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直播卖书月入一亿的案例,可以复制么?

极深研几 2022-04-20 07:31

直播卖书是否能赚到钱?

编者按:本文来自微信公众号极论创业,作者晓雪,创业邦经授权转载。

今天,我们与大家分享,想要直播卖书,在运营层面该如何做,以及大家最关心的问题:直播卖书是否能赚到钱。相信能给到创业者一些启发。

一场成功的直播售书SOP流程

零一裂变曾操盘了从0到百万级GMV的直播间,形成了自己的方法论。他们表示,一场直播中,团队配置及岗位的每一步都需要详细的SOP。整个流程涵盖前期的直播排期、选品排品、脚本策划,到玩法设计、导流及承接策略,直播中的数据监测、策略调整,直播后的组织复盘、优化迭代等事项。

零一在操盘直播项目时,团队配置方面,一场直播一般是4人的基础配置:运营+主播+场控+中控,每个岗位各司其职。

接下来,我们详细看看,一场成功的直播,它的流程是怎样的。

直播前要准备哪些基础道具?

检查好麦克风、手持云台、拍摄手机等基础设备,还要根据当场直播产品类型,准备一些小道具。如讲解服装,要提前准备好尺码表,这样既能避免重复讲解,或者用户提问时打乱讲解节奏;还能让观众对于重要信息一目了然,自助下单,缩短链路。

如何选品?

零一将选品策略分为3步:直播间用户画像;目标用户年龄段;其他经验,如平台数据、过往直播同品牌销量数据等。

如刘媛媛直播间用户画像为30~40岁之间的女性用户,与其塑造出的人设受众相匹配,也为其从直播卖书扩展到其他品类奠定了基础。

王芳则是每时每刻都在选品。平时直播一场需要80个品左右,要备3倍的货。她认为卖书要靠基本功,能把书卖好的,都是因为读了很多书。对于很熟悉的书,她只要看下品质、译者就可以;对于没看过的书,她会要求出版社提供一个缩减版,比如20万字精缩到15000字,她会阅读完,保证讲书时有的放矢。

对于国外小说,首先选译者,其次选品相,比如一本曾获诺奖的童话书,价格高达90多元,但卖掉了上万册。第三就是简单程度,有没有拼音、插图(因为目标读者主要6~12岁),现在她基本拿到书就能确定可以卖多少。

直播现场最重要的三个角色:主播、场控、中场

主播的职责

在解决了流量的基础上,直播的转化率与用户的信任密切相关。而用户的信任与两个元素相关:一是个人IP,二是品牌。

如刘媛媛、樊登、王芳等人,都自带流量,而一些品牌自播中,比如某出版社,则需要主播的内容、书籍等吸引消费者。

直播中要关注很多细节要素,如主播的气质、音容、语言节奏和直播间是否匹配?能否在最短时间内释放最多的产品信息?能否讲清楚产品的使用场景、材质、性能等用户关心的关键信息?

主播最基础的能力包括快节奏的语言表达和反应能力、较高的情商、熟练的直播技巧、以及充沛的体力等。因此,直播是个重脑力+重体力的活。

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▲图注:直播中主播SOP,图源:运营深度精选

场控的职责

场控是节奏大师。节奏的把控可以直接影响到转化率及最终的成交额。场控不仅要补充画外音,回复评论区的用户问题,还要根据直播间实时数据来调整主播的讲解节奏。如直播间突然涌入一波流量,场控就需要提醒主播改变话术,抓住时机留人。

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▲图注:直播中场控SOP,图源:运营深度精选

中控的职责

中控不只是做“上链接”等后台操作,更要和主播完成商品层面上的逼单配合、实时根据库存调整逼单策略、优惠券策略,还要应对突发状况。

如罗永浩、李佳琦直播时,商品不是上一波库存卖完就下架,而是一点一点上,中间穿插着用户在评论区刷没抢到、主播沟通申请库存、重新上架抢购等操作。这些都需要中控提醒思考策略、和主播预演配合,一起把直播间的气氛和成交带动起来。

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▲图注:直播中中控SOP,图源:运营深度精选

运营上,还要充分考量品牌货物、场景、主播的匹配度。直播间高效配合,是顺利完成一场直播的保障。

除了提前沟通脚本、练习配合话术外,零一的直播现场会通过手势暗号进行沟通。比如一款产品迟迟没有转化,就向主播快速挥手表示过款;如果一款产品转化很高,就竖大拇指表示数据不错,可以继续。主播也可以借助手势了解当下用户的真实反馈,调整自己的讲品节奏,促进成交。

观点小结:

完成一场成功的直播是一个庞大的工程,不仅需要团队配合,更需要非常清晰的SOP,就算零一裂变这样的专业团队,在最初的3个月,也只能卖到几百元甚至几十元。

而罗永浩「交个朋友」直播间,直接从综艺节目组里挖人,很多综艺导演也转行做起直播,甚至搬来了录制综艺的百万级设备。专业大V都卷成这样了,新晋创业者在入局之前,更要慎重考虑:自己是否有专业的人才以及前期的试错成本。

直播卖书能赚到钱么?

一个季度1000万销售额,能净赚多少钱?

在做好了以上流程和配合之后,也并不能保证直播就肯定成功,因为还有很多不可控因素。就算这场直播非常成功了,那么,到底能不能赚到钱,仍是一个问题。

秋叶大叔曾经算了一笔账:假设一个主播一个季度卖了1000万销售额的书(已经是个大主播了),按照一季度90天算,每天至少得有11万销售流水,一本书算40块钱(这个价格在抖音也不算低),要卖2800单。

大主播有议价空间,能拿到较多的佣金,按照直播间图书都半价销售,拿20%佣金算(在半价包邮出货情况下,正常出版社给的佣金最多是10~15%,拿不到20%分佣)。1000万的销售额,可获得200万佣金,但这只是毛利润。

一天能出2800单的抖音直播间,需要大量的流量。流量从哪里来?

