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“老司机”不开车 还能怎么火?

创业邦 2022-05-17 20:39

心锚、品牌与心智预售!

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前几年有一句被网友集体批驳的话:再玩几年,就找个老实人结婚!

你浪归你浪,凭什么让老实人接盘!

近几年,随着互联网词汇的丰富,各种媛、各种婊,各种水果男……以及PUA、养鱼、舔狗……对各种话术、心理的分析文章推陈出新,似乎再也不用担心老实人会“被接盘”了。

与此相似,今年3月,青山资本的一篇文章——《亲爱的消费创业者,请认清现实》,留下了这样一段话:

等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海,以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术,已不再是消费者购买决策的关键因素。

简单说,不仅短视频风口带来的流量红利已行将结束,消费者也越来越不好“哄”了。

接下来该怎么办?

继续等缥缈的元宇宙带来新流量红利?但更多理性声音都在呼吁:忘记快钱,回归本质,以长期主义视角,建立一个品牌,赢得一群顾客。

如何建立一个品牌?情趣市场是一个很好的考察对象。

在这个大多数流量打法都行不通的市场,企业只能靠产品和品牌老老实实赚钱。

百年发展历程,明确的顾客需求,可以更容易看清,心锚是如何达成心智预售,并最终完成品牌建构!

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“危险”的品类

在大多数创业者、商家,依靠直播、流量,让销售额乘风破浪时,情趣市场却只能亦步亦趋。

以最常见的安全套为例:

先不说广告从来不可能上电视,即使网络平台也是限制重重。

你可曾在抖音见过安全套带货直播?非但如此,在抖音,安全套甚至不能挂车,不能上精选联盟。

京东对相关广告的出现场景限制同样严格:简单来说,你不主动搜索,在别的品类就不可能见到任何情趣类商品——不唯国内如此,eBay在去年也颁布了与京东相似效果的规定。

小红书上的内容,则是克制、克制再克制——毕竟,一不小心,就会被网友翻出那个外号:“小黄书”。

所以,在这个市场,因为平台要考虑自身的安全性,流量玩家最习惯的“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”标准公式,玩不转的。

因而,企业只能靠产品和品牌赚钱!

那么这个市场现状怎么样呢?

相关报告显示,2016-2019年,我国安全套产量从75.5亿个增长至96.3亿个,年均复合增长率达到8.5%;销量方面,从2019年开始,安全套行业每年增长达到15%,超过欧美市场9.97%。

对于传统市场,这已经是一个相当不错的增长率。

不过,在大多数零售场景,很多人会发现,安全套,出现频次最高的永远只有两个品牌,冈本和杜蕾斯。

并不是没有品牌向头部发起冲锋。

2013年兴起的大象安全套,在互联网思维加持下,也曾一度风靡网络。此外,还有赤尾,倍乐力、诺丝、名流等,部分品牌早在21世纪初就已经进入市场。

为什么只有这两家更为人熟知?并联手占据了全国安全套销售70%的市场?其中,冈本在超薄市场的地位更是牢不可破!

回归本质:品牌是什么?

既然要用品牌、以长期主义思考商业,那就需要从商业最基础单元——“交易”说起。

任何一个交易过程,都可以被拆分为三个环节:搜寻、谈判、执行。

在一个不熟悉的市场,当需求产生时,会先查找有哪些产品可以满足需求(搜寻),然后再进行比较,选定目标产品之后,砍价(谈判),最后才是支付,获得商品(执行)。

如果是企业直面这个客户,所要付出的说服成本可想而知。

而面对一个强品牌市场,当你产生需求的那一刹那,往往心中就已经决定了要购买哪一款商品——品牌已经率先帮你做了挑选,从功用、质量、价格,甚至价值观等各方面。

天图投资创始合伙人冯卫东将其称之为:心智预售!

因此,伟大的企业才都那么重视品牌——因为品牌可以提前完成搜寻和谈判两个环节,是降低交易成本的最好方式。

然而,每个品类,人们能记住的品牌数量是极其有限的。因此品牌激烈厮杀,目的就是想通过心智占领,率先完成心智预售。

从品牌角度,安全套市场又是怎样一番场景呢?

