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奢侈品没有梦想

20社 2022-05-05 11:15

怕的不是涨价,而是他们只会涨价。



编者按:本文来自微信公众号 20社(ID:quancaijing_20she),作者:罗立璇,创业邦经授权发布,头图来源网络。

Jean Jacques Guiony,LVMH 的 CFO 如坐针毡。在刚结束的今年第一季度的财务电话会议上,尽管 LVMH 上季度表现不错,但来自摩根大通、汇丰、高盛等机构的分析师,基本只关注两个正在发生的问题:疫情对中国市场的影响,以及涨价是否会影响销量的问题。

这两个问题,Guiony 都不好回答。对于疫情,“我可以肯定的是,肯定会受到影响”;对于涨价,他和以往口径一致,是因为物流、通胀和原材料涨价的影响,“我可以保证是公道的(reasonable)”。

但同一时间,一个传言也在市场上流传:在 LVMH 集团的大中华区高管会议上,高管将年收入在 300 万元以下的人群定义为“无收入人群”,此后集团将会剔除这一部分用户,继续提价,将重心放在购买一直在增长的高净值人群(个人年收入在 300 万- 1000 万,或家庭年收入在 1000 万 - 3000 万)以及超高净值人群上(个人年收入高于 1000 万,或家庭年收入在 3000 万以上)。

一位不愿具名的 LVMH 高层向《Ladymax》否认了这一信息。

不论真实与否,争相涨价是 LV、Chanel、爱马仕和 Gucci 等奢侈品牌在过去一年不争的事实,也因此获得了非常亮眼的财报结果。上面的那条传言,正好迎合了普罗大众对于涨价最普遍的一种猜想:奢侈品要维护自己的“格调”,就要把普通人都踢出去,维护富人客户的优越感,所以才会盆满钵满。

但实际上,高频次涨价,或许是这些奢侈品牌在创新乏力、扩圈缓慢的情况下,面对每个季度都要发财报的压力,所做出的最现实的选择。同时,这些奢侈品牌也正在伤害过去 10 年,中国乃至全球市场最活跃的奢侈品购买力——年轻的中产阶级,是他们创造了这些品牌以往的辉煌战绩。

曾经造梦的奢侈品牌,现在露出了中年人的苦涩面孔。新一代消费者会一直买账吗?

涨价是一种“摆烂”

过去一年,一切都显得高歌猛进、烈火烹油。

根据汇丰银行近日发布的数据,从去年 9 月开始,奢侈品行业商品价格平均上涨约 8%,LVMH 集团旗下的 Louis Vuitton 和 Tiffany 的价格涨幅则在 20% 至 23% 之间。

涨价确实未影响大家当前的消费意愿。

根据各大公司最新公布的财报,LVMH、开云和历峰三大奢侈品集团,都在 2021 财年录得了 30%-40% 的增长。开年以来,从 LVMH 集团的财报来看,表现依然强劲,剔除汇率影响后,2021 年第一季度的收入为 180 亿欧元,集团同比销售增长 23%。

和往常一样,手袋是各大奢侈品品牌收入占比最高的部门。高到什么程度呢?像刚送别了 Daniel Lee(把“苹果绿”和“云朵包”送上时髦神坛的设计总监)的 Bottega Veneta,手袋的收入占据了全年收入的 71%。以“吸烟装”闻名、时不时就在埃菲尔铁塔下办秀的 YSL,去年手袋的收入占据了全年收入的 72%。而 Gucci 则相对健康一些,但手袋收入也占据了 53%,直接过半。

这也就是说,不管这些品牌怎么宣传自己的成衣、花大价钱开时装秀,找不同的设计师做联名款,呈现所谓丰富的品牌形象,消费者最愿意为止买单的还是包包。

一份由 Exane BNP Paribas 和时尚资讯公司 VR Fashion Luxury Expertise 在 2017 年的报告就已经指出,尽管服装是时尚业务的重要组成部分,但它们长期“几乎没有盈利”,是一个“结构性弱点”。

这个时候,如果我们用审视任何正常企业的眼光去审视这些时尚品牌,会发现它们的商业模式极其简单,甚至变得有些危险地单薄。

长期以来的一个观念是:手袋可以保值,奢侈品不是普通的消费品。但必须指出的是,不是所有的奢侈品都可以从消费品变成保值品,不是所有的奢侈品牌的包包会增值。

一些经典款式的特殊配色会被炒到高价。比如,劳力士的去年出现了非同寻常的炒价,一些限量版的迪拿通(比如黑白配色的“熊猫迪”、彩钻镶嵌的“彩虹迪”)出现了历史新高的价格。但现在也出现了 20% 左右的回落。

皮具部门,一直保值的依然是 Chanel 和爱马仕的经典款式,比如 Chanel 的2.55、CF 等,爱马仕的普皮 Birkin、Kelly 等,能够保值或者高出原来买到的价格。

但对于其它的品牌,像消费者近年热捧的LV的老花款式,只能做到不打折太多;至于 YSL、Celine、Gucci、Prada、Loewe 和 Fendi 这些品牌的手袋,从二手奢侈品网站、二手奢侈品店的报价来看,品相好的根据受欢迎程度大约折价到二到五折。一些曾经热门的 Celine “鲶鱼包”、Prada “杀手包”、Gucci “酒神包”,由于特点过于突出,现在已经变成时泪,自然价格就更低了。


在007电影中被蕾雅·赛杜饰演的杀手带红的“杀手包”