刘媛媛破亿专场中,流量构成数据显示,短视频引流占27%,粉丝关注12%,其他流量(即付费投流)占比61%。刘媛媛有超过1500万粉丝,其直播流量仍然大部分来自付费投流,而这是一笔很大的投入。而且,刘媛媛直播前发布了近10条视频内容预热,涵盖场景叙述、商品展示、福利展示等。

秋叶大叔的矩阵号,都有几百万粉丝,但他表示,没有投流,任凭粉丝再多,直播间也没有人来看。

就算ROI能达到10(蝉妈妈数据显示,图书品类ROI能到3已经是大神),即一季度卖1000万的销售额,需要投放100万的费用,图书退货率不高,假设5%,1000万就得退50万的货,退货佣金要按比例扣10万。

那就是:

1000万销售额,获得200万毛利润-100万投放费-10万退货佣金,还剩90万利润。

但是,大主播肯定需要一个团队,以零一的4人团队配置来看,一个季度的薪资,假设4个人月薪共4万,一季度12万,还要加上选品技术的人工,场地租金、水电费,一个季度算3万,还剩75万。

此外团队招聘、培训等管理成本算5万,还剩70万,那么,每个月净利率是23万元左右。这还是非常理想的情况下,而且是头部主播。

对于创业者来说,多久能成为头部主播?就算你把以上关键要素全部完成,也不一定能成为头部主播。

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▲素材来源:摄图网 | 极深研几制作

为了赚到钱,还必须搭建矩阵号,养多个直播团队。但直播是个高强度体力+脑力工作,很多大V矩阵号都是24小时不间断直播,必然面临人才迭代、难招的问题。

刘媛媛单场销售额8000万,却没赚到钱?

刘媛媛在“破亿专场”直播中,完成近8000万元的销售额。但她却说自己和出版社都没赚到钱?

为什么?

因为刘媛媛卖书不收坑位费,半价书佣金大概是15~20%,童书佣金虽然更多,但利润低。

因此,为了在平台获得大流量,就需要花钱买流量,而卖书赚的钱可能还不够买流量。

本次直播中,有大量1元、4.9元、5.9元的“破价”图书。但刘媛媛表示,这些书并不是真的低价,而是自己补贴了一万多册书,给用户送福利,才把这个事情做起来。目的是让抖音看到图书类书籍也能卖得很好,从而得到更多平台扶持,售卖更多优质好书。

秋叶大叔也说自己很少在抖音卖书,因为光广告投放成本就扛不住。

但刘媛媛真的亏了吗?此场直播,让刘媛媛账号涨粉34万、粉丝团增长52.6万,不仅成为抖音头部大号,更获得了对出版行业的议价权,这才是更值钱的。书只是引流品,得到平台扶持后,刘媛媛现在卖的客单价更高的生活类用品,才是真正赚钱的东西。

出版商也没亏,首先破价卖的大多是清库存的书,其他大部分都是正常价格。虽然破价,但做了品牌推广。

小结

1. 让用户快速下单的底层逻辑还是信任。而信任的积累需要优质内容、主播和品牌形象的打造。简单复制粘贴做书单号就月入十万的时代已经过去了,创业者们要擦亮眼睛,不要被轻易割韭菜。

2. 无论是直播还是短视频卖书,都有着极高的门槛。如果你不是某个领域的专家,没有专业团队和可复用的SOP,想要入局这个行业,还是要慎重考虑。全网有几百万粉丝,自带流量的网红经济学家薛兆丰在首次直播中,由于前期没有太多宣传,准备不足,多次卡顿等,也造成直播间人气不足,只卖出了300册书,更不用说初次入局的创业者了。

直播、短视频归根到底还是一个内容传播渠道,核心还是优质内容,很多抖音爆火且能持久的大V,基本都已经在其他平台积累了一众粉丝。

3. 「性价比」和「便宜」只是降低了冲动消费的决策门槛,无法持续。而且,只有大V才有议价能力,才能拿到独家优势,如王芳在马未都的《讲透唐诗》时承诺,直播间下单可独家获赠千里江山图的套尺和马未都20节音频课程。而且王芳因为自己写书,还有很多出版界资源。

有出版社表示,大主播拿书一般是3.5折。一本书售价5折,剩下的50%,出版社大约要支出作者版税10%、图书发行成本10%和印刷成本15%。留给出版社的钱,只剩15%左右,但现在也让给主播了。

但有些出版社为什么还做?出版社看中的是大主播的宣传能力,另外就是清库存。对于新晋创业者来说,对出版社不仅没有议价权,而且没有品牌、粉丝流量积累,也很难找到优质出版社合作,供应链端无法保障。

而且现在很多出版社都在亲自下场直播,或者培养内部KOL,对创业者来说,又多了一层压力。

作为素人创业者,入局直播卖书行业之前,一定要先把本文论述的问题想清楚。

参考资料:

刘媛媛破亿直播后,我们从数据中发现了“惊喜”!| 壁虎看看抖数

撬动70%公域订单!内部视频号直播各岗位SOP手册首次公开!| 运营深度精选

抖音直播卖书1000万,主播可以分多少钱?| 秋叶大叔

《进化的力量》| 刘润

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