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成立两年,融资千万,不爱做饭的懒宅捧出了一个千亿市场

天下网商 2022-05-12 09:58

一袋速食面饭,靠什么如此吸金?

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:黄天然,编辑:李丹超,创业邦经授权发布。

热闹的预制菜赛道,又有了新故事。

前段时间,冷冻速食品牌烹烹袋宣布完成Pre-A轮近千万元融资。这个成立不到两年的新品牌,在疫情中逆势突围,引来不少关注:一袋速食面饭,靠什么如此吸金?

实际上,烹烹袋一直在高速进击:2020年9月进入速食赛道,新品众筹半小时就卖出1万多份,同年拿下天猫美食最佳产品力奖;去年8月团队重组,月成交额在此前数十万元的基础上翻倍,年销售额近千万元。联合创始人徐长毂向《天下网商》表示,虽受疫情影响,但今年的业绩目标,依旧是保持5倍以上的增长。

烹烹袋所做的微波速冻食品属于预制菜中一条更细分的赛道。相比一般预制菜速食场景,它主攻的是更“极致”的懒人需求:一份黑椒牛柳意面,不用开火,不用洗碗刷筷,无需解冻和拆袋,连包装放进微波炉,叮几分钟,开袋就能直接吃。

疫情防控常态化叠加年轻人的饮食消费新习惯,让速食品需求进一步放大。社交媒体上,“懒宅宝藏美食”“快手速食”的帖子有着大批拥趸,年轻人不满足于营养单一的传统泡面类产品,快速搞定一餐的过程中,健康、低卡和精致成了他们的新选择。

成立两年,融资千万,不爱做饭的懒宅捧出了一个千亿市场

社交媒体上年轻博主晒出的居家速食

除了烹烹袋,还有叮叮袋、和府捞面、乐肴居等大批的品牌入局,推出这类“叮”一下就能出炉的速冻食品。有数据显示,刚刚过去的五一假期,预制菜成为带动消费的“三驾马车”之一,人们对于这类便捷食品的热情还在持续升温。那么,微波美食能否成为下一个预制菜领域的风向标?

转换思路,两周卖出上百万

今年上海的疫情形势,让烹烹袋一度面临艰难时刻。

虽然烹烹袋去年12月开始入驻全家、胖东来等便利店进行线下布局,但线上渠道是品牌起家、爆发的一块重要领地。疫情下快递停发、分区封控,让烹烹袋线上业务中40%的订单无法正常发货。

“当时想也许只能躺平,但朋友的一通食品需求电话让我发现,我们可以做的还有更多。”徐长毂告诉《天下网商》,他从朋友口中得知,上海居民正在通过社区团购保供,“宅家”“急食”的烹烹袋若加入其中,不仅可以让业务回血,也能拥有一次拓展线下的练兵机会。

烹烹袋成立了应急小组,不惜代价联系到了有通行证的司机,连夜从张家港仓库将全部库存运送到上海,并提交了政府物资保障方案。4月13日,烹烹袋拿到了上海防疫保障企业资质,成为疫情封闭期间保障上海市民生活物资供应的企业之一。

成立两年,融资千万,不爱做饭的懒宅捧出了一个千亿市场

因为没有团购经验,烹烹袋全员上阵,员工们自己也当起了团长。徐长毂回忆,当时物流成本已经到达发车一次2000元的高价,但团队坚持不涨价,并推出包括拌饭、烤翅等11袋餐品199元的价格,单袋平均18.2元。

“盈利不是目的,更重要的是品牌践行企业社会责任。烹烹袋全员出动,对接小区处理团购。尽管任务繁重,但没有人退缩。大家能为保护自己的家园做一份贡献感到非常欣慰。”徐长毂说。

这种无需烹饪和厨具的速冻食品获得了诸多居民的好评:“支持!对群租居民很重要”,“碗都不用洗,这个SKU(最小存货单位)太赞”,复购成了团购群中的普遍呼声。烹烹袋的线下销量也很快有了起色,进入团购两周创下了一百多万元的销售额。

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团购群里的居民评价

考虑到“急食”需求场景,团队还联合康师傅将上千份产品与微波炉、冷冻柜一起送给浦东方舱的医务工作者。

成立两年,融资千万,不爱做饭的懒宅捧出了一个千亿市场

团队将产品与微波炉、冷冻柜送至浦东方舱支援抗疫

经此一役,烹烹袋也锚定了新的经营策略。“今年我们会在线下铺设更多元的经销体系,线上线下一起发力。”徐长毂介绍。

复购翻倍背后,如何抓住“精致懒”人群?