大众印象下,杜蕾斯是做营销的高手。对热点事件及时、精准把控,成为出圈次数最多的安全套品牌。

但事实上,自社交媒体兴起,这已经成为该行业大多数玩家的常规操作。

因为法规限制及文化的敏感性,众多安全套品牌都不得不被逼成“老司机”。

蹭一切能蹭的热点,汉语的多义性几乎被他们开发到极致——但即使这样,也难免翻车,不时被舆论讨伐。

然而,这一切努力,也仅是完成品牌建设的初级步骤——信息的触达。或说,提升知名度!

真正要完成心智预售,在知名度外,更要考究信息传递的内容,及,是否能形成“心锚”——消费者想到你的品牌,第一印象是什么?

好的心锚,必然能在潜意识促使顾客完成品牌选择、甚至价格匹配——也就是心智预售。

什么是好的心锚呢?答案极简单:能够满足顾客最核心需求!

在安全套市场,顾客核心需求极其明确:其一,安全。防病、避免怀孕!其二,尽可能不影响性生活的快感,简而言之:薄!

这两大需求,可以说几十年没有发生变化。

成熟的市场经济,基本已经可以默认,能在正规渠道购买的安全套品牌都能满足第一个需求。于是,“薄”就成为安全套市场的兵家必争之地。

而冈本,无疑是胜出者。

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冈本为什么能胜一筹?

在此,需要先回溯一下安全套的发展史。

安全套在近现代社会的第一次露面,一种说法是:

16世纪,梅毒在欧洲肆虐,意大利解剖学家法罗皮斯率先用亚麻布制成安全套,并在试用中成功阻止了梅毒的传播。

是的,你没看错,亚麻布,因此使用体验也就可想而知了。

其后,各种材质被不断试用:鱼鳔、羊肠等等。但安全和舒适这两个维度总是难以兼顾。

比如,据考证,17世纪,英国一位医生用小羊盲肠做的安全套,厚度达到0.038毫米,但羊肠材质的安全性却一直让人担心。

1885年,橡胶安全套被成功发明。解决了安全及可大规模生产的问题。但橡胶不仅厚,而且充满异味。

直到20世纪20年代,天然乳胶被用作安全套原材料,确保安全性的同时,舒适度得到兼顾,这一品类才算成熟。

材料竞争暂时止步后,接下来就是安全套厂商的技术之争,方向也只有一个——谁能做到更薄!

长期以来,0.05毫米,几乎是所有厂商的极限。

直到1969年,才有第一家公司突破材料限制,做出了一款0.03毫米的安全套——没错,这家公司正是冈本。

也就是说,现在市面上大行其道的0.03毫米技术,诞生已经50多年了。

冈本003(0.03毫米安全套)进入我国是在2006年。

但事实上,因为技术原因,在此后很长一段时间,国内安全套市场其它产品依旧以0.045毫米为主。直到近几年,003争夺战才开始如火如荼。

即便如此,也只有冈本能基于天然乳胶制造0.03毫米的安全套。

此后,冈本又不断推陈出新,研发出了基于聚氨酯材料的0.02毫米(002系列)和0.01毫米(001系列)的新产品。

可以说,安全套这个品类,在更“薄”这个方向,是冈本在引领着人类一步步向前。新版广告法颁布前,冈本是可以宣称自己是世界最薄安全套生产商的。

“薄”这个字,也成为冈本最核心的品牌关键词。

因此,近十来年,安全套行业给人留下的大体印象是这样的:

市场上虽然玩家众多,不乏国际品牌或后起之秀,但前些年在营销中大家都有意无意绕开“薄”这个关键点——因为实在是打不动!

