创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

直播卖书月入一亿的案例,可以复制么?(内容篇)

极深研几 2022-04-23 08:20

通过直播或者短视频的形式卖书,真的能让创业者们赚到钱么?这是个值得入局的生意么?

编者按:本文系创业邦专栏作者极论创业原创作品,作者晓雪 ,创业邦经授权发布。

2020和2021年,刘媛媛在抖音的两场亿元图书直播出圈,虽然引来很多对图书“破价”的质疑之声,但也有人因此看到了抖音卖书的巨大商机。线下实体书店越来越难做,很多人开始纷纷探索线上。而通过直播或者短视频的形式卖书,真的能让创业者们赚到钱么?这是个值得入局的生意么?今天我们就来拆解直播、短视频等形式的卖书生意。

秋叶大叔曾梳理了书籍销售的历史,我们将其总结为以下几个阶段:

图片

▲图源:根据秋叶大叔文章整理,极深研几制作

从书籍销售的发展历程可以发现,早期一本书从写完到卖给消费者要经历四个环节:作者、出版社、印刷厂、书店,这样的交易结构传统且低效。

而移动电商的发展,让“卖书”从最初的出版社—书店—用户模式,转变为出版社—头部电商/直播平台—用户的模式。不仅效率更高,而且成本更低。

现在则是出版社—头部主播—用户模式,诸多大主播直播卖书的成功案例,让很多创业者也开始关注直播卖书的赛道。

然而,这条赛道现在拥挤么?普通创业者是否还能跳上花车?

分析了抖音等平台上卖书的主播们以及书单号,我们发现,当前,通过直播或者短视频形式卖书的账号大致分为几类:

业界专家、名人。如经济学家薛兆丰,抖音号虽只发了4条视频,却拥有11.3万的粉丝。著名文学作家贾平凹,去年8月12日入驻抖音并首发了其新书《诸神充满》,目前拥有粉丝28.4万。刘震云随后也在抖音带来了新书——现实魔幻主义作品《一日三秋》,目前拥有粉丝8.7万。

畅销书作家张嘉佳在抖音上拥有124.8万粉丝,其橱窗里挂着他的三本书,显示已售10万+。

图片

▲来源:摄图网

大主播、大V。他们且凭借自身的独特性,都拥有比较精准的受众群体。如樊登在抖音上拥有数十个矩阵号,不同的号每天不间断直播带货 ,除了图书之外,还有樊登读书会的各种课程、读书卡。

最早在抖音上因为直播卖书火起来的是王芳。曾创下两小时售出5万单共20万册的记录。王芳卖书,不打价格战,而是以高品质图书取胜。涵盖历史类、哲学类、文学类、儿童读物类书籍。

刘媛媛目前拥有1500多万粉丝,2020年6月,她创下了总额突破1亿元的图书销售,超过了很多中小型出版机构的全年收入,也是许多城市大型书城全年收入的数倍之多。2021年9月27日,她再次创下8000万的业绩。

掌阅公司打造的主播都靓以推荐古诗词书籍出圈,目前围绕都靓的风格已布局了多个矩阵号,全网粉丝破3600万。如“都靓读书”主要分享文学类书籍,“都靓的1001页”主要推荐古诗词书籍,“都靓Amber”带货日常生活用品等。

人设账号。这些账号有非常清晰的定位,如铃兰妈妈、清华妈妈兰花等,主打宝妈人设,凭借优质的干货内容,积累了上百万粉丝,带货书籍也以童书为主。清华妈妈兰花,还强化了自己的“清华”人设。

各种书单号。抖音书单号指发布短视频作品时,添加书籍购买链接,主要变现方式是卖书赚取佣金。

申请开通带货权限的门槛不高:实名认证,交500元保证金,粉丝量大于等于1000人即可。

书单号销售书籍链路:

图片

▲图源:极深研几

书单号和一些素人主播想要卖书,货源主要来自抖音精选联盟,淘宝联盟,京东。每卖出一本书会获得相应的佣金,精选联盟佣金最高,如售价39.8元的书可获佣金19.9元,淘宝和京东,售价30~40元的书,佣金则只有几毛钱到一块多。

那么,他们是否可以直接从出版社拿到货源呢?难度比较高。首先,素人主播的带货销量无法跟大主播比,对于出版社来说,对接成本太高。且出版社更倾向于找大主播,还想利用他们的人气进行宣传。