随着疫情形势逐步平缓,对烹烹袋来说,如何圈粉品牌的尝鲜用户提升复购,继续打开“精致懒”年轻人群的市场,成为接下来的挑战。

身处选手众多的预制菜赛道,烹烹袋试图走一条差异化路线。

在追求“新鲜”的中国人眼中,速冻食品大多时候不是餐桌上的“首选”。要打破固有偏见,烹烹袋需要让产品真正“收买”消费者:一方面,锁定一帮更“懒宅”的精致年轻人,他们的普遍诉求是以更便捷的方式获得更美味的食物;另一方面,强化“袋装、微波即食”的产品特征,并提供更多元的品类选择,如西班牙海鲜饭、意大利面、烤鸡翅等,尽可能还原现制堂食的口感。

满足了“便捷”与“美味”,基本上就握住了大部分预制菜的流量密码,但兼具二者的背后,需要品牌对B端供应链有强势的把控能力。

由于研发成本高,市面上不少网红速食品牌都是以提“新奇特”概念为主,产品则交由代工厂设计生产。这样的弊端在于,产品同质化严重,不仅食材大同小异,甚至连味道也高度趋同。这就导致许多品牌最终将竞争的交火点放在营销层面,忽略最根本的产品品质。

据介绍,烹烹袋自去年团队重组并完成融资后,选择更多的资源投入产品研发,聘请星级酒店行政总厨、食品工业专家级研发工程师设计产品配方,拟定工业化配方和工艺的标准。随后,团队历经数月走访找到符合国际通行标准的工厂,完成了产品升级。

成立两年,融资千万,不爱做饭的懒宅捧出了一个千亿市场

从最初的10个SKU到现在26个储备产品,烹烹袋主推SKU已涵盖星厨拌饭、意面、小食等7个系列,并保持产品的不断迭代升级。据徐长毂介绍,烹烹袋的每一款新产品都经历了105天以上的研发周期,团队的各项技术专利也在持续不断地申请中。

《天下网商》发现,烹烹袋天猫旗舰店的用户评论区中,不少人留下了“懒人福音、味道还不错”这样的反馈。目前店铺中销量较好的单品本月销量上百件,随着物流逐渐恢复、疫情形势趋于平稳,烹烹袋的线上生意也将进一步打开局面。据烹烹袋方面透露,产品复购率从去年的5%上升到了近两个月来的25%,销量最好的黑椒牛柳意面,还经常出现断货。

对于新一轮融资,烹烹袋计划将主要用于技术研发和渠道的深耕。“砸流量打品牌的策略不是我们要走的路,我们会更多地注重产品质量,向冷冻速食行业标准制定者的方向靠拢,然后通过提升复购,以及与一些细分领域知名品牌的异业联盟,来打开渠道。”徐长毂说。

微波速冻食品,风口爆发前夜?

烹烹袋这样的新品牌涌现,得益于当下城市化基础设施的升级。当冷链物流、冰箱、微波炉成为人们生活中的标配,这一速食“新物种”也拥有了巨大的发展空间。

在美国、日本等发达国家,微波炉速冻食品已经在市场中成长了20多年,在人们生活中非常普遍,种类也比当前中国市场更加丰富。像日本老牌食品巨头味之素、龟甲万等近年来都推出了微波炉“叮”一下就可以上餐桌的餐品,如照烧炖肉、虾仁烧麦和盖饭等,连关东煮,也有杯装的微波炉加热版本。

成立两年,融资千万,不爱做饭的懒宅捧出了一个千亿市场

日本公司味之素推出的微波炖肉和TOYO推出的微波关东煮 图源:entable.com

美国公司Farm Rich也在近年推出了颇受市场欢迎的微波炉速食小吃“Time Outs”,包括意大利香肠披萨卷、鸡肉卷和无骨鸡块等,并承诺每份拥有17克蛋白质,可为忙碌消费者提供快速补能的解决方案。而诸如雀巢、荷尔美、金宝汤等百亿级食品巨头也推出了旗下研发的微波速食,品类更覆盖各种肉类、汤类产品。

据美国商业资讯(Business wire)分析,2020-2027年全球微波速冻食品市场规模将以4.1%的复合年增长率扩大,预计将达到1359亿美元的规模。其中,处于成长阶段的中国的微波速冻食品市场规模将迎来7.3%的高速增长,在2027年达到293 亿美元(约合人民币1953亿元)。

微波炉速冻食品的“新物种”,同样在中国市场不断爆发。

除了烹烹袋,和府捞面也看中了袋装微波炒饭的潜力,推出川味、松茸等口味的和府炒饭;新品牌福迪宝,则上线了多种口味的微波水饺、鳗鱼饭等产品;三全食品也打出了“菜饭一体”新型预制菜的口号,推出微波炒饭系列。在工业化和包装技术的不断革新之下,微波速冻食品的前景令人期待。

伴随疫情防控常态化而兴起,预制菜从争议走向火爆。数据显示,目前中国有超过7万家预制菜相关企业,不同的产品形态、不同的烹饪方式让这个行业外延不断拓展,新老入局者都在寻找机会,“精准定位、抢占预制菜细分市场的高地”是不少入局者的共识。

这片喧嚣的战场,有“三餐有料”这样一年融资三次的企业,有一款水煮牛肉卖出超60万盒的麦子妈,也有一些或陷入供应链困局、或卡于高物流成本而因此退场的玩家。在徐长毂看来,只有在口味、技术和供应链上建立优势和壁垒的品牌,才能吃到属于自己的那块“蛋糕”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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