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人均消费超2万,但三年退赔5130万,“美容界爱马仕”凭什么撑起上市梦?

创业邦 2022-05-06 15:44

在大众印象中,美容院是“暴利”行业,这到底是一门怎样的生意?

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作者丨苏敏

编辑丨房煜

头图|摄图网

人们对于美的追求,不仅将美妆企业和医美供应商送入资本市场,也让传统美容院开启了IPO之路。

近日,美丽田园医疗健康产业有限公司(以下简称“美丽田园”)向港交所递交上市申请书,正式冲击“美容院第一股”。

由刘涛代言,定位高端的美丽田园,号称“美容界的爱马仕”。公司创立于1993年,算是国内最早的美容连锁品牌之一。

招股书显示,按2021年收益计,美丽田园是中国最大的日常面部及身体护理服务和第二大的身体及皮肤服务提供商,2021年营收超过17亿元人民币。

该公司旗下有主品牌美丽田园及3个子品牌贝黎诗、秀可儿和研源,同时涉足生活美容、医疗美容和医疗健康领域。截至2021年12月31日,美丽田园全国共有337家门店,由177家直营店和160家加盟店组成。

值得注意的是,作为一家家族式企业,美丽田园在发展过程中只引入过一次外部资本,即在2013年获得中信产业基金CITIC PE的投资。经过一系列股权转让后,IPO前CITIC PE通过BVI Xinyu Meiye持股35.93%,为公司主要股东;美丽田园董事长李阳、其女儿李方雨等六名一致行动人合计持股约55.77%。

在大众的印象中,美容院是“暴利”行业,从人均消费金额来看,似乎也如此。股书显示,2021年美丽田园直营店的活跃会员超7.7万名,每年平均到店13.3次,平均消费超过2万元。

美丽田园IPO背后,美容院到底是一门怎样的生意?而美丽田园想要闯关港交所,讲出的故事能够打动投资者吗?

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美丽田园的“美丽”故事

在公众的认知里,美容行业难登大雅之堂。有网友戏言,没有被理发店、美容院和健身房“跑路”坑过的人,不足以谈人生。

这些跑路高发的行业有一个共同特征:开业时高调宣传,引导消费者办卡储值,然后开着开着,有一天突然悄无声息地关门了。

在这样的行业认知中,已经成立近30年的美丽田园是如何一步步发展至今,并有机会去资本市场敲门的?

故事要从1993年说起,美丽田园的首家门店在海南海口成立,品牌创始人是现任执行董事兼董事会主席李阳已故的妻子王莉。

在当时,美容院是绝对的新事物,小作坊的形式都不多见,提供的护理产品和服务也非常基础。而美丽田园的做法相当大胆,引进了德国丹妮嘉公司的美容产品线,王莉本人还亲自跟着来自德国的培训老师学习。

随后几年,美丽田园继续探索优化商业模式,比如开创了提供定制化美容方案的行业先河、建立美容培训学校、引入会员服务体系等。到1996年,美丽田园正式开启了美容连锁店时代。

1998年是美丽田园发展的一个关键节点,这一年其总部从海南迁移至上海,开始向全国扩张,陆续进驻上海、北京、武汉、深圳、重庆、成都等一二线城市。

2003年,原本任海南省国有资产管理办公室副局长的李阳加入了美丽田园,与妻子王莉共同运营和管理。

现年62岁的李阳,创业之前的履历就很漂亮。他于1987年获取德国亚琛工业大学的电子工程系工程学硕士学位,回国后历任海南省开发总公司副总经理、海南省房地产总公司总经理等职务。能够让李阳弃官从商,也许可以从侧面说明,美丽田园的美容院事业更有可为。

此后十年,随着经济的飞速发展,人们的消费理念和护肤意识也发生了巨大改变,对医疗美容的接受度和需求大幅增加市场。2011年,美丽田园开始涉足医美领域,创立了医美子品牌秀可儿。而秀可儿的大部分客户来自美丽田园的生活美容门店。

对于美丽田园来说,2013年至关重要。这一年,中国美容市场的体量和增速都遭遇下滑,美丽田园接受了中信产业基金的战略投资。

值得一提的是,中信产业基金不仅投资了美丽田园,还投资了泛美业的丝域养发和雍禾植发。其中,雍禾植发在2021年底登陆港交所,成为“植发第一股”。

在《美业观察》创始人/CEO周郁看来,美业是与美相关的服务业,资本化程度较低,中信产业基金切入这个行业的做法很有前瞻性、也很独到:在曾经的区域龙头里面挑出创新比较强的,做并购平台。

在中信产业基金的推动下,一方面,在生活美容板块增长乏力的情况下,美丽田园作出了向健康领域扩张的决策,并于2017年创立医疗健康管理品牌研源医疗,主打抗衰老,关注疾病的演变和预防病变的发生,同时也开始研发自有护肤产品。

另一方面,美丽田园完成了对另一中高端连锁美容品牌贝黎诗的并购,从此坐稳了中高端连锁美容品牌的头把交椅。

李阳的90后女儿李方雨,在2016年加入美丽田园担任业务经理,在2022年获任为非执行董事,负责美丽田园的整体管理、业务及战略。股权关系方面,李阳与李方雨在内的6位一致行动人控制美丽田园55.77%的股权,其中李阳持股18.22%,李方雨持股20.56%。

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人均消费超2万,净利率10%

对于所涉及的领域,美丽田园在招股书中的定义是“健康与美丽管理服务市场”,包括身体及皮肤护理服务市场、抗衰医学服务市场和其他。而身体及皮肤护理服务又分为日常面部及身体护理服务和能量仪器与注射服务。简单来说,后两者就是生活美容和非手术类的轻医美。