成熟品牌,在提升影响力的同时,更多是通过国际性、高知名度来彰显自身品质。

新兴品牌,则喜欢从新视角发掘更多新卖点:比如,善于跨界营销的大象,最初主打的卖点是:单手撕、盲辨正反;以玻尿酸为主打的赤尾,主要卖点为:易清洗和护理性……

然而,仅凭这些新卖点显然难以影响主流消费人群,兜兜转转,最终在产品上,还要回归“薄”这个属性,003大战这两年才会如此激烈。

但“薄”这个关键词,却早在几十年前就被冈本牢牢占据。

因此,2016年,冈本001系列在京东商城首发时,一句“80年,只前进了0.02mm”——将自身的产品特性和80年专注的工匠精神一语托出,“开车”技术再好,也难与其匹敌。

这也就不难理解,相较于各家热衷于打擦边球,冈本与用户沟通的方式为何会显较为另类:克制、文艺,带有人文关怀,时不时还会在这个感性的市场,彰显一下自己的技术极客精神。

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如何成为时间的朋友

回到长期主义和品牌的话题。

网红产品是否也可以打造自己的“心锚”,实现心智预售?

这并不是一个有明确答案的话题。但仅靠网红打法,很难完成最终的品牌建构。

一个显而易见的现象是,网红产品,在爆火一段时间后,都会出现低潮期。甚至,基础的产品、服务也会出现问题——智商税,在消费者口中出现频次越来越高。

消费者在觉醒。就像文章开头,老实人眼睛开始变得雪亮一样。

产品的卖点,是否切中了消费者的真实痛点,是品牌是否能长期生存的关键。

当然,相对安全套这个市场,其它市场有更多可开发的心智锚点。

一如手机市场,苹果之后,有华为,更有以拍照为卖点的OPPO,以高性价比著称的小米——虽然小米现在费尽心思想摆脱性价比一词,但这是它崛起的关键。

没有切中消费者核心需求的产品,一时网红,在品牌之路上会危机重重。

瞄准通常很少喝白酒的年轻人群体的江小白,当年依靠Z世代喜闻乐见的语言和符合年轻人调性,很快异军突起。

但某投资人曾提及,在江小白火热时,其创始人却深感苦恼:所有人都称赞江小白是一家非常会做营销的公司。但江小白,卖的是酒,不是广告!

显然,这是一个错位严重的心智锚点。

最终,江小白并未能建立起自己稳固的市场地位,也始终没有被纳入白酒江湖的主流。

此外,随着销量的雀起,资本的加持,创业者还能否保持初心,让企业、产品始终以“为目标用户的痛点服务”为第一出发点,这是另一个问题。

奈雪和喜茶,创业之初,在提供优质茶饮之外,还兼具社交的“第三空间”属性,让年轻人可以更体面、更潮地聊天谈事。

这一定位显然是在对标星巴克。因此,早期奈雪开店,甚至故意和星巴克做邻居。

但星巴克的第三空间,实际上是深植员工心中的“熟客文化”产生的一种“结果”,而不是原因。

然而,新茶饮留给大众最多的印象,只有无止境排队的“饥饿营销”。

知名度在社交媒体的飙升,快速增长的销量,极易让人迷失。毕竟,数据是成功最简易的证明——但,消费者才是评判一家企业是否成功的最终砝码!

因此,我们应时刻记住管理大师德博诺的那句话:企业存在的唯一目的是为了创造客户。

盈利固然是企业生存的保障。但服务好客户,企业才能拥有立足市场的必然性,并最终凭此获得丰厚的回报。

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一如冈本。自1934年建立,在安全套“让本性,更人性”这个方向上,几十年如一日地不断提升:从0.03,到0.02,再到0.01。

市场也给予了其应有的回报:2016-2019年,中国安全套销量年均复合增长6.5%,而冈本2016-2021年,在中国市场年均复合增长率达到了18%。003系列则达到了20%。

事实上,冈本对服务客户的专注,不仅仅在研发上。

上世纪六、七十年代,在商店购买安全套还是一件让人难以启齿的事。为避免尴尬,冈本制定了一个暗语,只要顾客比出“OK”手势,店员就能迅速会意,并顺利完成安全套的销售。

因此,对企业来说,长期主义不仅是经营中的一种策略、思路和理念,更是一种价值观。

奉行长期主义的企业,必然是以客户为第一出发点的企业。

一如亚马逊会议室的那把空椅子——公司做决策时,都会问一句:这样做,对客户真的是最有利的吗?

而只有这样的企业,才能积淀出足以影响消费者心智的品牌,成为“时间的朋友”,抵御诱惑、穿越周期,成长为一家伟大的公司;或至少,一家受人尊重的公司。

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