所以,我们还是应该把奢侈品牌的绝大部分产品当成消费品来看待。去除了这一层屏障以后,事情就变得简单起来。

必须指出的是,就在从 2018 年开始,“以手袋为王”的情况其实是有过改变的。

一个有力的案例就是在已经去世的 Virgil Abloh 主理下的 LV 男装。Virgil 通过和 Supreme 的联名合作、把带有街头色彩的塑料链条和帆布结合到一起的箱型男包 Trunk,以及高帮运动鞋等产品,成功实现了他所声称的,“把奢侈品牌翻译到当代的流行文化中”。

可以说,VirgIl Abloh 以一己之力,通过不断与当代年轻人喜爱或者仰慕的元素联名,让人们持续对奢侈品牌旗下的、手袋以外的产品产生新的渴望,改变了这一现状。相信这也是之后 LVMH 集团提拔他进入董事会、参与集团层面决策的重要原因。可惜,他在去年年末的突然离世,让这一局面陷入了某种程度上的停滞。


Virgil Abloh在LV期间推出的一些标志性单品

一般情况下,当一家企业选择涨价,是因为已经很难看到现有的客户群体还有什么巨大的增长空间,同时也无法提出新的业务逻辑来进行变现。比如,奈飞和腾讯视频,都各自碰到了自己的用户数量的天花板,又不能对付费会员直接卖广告,就只能无奈选择涨价。

所以,涨价对于奢侈品集团而言,是保持利润率的安全选择;但我们也不能忘记,曾经他们有更好的选择。

“背叛”基本盘

“我们的目标用户始终是富裕群体(affluent people),而不是富人群体(rich people)”,LV的CFO Guiony 在财报会议上的强调耐人寻味。

根据国际通行标准,个人可投资资产在 10 万美元-100 万美元(约合 65 万- 650 万元人民币)之间的群体,被定义为为富裕阶层。

在过去五年,奢侈品集团的主要增长动力都在亚洲,中国消费者尤其年轻消费者,被认为是最重要的消费群体。贝恩咨询公司和意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 在去年联合发布的第 20 版《贝恩奢侈品研究》报告显示,中国和美国市场成为推动奢侈品行业增长的主要原因。

而从年龄来看,2019 年,X(60后到70后)、Y(80后到90后)、Z世代(95后到00后)在个人奢侈品市场的占比分别为30%、36% 和 8%,2021 年的占比数据将分别为 26%、46% 和 17%,预计到 2025 年,Y 世代和 Z 世代在市场上的占比将超过三分之二。

新贵,所谓的 Upper middle >

但是,在全球经济下行,尤其是中国市场也因为多地处于疫情封控之下而前途未定的前提下,这些人群的消费正在变得保守。一个数据是,2022 年第一季度,LVMH 集团在美国、欧洲和日本的市场收入增长了两位数,而亚洲地区的收入仅增长了 8%。

同时,搜索小红书、微博等多个平台就可以发现,就算有很多新款、新色推出,但到 Chanel、LV 和爱马仕等品牌门店咨询的阅读量高的笔记,通常都是老花、经典款,并且还会有不少人讨论“二级市场”的价格。很多人因为在涨价前买到了一个黑色 Chanel CF 而感到幸运。


“一片黑”的香奈儿

这也揭示了一个问题,涨价会让消费者趋之若鹜地购买经典款,但是对于品牌提出的新理念,每一季提出的新潮流漠不关心。这对于品牌生命力的延续和创新,并不是什么好征兆。

新贵也许愿意承担几个涨价的包包日常使用,但要让他们持续喜爱和向往一个品牌,还需要品牌故事更多的陪伴和进化。在巴黎几十年,依然愿意购买香奈儿的老太太,是因为一个黑色香奈儿包足够保值吗?

CFO Guiony 也在电话会上重申,LVMH 是打定主意要在中国长期发展的,一定会用长期的眼光看问题。毕竟,在之前,他们已经吃过苦头:在 2013 年和 2014 年,因为中国的反腐行动,至少让奢侈品品牌的业绩下滑三成。此前,以 LVMH 为首的奢侈品集团一直只开在一线城市,但在这之后,他们意识到了应该让奢侈品进入更多中国消费者的日常生活,才继续开入低线城市。

所以,站在今天的视角来看,频繁涨价之余,产品开发还要向巨富靠拢,都是危险的。在今天,绝大部分奢侈品公司都是上市公司,有自己的董事会,需要实现利益最大化。从另外一个角度而言,就是尽量让所有人在特殊的时刻、成功的阶段都愿意购买一件或者几件奢侈品——这也被称为“时尚民主化”。

虽然听起来不太浪漫,但今天,这些奢侈品公司和我们熟知的上市公司没什么两样,都是规模和盈利的“奴隶”。他们再也回不到上个世纪初,把贵妇聚集到某个沙龙客厅里,花一个下午欣赏不同的模特穿着最新的服饰走走停停的温馨场面。直到今天,高定系列虽然维持了奢侈品牌的场面,但几乎人人都知道那是“赔钱货”,利润率极低甚至为负。

时装屋并不会永生。上世纪九十年代红极一时的 Christian Lacroix,已经破产;Gucci 也曾经陷入破产危机,最后靠 Tom Ford 剑走偏锋、大胆走当时奢侈品牌少有的性感路线才死里逃生,最近还把创始人的谋杀案拍成电影,提高了业绩。

涨价,不是问题;但用涨价来逃避创新匮乏,才是今天我们看到最危险的问题。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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