还有一种情况,如出版社会把一些清库存的书籍打包给到主播,主播可以选择多种形式的组合销售,拥有一定程度的定价权,但必须完成比较高的KPI,压力也比较大。

目前比较火的书单号的运营模式,是名人片段剪辑、同款书籍等,尤其以董卿、马云、白岩松等居多。比如账号“修心智慧”,有42.8万粉丝,橱窗里有49件书籍,目前已售2.7万件。但也有粉丝量大,成交量低的,如账号“诗词人生”, 拥有146.1万粉丝,橱窗里34件书籍,却只销售了814件。

网上“书单号赚钱”教程很多,但真正赚钱的逻辑值得质疑。比如号称自己做书单号3个月赚6万的人晒出的截图,《董卿:做一个有才情的女子》,显示价格39.9元,佣金19.9元,但淘宝上,这本书只卖19.9元。

图片

▲图源:知乎

这种方式短期内可能会赚到钱,但没有供应链优势,拿不到更低价格的书,注定无法持久。而且消费者会慢慢倾向于选择更优质低价的渠道,比如大主播,或者电商平台。

直播卖书需要哪些关键要素?

你以为一场直播就是主播吆喝两声,东西就能卖出去了?这背后流程的复杂程度,堪比运营一家公司。

直播卖书的前提仍是内容为王

掌阅公司孵化出了全网超过3600万粉丝的超级IP都靓,他们表示,短视频带货靠极强的内容驱动,用户必须得从内容中获得价值,比如知识、情感共鸣、快乐,这就需要比较强的内容能力。

现在各个平台内容同质化严重,想在这个生意里脱颖而出,就必须要有懂内容的人、懂书的人、懂供应链的人,需要组建专业团队来做这件事情。

都靓本人表示,不论是短视频还是访谈,内容都非常重要。同时,主播要有自己的特色,在专业上必须有提炼能力,能准确提炼出所推荐书的精华内容。把自己前置,参与到内容创作中,才能感染读者,这也是账号获得粉丝喜爱的主要原因。每一条视频,她几乎都会参与创作,短短几百字的视频都会推敲很久。

此外,很多主播都不遗余力地打造优质内容。原央视主持人周洲不仅推荐绘本干货,还推出消费避坑栏目,刘媛媛为了给读者推荐历史书,甚至去向自己北大的历史老师咨询。

好内容需要哪些关键要素?

具体到一场直播中,内容体现在很多方面,包括主播形象、话术、情绪、互动,产品能否满足用户需求,直播间场景等方面。

东方卫视知名导演田芳,曾提出了短视频内容创作的VICTORY原则,系统拆解了内容打造的方法论,在短视频、直播卖书中,也可以复用。此原则详细拆解为:

V:value 价值观

I:insight 洞察

C: conset 场景

T:tale 故事

O :opportune character 恰当的人设

R:rtythm 节奏

Y:youthful action 动作

价值观:正确的价值观是短视频创作、直播的前提。之前就有某考研老师在直播间说了不合适的话被封号的现象。这也是现在短视频平台正能量、鸡汤文、励志等内容很受欢迎的底层原因。

洞察:很多大博主都有对目标用户的深刻洞察。比如童书的目标用户是孩子的父母,父母的需求是关注孩子成长、健康,要为孩子选好书、促进孩子成长的书。此外,很多大主播也捕捉到了家长的焦虑心理,在带货过程中,就非常有针对性。

比如王芳在直播中推荐一套国际小说时称,“这套图书会让你的孩子脱胎换骨,读过小说的孩子心是不一样的……”推荐侦探小说时说:“这四大能力决定了孩子的未来,你家娃拥有几个?侦探小说提高的就是孩子的推理能力和观察能力。”都靓在推荐古诗词书时,也会从“给孩子取个好名字”入手。

场景:不同的场景会传递出不同的内容。刘媛媛“亿元专场”直播时,正逢平台推出“中秋礼遇季”活动,于是她带领团队古装出镜,与之前形象的强烈反差,吸引了不少人关注。清华妈妈兰花的很多视频背景都是自己家的一角,且都带着孩子出镜,带给用户亲近感,强化自己妈妈、家庭的视觉信息。

周洲也是如此,不同的内容会对应不同的场景。当分享消费避坑内容时,是黑色幕布+专业化形象出镜方式,呈现出专业性、重要性;给孩子推荐图书,以书房为背景;推荐其他生活用品则是在户外、家中一角等宽松、惬意的环境之下。

图片

▲素材来源:摄图网 | 极深研几制作

故事:直播带货和短视频创作本质还是内容,如何通过讲故事吸引受众,非常考验主播的综合能力。

王芳就常讲自己女儿的故事。女儿从小不爱学习,成绩不好,这是很多家长都面临的问题,瞬间就产生了共鸣。之后再分享女儿如何爱上阅读,取得更大进步,让很多家长觉得这种教育方式自己也可以借鉴。

