如长视频后有短视频、进而有中视频;比如传统货架电商后有直播电商、有社区团购;比如中高线城市不再增长后有下沉市场;比如消费互联网之后,有产业互联网。

也因此,搜狐无论怎么走,无论价值直播的故事讲得多好听,一定会有巨头与它相逢。

04 结语

在中国互联网企业中,张朝阳和搜狐都比较独特。

他是为数不多的集顶尖学历、创业即高光的创始人之一,搜狐也是为数不多的,同时错失了包括社交、长视频、游戏在内的多个机会的公司。

他屡次淡出公司管理又屡次回归,每次都能迅速夺人眼球,替搜狐立下新的flag,遗憾的是这么多年,flag从未实现,他也没有为搜狐培养出一个二号人物。上一个与他有点相似的是柳传志,回归是为了“救火”,成功之后再隐去,将指挥棒让给年轻人。

他年近花甲依然活跃在业务一线,这是搜狐的幸事,但也是搜狐现在最大的挑战。

— END —

参考文献

[1]《中国创新直播探索案例报告》,艾媒咨询;

[2]《张朝阳:人会成为经验的俘虏》,财新时间;

[3]《张朝阳的硬核物理课,给知识直播打了样》,一点财经;

[4]《黄峥放下了,张朝阳放不下》,字母榜;

[5]《张朝阳为什么留不住搜狗》,市值榜

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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