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一瓶水几代西安人的记忆,冰峰的情怀故事能否打动资本市场?

创业邦 2022-05-18 20:32

七八十年代国内赫赫有名的八大汽水厂,在洋汽水的围攻下,沈阳八王寺、青岛崂山汽水、四川天府可乐、天津山海关……都逐渐沉寂,冰峰是如何杀出重围走出了一条上市路?

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作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨冰峰饮料微博

一个肉夹馍,一份陕西凉皮,再配上一玻璃瓶装的冰峰汽水,随着瓶盖嘭的一声打开,可以唤起无数80、90后陕西人的回忆。

在西安市,有70多年历史的明星饮料冰峰汽水,已经深深刻上了“老西安”的烙印。它在西安当地的受欢迎程度,让人发指,吃凉皮肉夹馍烤肉油泼面胡辣汤统统都配它,日销量保持在50万~70万瓶之间,年销量达3亿。

冰峰并不是唯一一家在特定地方风靡的汽水,在上世纪七八十年代,国内有赫赫有名的“八大汽水厂”,当时的名声和冰峰汽水旗鼓相当。分别是沈阳八王寺、青岛崂山汽水、四川天府可乐、天津山海关、北京北冰洋、广州亚洲汽水、武汉大桥汽水以及西安冰峰汽水,都在其诞生地各领风骚。

但在90年代之后,随着可口可乐和百事可乐的强势入华,有的被收购,有的被雪藏,八大汽水厂大多都走向了落寞。冰峰饮料却挺过了民营制改革,挨过了资本的寒冬,扛过了外来品牌的竞争压力,仍保持着不错的销量和市场占有率。

5月19日,冰峰饮料将在深证主板上会,接受上市前最后的考验,这是公司提交招股书10个月以来迎来的最新进展。

如若成功上市,冰峰饮料将成为“八大汽水厂”中率先登陆资本市场的国产汽水品牌,也为老字号品牌革新之路带来一丝荣光。

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幸存的为什么是冰峰?

冰峰诞生在西安纯属偶然。

1948年,一位在新疆做生意的老板从天津汽水厂购买了一套先进的汽水生产设备,准备到新疆建厂。经西安时,天降大雪,道路被封。无奈,只能就地搞事。把设备留在了西安,并于1951年,在东大街的马厂子建成西安第一家汽水厂——西北汽水厂。紧接着汽水厂被收归国有,并入西安食品厂,成为六大车间之一。

当时人们没有品牌意识,生产出的汽水就叫“汽水”。一直到50年代末期才被冠以“冰峰”之名。

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刚开始,冰峰凭票配给,只有部分国营单位和餐馆才能享用它。一直到70年代后期食品工业开始复苏,普通市民才有了与冰峰接触的可能。

1973年前后,在西安最洋气的钟楼食品店里,玻璃瓶的冰峰常与上海大白兔奶糖,冠生园的纽西兰白脱酥等精致糕点摆在一起,看起来非常高大上。

1984年夏天,冰峰销量顺利破千万。每天,在莲湖区南小巷55号的西安市食品厂门口,等着接货的个体商贩都能排出巷子口。为了让经销商都能拿上货,厂里全员倒班维持四条生产线24小时连轴转,却依然供不应求。

两年后,冰峰贷款80万美金,从德国引进了当时最先进的设备,一条线一天能生产10000箱。随后他们又在全市设立了13个经销点,批发商们蜂拥而至,销量一口气翻了三番。

值得一提的是,率先成立的经销商模式也成为冰峰的竞争优势之一。如今,冰峰拥有 100多家一级分销商,400多家二级分销商,以及1万~2万家终端经销,这是竞争对手在西安难以企及的。

不过局面在90年代开始发生了转变,由于市场经济的深入发展,外资品牌可口可乐和百事可乐来华建厂的速度和规模越来越快,他们通过差异化的产品以及发达的渠道通路,在国内市场迅速扎根。

1993年,外资在华开办的饮品生产厂累计达到了79家,分布在全国各个省市,对本土饮料品牌造成了巨大的冲击。

这期间沈阳八王寺、青岛崂山汽水、四川天府可乐、天津山海关、北京北冰洋、广州亚洲汽水,以及武汉大桥,这7家国产本土汽水被可口可乐和其他外资品牌收购。

外忧同时也有内患,1993年,国内本土饮料厂“航花”、“沙棘”联合上海、天津的品牌推出碳酸饮料“雪菲力”和津美乐登陆西安。1997年,同样主打橙味汽水的广东健力宝也来到了西安。

1995年,可口可乐高调进入西安市场时,冰峰果断的拒绝了可口可乐的邀请。可口可乐西安公司便针对性地推出——玻璃瓶可乐:玻璃瓶装可乐比冰峰多装50ml,批发价再比冰峰便宜5分钱。

在这种极端竞争的市场环境下,冰峰的销售额急剧下滑,甚至一度陷入入不敷出的困境。甚至,94年春节后上班的第一天,厂里连购买原料启动市场的资金都没有。

好在,后来流行的风头一过,“雪菲力”、“津美乐”因为种种原因悄然退市。可口可乐在考虑得失之后,也放弃了争夺。曾经在暑假喝了无数冰峰的孩子们都已长大,又开始兜转回来寻找童年记忆里那瓶橙黄色汽水。冰峰的销量开始缓慢回升。