刘媛媛则擅长讲自己的故事;都靓和意公子,则是把所传播的内容与现实生活结合在一起,让古诗词、艺术与生活产生联系。

专注私域运营操盘的零一裂变表示,提升直播间的转化率,最重要的是3点:把产品讲明白;让产品可量化、可视化;学会塑造产品的价值,而这些考验的都是主播讲故事的能力。

人设:一个成功的账号必定是拥有清晰的人设的。刘媛媛的人设是,励志学霸,寒门逆袭,北大毕业,演讲冠军等,她会在内容创作中不断强化这种人设。如她常结合自身经历,做普适的社会评论类内容,还会带着自己家人出镜,营造出真实、接地气,靠读书改变命运的形象。

她抖音点赞最高的视频,就是告诉农村的孩子们,读书是唯一的出路。而她自己不仅阅读大量的书,还办过读书会,自己写过书,分享过很多讲书视频,在读者心中,她就是一个“腹有诗书气自华”的人,当然会更容易接受她推荐的书。

王芳的标签则是老师、主持人、作家。对于宝妈来说,非常有信服力,再加上她也是一个妈妈,很懂孩子,而且她还时常让孩子出镜推荐书籍、分享读书方法等。她的人设就是博学、懂教育的妈妈的形象,所以很多妈妈们看她直播,就像和志同道合的人聊天,在舒服的情境下,更容易下单。

节奏:动辄十几个小时的直播,如果只有一个节奏,用户很快就会疲惫,所以主播会不断调整直播间的节奏,促进用户下单。

刘媛媛直播时,话术、语气、节奏都会跟着产品特点走。如讲解图书时,她的语气缓和,会针对书中的内容娓娓道来;而其他生活品类,她则会加快语速,使整个直播间节奏变得快起来。

此外,直播间上架产品的节奏也非常重要。上架产品可分为4类:秒杀款、爆款、利润款、话题款。上架后的产品排序,也按照这个顺序。不同的分类对应的作用不同:

秒杀款:目的是炒热直播间,增加粉丝留存,提升转化率。在开播后上架,话术上主要介绍卖点和引导下单,价格都比较低。

爆款:目的是提升和稳定流量,促进成交,通常定价要高于均客单价,为了更好地造势留人。比如零一在操盘直播间时,通常开播半小时会设置至少2个秒杀款,来确保前30分钟的冲量。

利润款:目的是提升 UV 和 GMV,价格是平均客单价数倍,在人气较稳定后放出利润款,稍后再紧跟秒杀款或爆款,虽然价格高,但话术上,还是要突出价格优势和品牌背书。

话题款:一般指品牌货、联名款,或是话题性的爆款、新品、明星同款等。能够让直播间粉丝产生兴趣、促成下单。

图片

▲来源:壁虎看看抖数

刘媛媛的“破亿专场”直播中,就很好地把控了不同款的上架节奏。在刚开播阶段,流量处于待接收状态,急需大量自然流量进入直播间,所以高频次上架1元、6.9元、9.86元的福利款打开流量入口。

用户流量处于波峰时,又上架了多款高单价的利润款产品,三个波峰起伏的状态下,不断调整高单价的利润款商品。

动作:身体语言也是内容的一部分。刘媛媛直播时,每当讲到大的折扣、福利时,就会身体前倾,镜头到肩膀的部分,感觉离观众特别近,给人紧迫感,促使人快速下单。王芳的特点则是“站着卖书”,推荐地图时,则会直接拿笔画出不同的位置,给观众呈现身临其境的场景,也强化自己的“老师”人设,偶尔还会在直播间跳舞活跃气氛,她戏称自己是“卖书里面跳舞最好的,跳舞里卖书最好的”。

而且,做到以上还不够,还要不断复盘数据,进行内容迭代。比如零一团队会从以下角度进行数据复盘:

图片

▲图注:直播数据复盘拆分,图源:运营深度精选

极深研几观点:

无论是早期的公众号还是现在的短视频、直播带货,底层逻辑都是相通的:内容为王。想做好短视频和直播尤其不易。当前比较成功的抖音大V,不是业界学者,就是某领域的专家,过了短视频的红利期、算法期,现在拼的是细分定位和品牌打造。除了某领域的专业知识,人设的打造,讲故事的能力,对用户的洞察,以及直播间的打造等,都需要极高的专业能力。想直播卖书,没有专业领域的沉淀、独特的自身特点,很难脱颖而出。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去