生活美容一般是使用护肤产品结合按摩手法,进行一些基础的美容护理项目,比如面部深度清洁、补水保湿、肩颈按摩等。轻医美则是借助仪器帮助皮肤保持好的状态,微创快速,包括热玛吉、光子嫩肤、皮秒、水光针等项目,需要有医疗卫生资质,由专业的医师来操作。

美丽田园集团旗下4个品牌,美丽田园和贝黎诗重点提供日常面部和身体护理服务,也就是生活美容;秀可儿主要开展能量仪器与注射服务,属于非手术类的轻医美;研源医疗则专精于抗衰医学。

一般来说,在体验过基础护肤之后,很多消费者的需求提升,会想要尝试效果更加“立竿见影”的医美项目。从另一个角度看,成立于1993年的美丽田园,早期顾客已经步入中年乃至老年,自然也会出现对抗衰老的需求。

在美丽田园的体系中,三百多家生美门店可以为医美业务和抗衰医疗导流,输送大量客户。而做过医美的客户还会继续去做日常护理。

在小红书上,美丽田园有3500+篇笔记,很多都打着“美容界的爱马仕”“明星同款护理”“贵妇级美容院”等标签。从2017年开始,刘涛成为美丽田园的品牌代言人,她直播带货时也经常会播美丽田园的各类套餐。

美丽田园对加盟商的要求也很严格,在其官网可以看到,要求投资资金在200万元以上,拥有高端购物中心、高端商务区、高端社区200平米以上的独立门店,有5年以上的美业管理经验,加盟商还需要本科学历以上且是经营所在地常住居民。

通过对代言人的选择、提高加盟的门槛以及较高的定价,美丽田园不断巩固自己高端品牌的形象,然后深度绑定会员来获得业绩的稳步增长。

招股书显示,2021年美丽田园直营店活跃会员约7.74万人,较上年提高12.5%。2021年活跃会员每年平均光顾门店13.3次,平均消费额达到20832元;而2020年则平均光顾12.1次,平均消费20151元。2019年,美丽田园70.6%的活跃会员在随后两年继续购买其服务。

庞大的会员数量也反映在业绩上。2019年至2021年,美丽田园总营收分别为14亿元、15亿元和17.8亿元。同期净利润分别为1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元,年复合增长率为18.9%。也就是说,美丽田园的净利率可以达到10% 甚至以上,毛利率则维持在50% 左右。说一句“暴利”,并不为过。

经营良好、现金流充足,美丽田园在IPO前完成了大手笔分红。2019年至2021年,美丽田园分别向股东派息7710万元、7280万元和8670万元。今年2月,美丽田园再度向股东派息1.2亿元,有关款项已于2月底以现金结清。以此计算,2019年至今,美丽田园已经向股东分红3.57亿元。

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暴利与风险并存

虽然美丽田园自2011年逐渐向医美和大健康转型,但核心业务仍是传统美容院的基础护肤。招股书显示,其日常面部和身体护理服务占总营收的55%以上,2021年该业务线直营店营收9.41亿元,加盟店营收1.05亿元。

这一行业,目前整体上还是处于重资本、低技术的阶段,进入门槛低、内部竞争激烈并且难以标准化,市场高度分散。

根据弗若斯特沙利文报告,中国身体及皮肤护理服务市场规模在2021年已经达到5003亿元,并预计以8.7%的年复合增长率于2030年增加至10567亿元。但是以2021年收入计,市场前五大参与者仅占总市场份额的1.5%。

2019年至2021年,美丽田园直营店数量分别为154家、161家和177家。虽然在门店数量上直营店与加盟店相差不大,但在营收上直营店贡献占绝对的大头。2019年至2021年,美丽田园直营门店营收一直占比在90%以上。而直营店需要重资产投入,美丽田园IPO的募资用途之一就是开设新门店。根据计划,至2026年,美丽田园将新开门店115家。

美丽田园想要通过基础护肤与医美业务“两条腿走路”,并互相引流。然而,由于医美赛道竞争加剧,美丽田园的竞争对手既有公立医院的整形美容科,也有鹏爱、伊美尔等民营医美机构。

在能量仪器与注射服务方面,2021年美丽田园营收为6.73亿元,占总营收的37.8%,但毛利率已经出现三连跌。截至2021年底,美丽田园医美门店只有18家直营店。

事实上,近年来多次被315晚会点名的医美行业,医疗风险始终存在。招股书透露,2019年,一名消费者在美丽田园直营店接受眼睑整形手术约两个月后,因视网膜中央动脉阻塞损害视力提起诉讼。为此,美丽田园赔偿了10.91万元。

在2019年到2021年,因服务导致客户并发症或身体创伤,以及收到客户投诉,美丽田园三年总计退款及赔偿5130万元。

虽然美丽田园在招股书中表示,截至2021年底,共有1940名注册医生、经培训的美疗师、护士等服务人员,但其中由美丽田园自己培训的美疗师占比就超八成,资质水平有待认证,而注册的医生护士占比仅有11.08%。

当然,比起这些医疗事故,消费者对美丽田园营销套路的吐槽只能算“小巫见大巫”。在竞争中,定位高端的美丽田园很难通过降价来获客,就需要在营销上投入更多。2019年至2021年,美丽田园的销售及服务成本逐年增加,在2021年达到9.47亿元,占总营收的五成以上。

有行业人士认为,中国生活美容行业的市场体量超过5000亿元,却没有一家上市公司。美容公司要想上市,要定位为生物科技公司,或者根据用户价值定位为互联网公司。也就是要么靠核心技术,要么靠用户规模产生数据价值。

从目前的定位看,美丽田园没有选择这两条路径,其上市闯关能否成功,还要看资本市场最终的反馈。

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