在九十年代后期,可口可乐和百事可乐几乎拿下了中国90%的汽水市场,曾经国内的“八大汽水厂”的辉煌成为传说,而冰峰汽水囿于西安,还在苦苦支撑。

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冰峰的转型与挣扎

杀不死冰峰的,让它更坚挺。

2002年,百事可乐在西安建厂,找冰峰谈合作。冰峰目睹了北冰洋,重庆天府可乐等品牌,与外资合作后被雪藏的事,马上表态:合作可以,生产线必须分开,百事也不许做玻璃瓶。百事同意了。

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有大品牌加持,自己也是老江湖,冰峰准备玩玩创新。2008年,冰峰搬到西安酒厂后,陆续推出了易拉罐版本,和酸梅汤等新口味冰峰,一年以后销量从6000万,狂奔到1个亿。

虽然易拉罐推出时,冰峰党分成了两派。一派认为,冰峰玻璃瓶最有感觉,出易拉罐就是信仰缺失;另一派认为,易拉罐冰峰易于走出国门,是冰峰的骄傲。

争议与销量齐飞,这对冰峰也是好事。

但作为一个国产饮品企业,常年固守一个区域始终不是发展之道,所以冰峰决定扩大产品生产线,跟可口可乐等外资争夺中国汽水市场。

2015年,冰峰跟西凤酒的投资商达成合作,开创了西安冰峰集团,然后推出了酸梅汁、水果汽水等多种产品。

2020年西安冰峰仅仅是橙汁汽水的年销量就突破了1.17亿罐,占据营收总比重的64.14%。

但即便如此,相对于其他饮料品牌,冰峰的营收总量算不上亮眼。2020年,公司全部入账资金仅有3亿元,在我国数千亿元的饮料市场中,占比很小,跟可口可乐等巨企没有可比性。据中国饮料工业协会统计,2021年国内饮料行业市场规模已达5193亿元。

此外,尽管公司近年来由西北地区向外推广,销售网络已经覆盖全国200多个城市,但在陕西省内的销售依然占据大头。报告期内,陕西地区收入占比分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。

在招股书中,冰峰饮料坦言,如果公司不能有效开发陕西省外新市场,拓宽更广阔的产品市场区域,将对公司未来成长产生一定影响。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示,冰峰饮料收入过度依赖陕西地区,其3亿元的年营收规模属于典型的区域品牌,没有资本的加持或优秀团队的操盘很难走出区域市场,这或是冰峰饮料冲刺IPO的主要原因。

而冰峰饮料的上市之路并不顺利,由于被质疑存在利益输送等问题,冰峰的上市计划也蒙上了阴影。

根据招股书,公司占成本支出第二的原材料白砂糖采购自西糖超市,后者是糖酒集团100%持股企业。而目前糖酒集团直接持有冰峰饮料99%的股权,为公司的控股股东。

市场分析人士认为,关联交易容易滋生利益输送的问题,其中的交易是否客观公允、是否有商业实质都是监管的重点。招股书称,西糖超市对其他客户及发行人的白糖售价不存在重大差异,西糖超市采购冰峰饮料产品的价格与其他非关联经销商价格也一致。

除此之外,冰峰饮料称,公司的罐装饮料由委外厂商生产,市场产能供应充足;玻璃瓶装饮料自产,存在产能瓶颈。

此番募资金额也是冰峰IPO的争议点之一,根据招股书显示,冰峰饮料此次融资额达6.69亿元,而这样的募资总额约是其公司截至2021年上半年末总资产3.38亿元的2倍,甚至超过了外界对其公司的估值。

尽管冰峰饮料已经是有74年历史的老字号,但在竞争激烈的饮料市场,新企业、新产品层出不穷,生存空间正在被压缩。有数据显示,冰峰所在的碳酸饮料市场正在被新式茶饮、无糖饮料逐渐夺走。

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从产品创新来看,冰峰旗下除了橙味汽水之外,还推出了酸梅汤,罐装原味、西柚味、玫瑰荔枝味茯茶等。产品品类的扩充,一定程度上能扩大冰峰的消费者群体。但从实际效果来看,公司仍以碳酸饮料为主要营收来源,目前还未打造出橙味汽水之外的第二个大单品。

新渠道方面,公司电商渠道销售占比仍然很小,报告期内电商模式下销售占比分别为1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。

招股书显示,冰峰饮料将未来押注在了IPO募投项目“营销服务网络升级及品牌建设”方面,寄希望于渠道和品牌建设能让公司的公众形象、品牌竞争力和品牌美誉度得以提升。

很显然,IPO是冰峰的全力一搏。全国化战略代价以及成本非常高,所以冰峰必须依托资本端和渠道端的加持,才能够有资源和资金进行全国化的布局。

尽管网红西安的崛起,作为古城符号之一,冰峰在西安的形象已经根深蒂固。但依托城市营销带动市场,并非长久之计。如何找到新的定位,从西安的“国民饮料”,成为能够牢牢占领国内年轻人心智的全国性品牌,才是未来的冰峰面临的真正“大考”。

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