创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

社区团购为什么不是一门可持续生意?

新眸 2022-04-19 14:09

放长线未必能钓到大鱼。

社区团购为什么不是一门可持续生意?

编者按:本文来自微信公众号 新眸(ID:xinmouls),作者:刘思璇,编辑:桑明强,创业邦经授权转载

十荟团不是社区团购赛道上第一个倒下的选手,也不会是最后一个。

今年3月,先有橙心优选被曝全线关停,后有京喜拼拼的退市,作为“老三团”之一的十荟团如今也难再下单,曾经被看好为第二个外卖的社区团购显然成为了一片雷区。

还记得去年同城生活烧光19亿元宣布破产时,良币驱逐劣币的论调不绝于耳,中小玩家的退场被归咎为互联网巨头入局。可从滴滴、京东眼下的表现看,互联网巨头未必能用社区团购翻起多少新水花,就连目前位列top 2的美团优选也正加紧收缩。

2020年爆火、2021年收缩、2022年爆雷,昙花一现的社区团购似乎并不是一门可持续生意。

01 烧钱换流量

补贴、低价,是社区团购绕不开的标签。

为了与实体商超相抗衡,社区团购不得不依靠压低利润空间换取平台流量,逐步培养消费习惯。这部分让利并不是由团购平台单方面承担的,而是通过比价机制把一部分压力让渡给经销商。

同一批蔬菜,平台采购会向几家批发商询价,比较之后选择最低价者进货。在互联网巨头纷纷押注的背景下,底层经销商们对团购市场普遍看好,因此愿意通过前期降低利润空间与平台建立合作关系,采购价也就被压到了和成本价持平的程度。

在进货渠道上压价,并不是为了赚的更多,而是为了赔的更少。进入到下一赛程,社区团购开始通过补贴等方式抢夺客源,一分钱秒杀、新用户满减等活动层出不穷。赔本赚吆喝,这种低于成本价的倾销行为也算得上电商行业的惯用手段,此前外卖大战中美团、饿了么两家也是靠此杀出重围。

不同在于,社区团购的核心品类是生鲜。在传统的实体商超中,生鲜商品只发挥引流的作用,盈利任务由日用百货、服装、电器等品类完成。即便是在盒马等生鲜超市,简单的生鲜零售也不是获利的重点,餐饮体验才是讲故事的地方。

对于社区团购来说,兴起于疫情,买菜是最直接的需求。当平台想要收回价格优势、生产生活又恢复到正常节奏,团购平台就失去了对消费者的吸引力。因此随着监管力度加大、价格战被叫停,各家团购平台订单量明显下滑,甚至不及此前的1/5。

人们常常拿社区团购与前置仓模式相比较,认为前者的优势在于仓储成本低。但事实上,就算没有前置仓的投入,社区团购的履约成本也并不低,很多团购平台的经营模式是提前将商品从生产地配送到城市仓,消费者下单以后,再由城市仓配送给团长。虽然最后一公里的配送由消费者自提完成,但车辆成本、城市仓运营成本等也是不小的开支。

成本方面的最大问题还是在生鲜运输上。损耗率高、不易储存,要求平台配备完善的冷链运输。通常情况下,同样是100元的产品订单,服装、电子类产品物流成本在5-10元水平,生鲜、冷冻类产品则要达到25-40元。

在社区团购刚刚铺开的2019年,就有业内人士表示,“很多玩家熬不过这个夏天。”另外,由于是按单配给,运输上容错率很低,一旦出现变质腐烂,就会拉低平台口碑,造成客户流失,因此生鲜商品还需要很高的售后投入来维护平台形象。

02 市场不买账

跑马圈地为的是营利,可在社区团购平台下血本买流量之后,市场似乎并不买账。

2021年,国内5家头部社区团购玩家(美团优选、兴盛优选、多多买菜、橙心优选、十荟团)公布营收目标为6300亿元,最后实际完成率仅为50%,相当于3150亿元,同期top 10实体商超的收入为5136亿元,领先半个身位。

一定程度上,社区团购确实抢走了商超部分市场,但这一点份额与几家团购平台最初设想和前期投入相比,并不值得夸耀。原因之一,在于价格战的失效。在资本频繁加码下,社区团购经历过野蛮生长的时代,可还没等吃上红利,又要在政策要求下调整方向。

2020年底,国家市场监管总局提出“九不得”,规范社区团购经营行为,对价格战这种倾销方式重拳出击。2021年3月,几家头部团购平台均因不正当价格行为遭到处罚,罚款总额高达650万元。在政策收紧的情况下,各家平台着手整改,前期拉拢客流量的“一分钱秒杀”等活动商品下架,补贴力度也在减小。

对前期依靠资本烧钱买增量的社区团购平台而言,单量和UV的下滑无疑带来了致命打击。就拿十荟团来说,当初拿到阿里投资时,双方就在对赌协议中明确说明,十荟团必须实现城市盈利。这就意味着业务发展较好的地区可以保留,业务一般的城市只能舍弃。

