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2天涨粉超1000万,“健身顶流”刘畊宏爆火背后

伯虎财经 2022-04-24 10:37

居家健身这个行业充满了不确定性。

编者按:本文来自微信公众号 伯虎财经(ID:bohuFN),作者:唐伯虎,创业邦经授权转载,头图来源图虫创意

从过气明星到新晋“顶流”需要多久?刘畊宏用了7天。

“五六七八,Come on!”

“侧边的肥油咔咔掉,人鱼线马甲线我都要!”

在《本草纲目》BGM的渲染下,这位刘教练的魔性声音火遍了全网。

“怨种”老婆Vivi、“60多岁的岳母被迫营业”,也成了大家津津乐道的话题。

但是,半只脚刚刚迈进“顶流圈”,刘教练已经开始焦虑了。

刘畊宏现象“人传人”

说起刘畊宏,很多人的印象还停留在2017年的《爸爸去哪儿》,他带着女儿小泡芙参加节目。

小泡芙的软萌可爱给屏幕外的观众们留下了深刻的印象,也顺便让她的老父亲刘畊宏实现了短暂的二次“出圈”。

刘畊宏其实是一个多栖艺人,1990年出道,音乐、表演、主持等等均有涉猎。但是2001年他参与的以吴宗宪为首的男声合唱团体“咻比嘟哗”解散后,他的事业一直起起伏伏。

在参加这档综艺前的十年时间里,他自己发行了个人专辑《彩虹天堂》,参加过若干个综艺节目,也在好友周杰伦的助推下参演了《头文字D》《叱咤风云》等电影,但始终有点不上不下、不温不火的不得劲儿。

做健身直播多少有点误打误撞的运气成分。

他从2018年注册抖音账号,偶尔发布家庭日常生活,或者发一些关于健身看法的视频,但他的点赞量低的只有几千,数据好一些的时候也就是十几万,十分直观地体现了一个中年二线甚至三线男艺人的瓶颈。

今年2月份,这位半退休状态的过气男明星开始做晨练、夜练直播,配合发布简单的运动视频,数据终于有了起色。

不过,真正走红是近两周的事情。4月份之后,刘畊宏抖音粉丝量才终于突破300万大关。

在这里,必须夸一夸抖音平台的监管工作十分到位。在刘畊宏刚刚开始“跟明星夫妻快乐燃脂”的时候,屡次因为腋毛、胸肌等问题被平台禁播,逼得他们夫妻只能穿着羽绒服直播健身。

这还引来无数网友调侃,“直播完羽绒服得变雨衣了。”

不过,穿羽绒服直播一点不亏。在社交媒体上,刘畊宏被禁播的话题多次发酵,为他吸引来了大量“自来水”。

刘畊宏夫妻也随之登上抖音主播“顶流”。4月19日,刘畊宏的抖音粉丝数为1600多万,但是到4月22日,数据已经超过3500万,“光速”上涨。

说到这里,我们来讨论一下,健身博主那么多,为什么刘畊宏走红会变成现象级事件?

第一点当然是明星“光环”的加持了,刘畊宏之前在娱乐圈虽然不是站在第一梯队,但名气还是有的。除了歌手、演员,他还是周杰伦好友兼御用私教、小泡芙爸爸。当他破圈“免费开课”时,自然而然引起了大家的关注。

第二点则是话题度。除了抖音的“无心插柳”,刘畊宏的直播间里值得玩味的地方可太多了。

无论是用周杰伦的《本草纲目》作为BGM,自己编了毽子操,还是拉着老婆Vivi和岳母一起加入运动,还十分话痨地用洗脑口号鼓励粉丝一起锻炼——

“改善圆肩驼背,抬头挺胸做人,不要让你成为‘小富婆’、‘大肚腩’。”

“也许你在阳台、客厅、宿舍、办公室,不管!千万观众与你同在!”

这么“聒噪”的环境,健身直播一点也不枯燥。

更何况刘畊宏出圈后,直播间还频频有“大佬”出没,比如与蔡少芬、应采儿等明星连线,比如热度堪比王思聪的富二代秦奋多次给刘畊宏刷火箭和嘉年华。

近期多地疫情反复,对很多被迫居家的用户来说,跟着刘畊宏健身,又能告别“蝴蝶袖”,又能在线吃瓜打发时间,快乐自然是加倍的。

根据新抖的数据,本周刘畊宏直播的三天里,4月19日、20日的观看人次分别为2270万、4476万,到21日晚更是达到了5257万。

这两天新华社、人民网也都晒出了“本草纲目健身操天花板阵容”——各地消防员纷纷成为了“刘畊宏男孩”。

不过,刘畊宏大火的背后,他在转型探索方面也走了一些弯路。

探路

刘畊宏的热度一上来,很多媒体已经把这位“曾经过气”的男明星家底都扒出来了。

比方说前面提到的“周杰伦怎么都捧不红”这个特性,再比如刘畊宏夫妻试水直播带货但是成绩平平无奇。

2021年底,刘畊宏在只有135万粉丝的时候,签约了无忧传媒。

无忧传媒大家都有点印象,旗下有大狼狗夫妇、谷大喵等多位主播,还签约了王栎鑫、张欣尧等艺人。董明珠现任秘书孟羽童大学时期也曾加入过无忧传媒公会。

据无忧官网介绍,其公司旗下全网粉丝总量超18亿,有2500多个合作品牌。无忧传媒创始人雷彬艺这么形容过公司的“造星”实力:

“2018年刚签约的时候,毛毛姐60多万粉丝、广东夫妇不到100万粉丝,温精灵虽然有700万粉丝,但是没有任何商业变现。而现在,毛毛姐3000多万粉丝、广东夫妇5000多万粉丝、温精灵两个账号2000多万粉丝,广告都排满了。”

但是,对尚未走红的刘畊宏夫妻,MCN机构的实力却难以发挥出来,他们试水的几次直播带货成绩平平。

众所周知,各大平台上带货主播数量已经很多,名气比刘畊宏夫妻大的明星也不少,比如刘涛、张柏芝、贾乃亮、陈赫等等。

刘畊宏虽然观众缘不错,但带货的路走不通,只能另辟蹊径。健身30多年、周杰伦御用私教等标签恰恰是他区别于其他明星的地方,刚好能作为一个记忆点。

“专业”的主播,在出圈的同时更容易博得受众好感。

比如“孙海洋家老大孙悦”(孙海洋是电影《亲爱的》韩德忠人物原型,去年底找到失散多年的儿子孙卓,引起全网关注),本科就读于汉语国际教育专业,在带货卖书的过程中加入了自己的思考和生活感悟。她的抖音橱窗中仅一套《三海经》就销售了6.5万件,销售额高达500多万元。

专业健身教练刘畊宏在抖音多次禁播后也拥有了一个出圈契机,无忧传媒得以借着运作话题让刘畊宏现象在社交平台上破圈传播,实现再度走红。

不过,刘畊宏刚尝到一点“顶流”的快乐,就已经开始焦虑了。

4月21日晚的直播里,刘畊宏选用了周杰伦的另一首歌《龙拳》,带跳新版健身操。开始之前,Vivi特意在镜头前说明,“大家不要觉得刘教练只会毽子操哦,我们也有其他课程的。”

尽管刘畊宏告诉大家,第一次不用跟跳《龙拳》,只要看就好,但是当晚直播间还是吓跑了40万观众。

此外,刘教练在和观众唠嗑儿的时候,还聊到带货的问题,强调自己不会推荐没有用过的东西。

听到他这么说,评论区的粉丝们明显送了一口气,“不带货就好”。

内容焦虑,来自于刘教练害怕自己的流量昙花一现;带货,则是粉丝们对于刘教练最放不下心的一点。

可是,对于刘畊宏来说,不断更新内容,拒绝带货,怎么实现实实在在的收益?

流量和收益,非要“二选一”?

很多人认为3000多万粉丝的刘畊宏这一次真的赚到钱了。

他的单场直播收益确实增加了不少,根据《中国企业家》的报道,刘畊宏4月10日收获26万音浪,19日则收获了240万音浪。

按照音浪与人民币10:1的兑换比例,刘畊宏单场直播收益在19日上涨到了24万元。

20日晚上仅秦奋一人就刷了82个嘉年华(1个嘉年华3000元),折合人民币24.6万元,当晚的收入较19日还要高出很多。

我们来做个简单的算术题,抖音平台上一般按照50%与主播分成,对于直播满40小时、有效天数达到16天的主播会给予3%的分红奖励。

另外,无忧传媒同样是按照1:1分成,在同样的奖励标准下,会额外给予主播4%的奖励,那么刘畊宏实际拿到手的比例大概在57%左右。也就是说,24万元的基数下,他可以拿到不含税13.68万元。

对比此前传闻的每节10万元台币(折合人民币2.21万元)的私教课,同样的工作量下抖音直播的收入确实高出很多。

但是,如果跟真正的“顶流”比,这个收入远远达不到“一薇”、“一爽”的水平,属实是辛苦钱。(“一薇”≈13.41亿元,“一爽”≈2.99亿元)

另外一个需要考虑的要素是,刘畊宏可以红多久?

之所以提出这个问题,是居家健身这个行业充满了不确定性。

我们看看健身平台Keep,疫情发生后,Keep的活跃用户连创新高,在2021年三季度超过了4000万,营收也保持连续3年保持了40%以上的增速。

但是由于销售及营销支出过高,Keep的亏损状态始终未能缓解。刘畊宏走红后,很多用户喊话让Keep签下刘教练,这一定程度上也反映了Keep的瓶颈。

毕竟Keep的大部分收入依赖于自营产品,而内容收入不甚理想。

这其实也是目前健身行业常见的困惑了。在疫情之前,很多教练靠着拉会员、上私教和团课获得不错的收入。

但是疫情发生后,一些线下场景的营业时间等方面不定期受到限制,很多消费者把健身场景转移到了线上。

健身房营业岌岌可危。一位健身房教练告诉伯虎财经,疫情之后“拉新”变难了,大部分收入靠维持老会员获得,而健身房的成本摆在那里,有时候工资都没法按时发。

“不过每次疫情缓解,新客户也会多起来,就看我们能不能撑下去。”他强调。

伯虎财经采访了另一位健身房老板,他直言“房租水电压力太大了”,自己也知道现在没法给教练提供稳定的收入,会鼓励他们直播或者带货赚取收入。

目前线上直播市场中,大多数主播出现的形式是视频+直播教学,同时也会将一些健身器材或者瘦身食品摆上橱窗,比如哑铃、瑜伽垫、左旋肉碱等等。

伯虎财经发现,很多健身博主的橱窗商品相似,但粉丝基数在百万以上的博主基本都有销量上万的爆款,综合下来收入可观。

说回刘畊宏,即使现阶段对于居家健身的热度能维持多久尚未可知,但是健身行业的需求是一直存在的。

至少目前,他做健身直播这条路是选对了的。作为吃瓜群众,或许我们可以先期待一下他将用什么方式带货变现?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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