十荟团一贯瞄准下沉市场发力,虽然链路长、物流成本高,但只要能低价走量,还是能保证营收的;几次行政处罚之后,消费券、促销活动都被叫停,十荟团在下沉市场的触角也因此被折断,不得不收缩业务,另寻出路。

调整业务布局的平台远不止十荟团一家。2021下半年开始,美团买菜叫停苏州开城计划,调整一线城市前置仓布局;京喜拼拼先后退出多个中部省份,同时进行内部裁员;兴盛优选停止所有拉新、单量奖励、超低价位产品促销活动,对未开发区域的市场进入、新区域配送站建设的计划也暂时搁置,关停低效门店、合并低效网格站。

竞相变阵,反映出GMV至上的操作模式并不适用于社区团购。在团购平台的SKU结构中,生鲜永远在一半以上,菜篮子、米袋子这类具备高复购率的民生产品,不是靠互联网的流量模型来做通的。不能优化管理、做不到提质增效,一味靠价格战抢市场,扰乱了市场秩序,同时也挤占了供应链上千万从业者的生计,产生的负面效应比眼前的亏损还要巨大。

意识到了生鲜的特殊性,有的玩家开始扩充品类。像兴盛优选就上架了女装、数码家电、文教用品等商品,甚至颇具时效性地推出了清明节节令祭祀品,透露出向线上商超转型的意味。但从客单量上看,这些调整并不足以收回此前因价格上涨流失的客源。其实说到底,市场对社区团购的需求还是集中在米面粮油、瓜果蔬菜,过杂的品类反而会招来反感,特别是在互联网大厂都在做线上商超的背景下,独立团购平台丝毫不具备竞争力。

同时不让消费者满意的,还有社区团购的提货模式。受困于成本,团购平台很难提供像线上电商一样的送货上门服务,大多采取“预售+自提”的方式。头一天下单、第二天送到并不够应急,最后一公里的派送负担又落在了消费者身上,光从便利性的角度看,社区团购就已经落后于线上电商、前置仓。

03 链路难打通

归根结底,社区团购是一门零售生意,离不开供应链三个字,所有平台最先要解决的问题,就是供应商凭什么选择社区团购?

不管是生鲜商品还是其他食品,供应商们都有相对固定的渠道,以往实体商超也是凭借大批量订单的合作关系才能拿到低价、卖出低价。在社区团购刚刚成为风口时,从供货模式简单、结账期短、人力成本低几个角度出发,大多数供应商看好社区团购前景,很乐意与平台合作,甚至不惜自降价格来获得与团购平台的合作关系。有些供应商由于经营品类对冷冻保鲜要求更为苛刻,直接在平台的城市仓附近租了仓库,只服务一家或几家团购平台,以保证及时履约。

开局时这种良好的合作关系,渐渐被社区团购自己的商业模式打破。一般平台采购和供应商确定合作以后,价格固定,不会再有调整,从价格确定到平台下单期间,如果市场上出现价格浮动,损失只能由供应商自行承担。米面、调味品等价格浮动小的商品还好说,像时令水果这类季节性很强的商品,动辄在哄抢下价格翻番,再加上供货过程中需要负担的履约成本,供应商非但不赚钱,还要倒贴,“两个月亏损30万元”的情况在平台供应商中并不少见。

对其他品类的供货商来说,社区团购冲击了传统的经销模式,低价补贴又扰乱了市场价格,因此遭到厂家明文抵制,伊利就曾在2020年底下令禁止经销商向团购平台供货。当然,禁止是一回事,暗地里“倒货”又是另一回事。疫情之下,实体商超客流量有限,底层经销商手中往往积压大批库存,社区团购也因此被视为清库存的办法。这就使得团购平台上经常混入临期商品,同样拉低了平台在消费者心中的信誉分。

再说社区团购模式的最后一环,团长。在社区团购的上升期,许多实体店主在平台BD的上门游说下当起了团长。当时为了跑马圈地,各家开出的佣金都不低,普遍达到10%-20%,平台方也释放出不少类似“团长月入过万”的消息。如今平台方自身难保,佣金自然下调,只有3%-5%的水平,沦为鸡肋。

光是不赚钱倒还好说,做团长的潜在风险在信誉。团购订单出现问题,顾客最先想到的解决渠道就是团长。反馈给平台、补货、退款,这一套流程走下来,牵涉大量时间、精力。如果平台方解决不及时或者拒绝受理,消费者就会把问题归在团长头上,信誉降低,就牵连了自家实体店的业务,辛辛苦苦经营起来的私域流量转眼成空。

和所有风口行业一样,无论是供应商还是团长,在社区团购的链路上,只有先入场者有机会赚钱,稍晚一点只能陷入被动,这也足以说明按照目前的模式继续发展,社区团购这条路难能长久。在演化升级的过程中,怎样才能让链路上每一环都不掉队,是社区团购想要实现持续发展必须要解决的问题。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去